賣女性玩具的大人糖都開進廣州天環了

作者 | 源Sight 周藝

"不愧是大城市，這都能開在商場里"。

小紅書上，女性情趣品牌 "大人糖"的開店貼里，最常見的就是年輕人故作震驚地欣喜。

以前談性色變，但當情趣用品被歸類到"悅己經濟"的體面行當里，終于可以被正大光明地討論，甚至可以在逛街的時候順便去看看，因為這些店就開在市中心的商場里。

截圖來源于小紅書

根據艾媒咨詢的數據，2019年-2024年，中國避孕套市場從193億降到了156億，避孕套巨頭杜蕾斯在中國線上的市場份額從50%的高點降落至29.3%。同一時期，中國情趣用品市場規模從1188.7億元增長至1942.1億元。

藥店常備的藍色小藥丸"萬艾可"自2022年以來連續三年下滑，2024年銷量同比下降了7.7%，國產平替金戈2024年的銷量更是減少了13%。

避孕套滯銷了、"偉哥"不吃了，因為年輕人的性生活已經不再需要兩個人了。

如今，"大人糖"在廣州天環廣場的城市首店正在籌備當中。除了廣州，近幾年大人糖已在深圳、上海、杭州、沈陽等地開設超過20家線下門店，其中不乏有萬象城這類位于城市中心的高端商業體向其遞來橄欖枝。

也因此，大人糖是目前國內唯一一家通過超級單品催化出品牌心智的情趣用品公司，其產品也是目前唯一可以在線下商場買到的情趣用品。隨著大人糖踩出第一條路，同行們也陸續跟進，比如情趣用品集合品牌JOYHOME蕉互也于今年1月1日在深圳龍華的壹方天地開出線下首店。

情趣用品見不得人的時代終于過去了，大家都收拾收拾準備"升咖"了。

不像情趣玩具的情趣玩具

陰暗的巷子，掛著曖昧霓虹燈的招牌，路人多看兩眼就要被另一個路人行注目禮，店名語焉不詳，讓不論是進去還是出來的人都抬不起頭。

避孕套還能在超市和口香糖的掩護下有一個"體面"的選購過程，但在網購普及之前，情趣用品交易的羞恥程度堪比戴絲襪搶銀行。畢竟是有經營執照的正經店鋪，也有不少店主直接更名為"計生用品"店，顯得十分大義凜然。

但不論怎樣，情趣用品這四個字，天然就不適合出現在公共場合。網購的時候，店家能給到的最高級別的服務可能就是讓包裝看起來"單純無害"，能被消費者平靜地取出快遞站。

而在這樣的輿論環境下，情趣用品市場常年處在"深水區"，打廣告都費勁更別說進商場了。

2023年7月份，大人糖的全國首家線下店落地深圳，之后的兩年半時間里，品牌的線下網絡已經拓展到20個城市，共計開設了27家線下店（包含廣州天環店）。

截圖來源于小紅書

固有觀念一經打破就如同潮流一樣不可阻擋。開在商場里的情趣用品店，與其說是給消費者一個更真實便捷的購物場所，不如說是一次社會氛圍的再塑造。

而另外一方面，大人糖獲得的成功，正是女性情趣用品需求長期被忽視的一個結果。

相比已經有成熟市場的男性情趣用品"飛機杯"或硅膠娃娃，女性消費者的選擇并不多。但隨著行業觀念的開放，女性開始成為情趣用品行業的消費主力。艾媒咨詢數據顯示，中國消費者最為偏好的情趣用品類型有情趣服飾/內衣和女用器具，占比分別為39.5%和38.9%。

大人糖于2019年創立，在當時的女性情趣用品市場中甚至沒有可以對標的品牌。

大人糖聯合創始人趙翎在其短視頻中提及創業歷程，稱剛開始大家只湊了30萬，10萬元給了設計，20萬去做貨。"第一個產品改到第三版的時候設計那邊已經不滿意了，我們只能說服設計老板如果之后賣得好就三倍設計費去返還。"

這個產品就是大人糖目前的銷冠"逗逗鳥"，一個想飛出籠子的鳥的造型，蓋上蓋子后還會有一個小夜燈的功能，達成了趙翎對這類產品的終極想法——"長得不像情趣玩具的情趣玩具"。

