華山論劍｜以“價值營銷”穿越周期，一汽-大眾大眾品牌8款新車礪新2026

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

市場，常常以讓人意想不到的速度實現逆轉。

比如，過去3年多，中國新能源車市場以超乎所有人想象的速度狂飆突進。到去年年底，新能源滲透率超過54%，自主品牌市場份額接近70%，而跨國車企陣營的份額則繼續萎縮。

就在大多數人都認為大勢已定時，市場再次“打臉”。全國乘用車聯席會數據顯示，今年1月1-18日，全國乘用車新能源市場零售僅31.2萬輛，同比下降16%，環比大跌52%。

當市場不再用百米沖刺的速度狂飆，一場關于耐力與價值的馬拉松，才剛剛開始。這就要求車企要順境不驕、逆境不餒，并在產業巨浪中，找到自己最穩固的航向與壓艙石。

一汽-大眾大眾品牌就是最典型的案例。在合資份額持續下滑的大背景下，一汽-大眾大眾品牌在2025年卻以全年銷售整車90.2萬輛的成績，實現了燃油車市場份額的逆勢提升，穩居國內燃油車市場第一陣營。

一汽-大眾商務副總經理兼一汽大眾銷售有限責任公司黨委書記、總經理王勝利介紹說，2025年國內燃油車上險量為1070萬輛，其中，銷量前五名車企的份額達到37%，市場聚集度提升8%。2026年，中國市場的燃油車銷量預計依然有1000萬輛左右，在此基礎上，一汽-大眾將繼續穩基盤、強智電，礪新局，不僅要繼續跑贏燃油車大盤，而且到2030年，新能源車銷量占比要達到60%。

“‘礪’是迎難而上，抗住壓力，錘煉真本領；‘新’是打破常規，全面擁抱新時代。對一汽-大眾而言，礪新不是口號，而是動員令，要全面提升轉型速度，以變應變，創造更好的業績。”王勝利如是說。

1

解碼“3+3”優勢模型，

大眾品牌2025為何能打贏逆風局？

在2025年中國車市的“冰與火之歌”中，一汽-大眾取得逆勢突圍，靠的是以“變”破局、以“新”突圍的變革決心和戰略定力。

一汽大眾銷售有限責任公司執行副總經理（大眾品牌執行總監）盛曄華表示，在充滿挑戰的2025年，一汽-大眾大眾品牌積極?發揮廠、商、客三大優勢——龐大的客戶基盤、穩固而強大的經銷商網絡、銷售冠軍團隊，逆勢提升燃油車市場份額，持續領跑市場。面對愈發激烈的市場競爭，2026年大眾品牌將把握好三大契機?——攻堅千萬級燃油車市場、上市8款新車、以“10個一”標準落地價值營銷，礪新局、謀新篇。

這“10個一”包括：商品要讓客戶“一見鐘情”；定價“一價同仁”；營銷內容“一語中的”；渠道提供便捷的“一站服務”；渠道環境讓客戶“一目了然”；微笑專業服務讓客戶“一見如故”；定制化試駕場景讓客戶“一馭傾心”；更多購車政策權益、溫馨交車，讓客戶“一如所愿”；終身守護讓客戶“一路無憂”；溫情共創互動，對客戶“一生相伴”。

其背后，是對自身“廠、商、客”三位一體核心優勢的深刻認知與極致發揮——

首先是超3000萬客戶的信任資產，這也是大眾品牌最深厚、最寶貴的護城河。一個品牌能在中國連接近億人群的認知與信任，這種“國民車”的廣泛口碑，是任何營銷攻勢都無法短期構建的終極優勢。2025年，高達14%的保客復購率，正是這份信任最直接的轉化。

第二是超1000家網絡的渠道根系。渠道總量突破1000家，百強縣100%覆蓋，這意味著專業服務已觸手可及。更關鍵的是體系穩定性：82%的投資人、71%的總經理合作超過五年，形成了廠商之間深度的互信與強大的戰略執行力。這種“穩”，在動蕩的市場中本身就是一種稀缺價值。

第三是身經百戰的冠軍團隊。這支銷售團隊歷經多輪市場周期與產品戰役的錘煉，擁有強大的“逆周期作戰能力”。他們既能在順境中擴大戰果，更能在逆風中穩固陣腳，將戰略精準轉化為市場業績。

在發揮這三大固有優勢的同時，大眾品牌通過三大變革舉措，將優勢轉化為勝勢：

首先，是燃油車的“價值重構”。面對依然龐大的千萬級燃油車基盤，大眾品牌沒有選擇保守，而是以“智能化平權”發起攻勢。旗下主力燃油車全面搭載IQ.Pilot增強駕駛輔助系統，讓“燃油車不智能”成為過去式。全新攬境（參數丨圖片）甚至成為行業首個搭載端到端高速NOA功能的燃油車，徹底重塑了燃油車的價值標桿。

其次，是服務體驗的“終身承諾”。煥新升級的“匠·心服務”及全系燃油SUV“雙終身質保”政策，將競爭維度從價格戰拉升到 “全生命周期價值保障” 的新高度，直接回應了消費者最深層的用車焦慮。

最后，是客戶關系的“數字孿生”。通過企業微信與1200萬客戶建立直接、溫暖的“雙鏈路”連接，實現了“每個客戶都有專屬顧問”。這不僅是服務工具的升級，更是品牌與用戶關系的范式革命。