據趙翎透露，逗逗鳥的銷量已經超過百萬，而整個公司也因為這個爆款才有了生長為"品牌"的機會。

用性冷淡來宣傳性

大人糖的線下空間有一個共同的特點：看不出這是一家情趣用品店。

其在深圳的首家門店以"云霧洞"為主題，主色調為米白色，燈光柔和明亮，除了情趣用品外，還會在店中擺放一些性學書籍。

這種低飽和色的門店設計與傳統的情趣用品店形成了鮮明的對比，而這種與性無關，與生活貼近的方式也是其能進駐線下商場的主要原因。

2021年時，大人糖先用快閃店和慢閃店來打破商業體的固有認知，并用其極具特點的宣傳內容吸引了固定受眾，之后才平穩轉向商場內的日常門店。

而觀察大人糖的宣傳策略，也很容易發現其向性知識普及、女性生活、健康欲望等主題靠近，而非傳統的情趣用品用生理性快感來做宣傳。

圖片來源；大人糖官方微博

2025年8月，大人糖在常州市的中華性文博物館舉辦了一場女性愉悅展，其中用便簽夾、冰箱貼以及浴巾等周邊來進行女性性學知識的普及；12月，大人糖還在杭州萬象天地的門店中舉辦了名為"曬曬欲望"的展覽，展出了品牌迄今出版的兩本雜志《普通身體》和《普通欲望》。

大人糖的品宣策略事實上遵循著目前國產品牌高端化的邏輯。

與資深媒體人合作出版雜志、聯系先鋒藝術家為品牌發聲、推出女性作家訪談、舉辦性學展覽、聯合公益組織做科普···相對應的，山下有松在法國辦展覽，實行一店一設；觀夏等香氛品牌通過舉辦藝術展覽、開書店等進行"城市地標"宣傳。

大人糖在一定程度上證明，即使是情趣品牌，線下空間和審美文化的敘事場所依舊有值得深挖的價值。

藍海or紅海？

雖然大人糖在線下有所斬獲，但整個情趣用品行業依舊屬于"水下行業"。

公共平臺一直未放開情趣用品的宣傳通道，大人糖雖然已經入駐淘寶、京東、抖音等主流電商平臺，但都無法進行直播，也不允許以短視頻的方式進行推廣帶貨，僅有小紅書放開了直播權限。在小紅書平臺，大人糖的銷量達到44.7萬。

平臺的顧慮依舊存在，情趣用品市場依舊是"戴著鐐銬跳舞"，在這樣泥沙俱下的市場環境中，做品牌并非是一個非常明智的決定。

大人糖聯合創始人張致瑋曾表示，品牌單價在行業中屬于偏高的價位，"早期定價完全是賭一把的心態"。

目前大人糖的產品體系中，"兔子月"跳蛋的售價達到600元，其大部分玩具產品的定價也不低于200元。對比來看，另一家情趣品牌"謎姬"的同類產品，最高價僅為200元。

圖片來源：大人糖官方旗艦店

而除了價格之外，大人糖僅做女性用品的局限性也讓其放棄了更高單價的硅膠娃娃產品。

專注于硅膠真人玩偶、仿真機器人的成人健康品牌"春水堂"已在新三板掛牌，實現連續6年營收增長，2024年的營收達到0.82億元，凈利潤超過1700萬。春水堂的旗艦店中，男用硅膠娃娃的價格大多在3000元左右。

此外，逼近2000億的市場規模也加速了競爭者的參與。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存在業、存續狀態的情趣用品、成人用品相關企業超153萬家，一年內的成立相關企業約59萬余家。其中廣東省情趣用品相關企業達到23萬家，數量位居首位。

大廠的嗅覺也格外敏銳。

網易早在2017年便孵化出"網易春風"情趣品牌，2024年升級為"tryfun"，已進駐各大電商平臺；美團則依靠本地生活的積累，孵化了名為"LOVE LAB"的情趣無人倉，甚至一度測試將"成人情趣"設為一級入口。

大廠入局、無人倉遍地開花、精品店進駐CBD，這個曾經"見不得光"的行業正試圖證明：它也可以是一門體面的藝術，一種高客單價的情緒價值。

而面對這個近2000億規模的賽道，進商場恐怕只是第一步，隨著AI智能機器人的發展，情趣用品的未來恐怕會在這個"低欲望社會"里給我們帶來意想不到的驚喜。