正是這套依托優勢、銳意變革的“3+3”模型，讓一汽-大眾在2025年的逆風局中，不僅守住了基盤，更實現了價值升維。

數據顯示，2025年速騰家族全年銷售超25萬輛，穩居A+級燃油轎車細分市場第一；邁騰家族銷售21.5萬輛，同比勁增21.2%；探岳家族全年銷售18.7萬輛，同比增長9.8%；高爾夫全年銷售3.5萬輛，再次捍衛了細分市場冠軍地位。6座/7座家庭旗艦SUV全新攬境與硬核大五座攬巡組成的旗艦SUV家族，助力大眾品牌高端車型占比同比提升到53.6%。

2

以“價值戰”終結“價格戰”，

大眾品牌以8款新車礪新2026

走過艱難的2025年，在歲末年初之際，一汽集團對一汽-大眾進行了新一輪人事調整。董修惠出任一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經理，王勝利出任商務副總經理兼一汽大眾銷售有限責任公司黨委書記、總經理。

這兩個曾在2015至2020年間在一汽-大眾并肩作戰、并創下銷量奇跡的“黃金搭檔”，再次聚首，為一汽-大眾的榮譽而戰。

在年度業績溝通會上，王勝利表示，站在嶄新的2026年，一汽-大眾將持續秉承“以客戶為中心”的長期主義和利他主義，堅持“油電混共進全智”戰略，開啟新商品大年攻勢，全年將推出13款全新車型，包含6款燃油車和7款新能源車型，持續擴大燃油車領跑優勢，堅決打贏新能源銷量躍升戰役，全力做大海外出口增量，加快價值營銷轉型。

具體到大眾品牌，也將發起史上最猛烈的商品攻勢。盛曄華透露說，2026年大眾品牌將在“油電混共進全智”戰略基礎上，推出8款全新車型，涵蓋燃油、PHEV、純電及HEV多種動力總成，以全新商品、全新姿態，構建起大眾品牌有史以來動力布局最全、競爭力最強的商品矩陣。

“當前，汽車行業告別了‘以價格換銷量’的舊邏輯，競爭力來自持續為客戶創造價值。”在他看來，一方面，國家政策引導行業從“價格戰”向“價值戰”健康轉變；另一方面，近乎半數的消費者對無序降價表達了不滿與質疑，“價格戰”并未帶來增量，反而加劇了市場觀望。

因此，價值營銷不僅是市場應對，更是對超過2000萬信賴大眾品牌客戶的一份長期責任。30多年來，大眾品牌靠品質與服務贏得了2000多萬客戶信任，面對新能源轉型、智能化升級、消費理性化的新常態，大眾品牌更要守住這份品牌的底色，同時把客戶價值做得更豐富、更鮮活。

而這套價值體系的落地，需要前所未有的產品力作為基石。2026年大眾品牌將推出8款新車，正是“礪新”決心與體系能力的集中爆發——

在傳統優勢領域，大眾品牌以“持續進化”鞏固千萬基盤。今年一季度，大眾品牌將舉辦春季發布會進行“五車齊發”。其中，累計銷量將突破450萬輛的“國民家轎”速騰將迎來全新成員速騰S，以更快的迭代響應多元需求；全新攬巡則憑借第五代EA888發動機與頂尖的IQ.Pilot增強駕駛輔助系統，重塑“硬核大五座SUV”的價值標桿，實現智能駕駛輔助從A級到B級、從轎車到SUV的全面覆蓋。

在決勝未來的新能源賽道，2026年也是全面革新、火力全開的一年：首先，純電方面將推出全新的新能源商品序列，基于全新的技術平臺、電子電氣架構、智能生態和設計語言，搭載高端駕駛輔助系統，以全新的勢能，開啟大眾品牌新能源2.0時代；其次，將推出兩款插混車型，正式進入插混市場；此外，邁騰、探岳家族將新增混動車型，以“城市低油耗、長途無焦慮”的精準定位，滿足主流家庭的全場景出行需求。

更重要的是，在混合動力總成的合作開發中，一汽-大眾發揮了主導作用。通過優勢資源整合與研發分工優化，實現在混合動力等關鍵技術領域的自主可控，這也標志著一汽-大眾進入了一個中德協同的新階段。

由此不難看出，一汽-大眾大眾品牌2026年的總攻，是一場“產品攻勢”和“價值營銷”協同作戰的立體戰爭。正如盛曄華所說：“我們堅信，無論賽道如何變遷，為客戶提供確定性價值的品牌才值得長期信賴。8款新車是‘武器’，價值營銷是戰略。我們不僅要提供卓越的產品，更要提供貫穿生命周期的卓越體驗，這才是破解行業內卷、重塑合資標桿的根本。”

結語

30年合資路，從“市場換技術”到“技術共創造”。一汽-大眾業績穩健增長的背后，告訴我們一個深刻又簡單的道理——汽車產業競爭的終局，依然是關于“價值創造”的競賽。

潮流會逆轉，風口會停息，但人們對可靠品質、無憂服務和長期陪伴的渴望，永遠不會過時。從這個意義上說，一汽-大眾的“礪新”，礪的不是一時潮流之“新”，而是穿越產業周期的永恒之“心”。