開新局·走市場｜美妝品牌“馬”上爭鋒 文化深植、科技對決引領理性繁榮

中國商報（記者 馬嘉）策馬開新局，美妝賽道已競相發力。隨著新年的到來，國內外化妝品品牌紛紛圍繞“馬”的意象做文章。比如，薇諾娜溯源茶馬古道探索藥植科技，谷雨用非遺技藝詮釋“春風得意”的當代生活觀，相宜本草聯名好運大師打造開運美學，愛茉莉太平洋則試圖將“馬上成功”和看得見的產品科技效果鏈接。

中國商報記者觀察到，近期，國內外化妝品企業不僅巧妙運用了“馬”的各類元素，更在產品科技、渠道布局上展開了新一輪競逐，打響了全年市場角逐的“第一槍”。

圖為消費者在cdf海口國際免稅城選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

“馬”元素成為美妝產品的情感觸點

2026年新年伊始，記者觀察到，消費者購買美妝產品不僅為滿足護膚需求，更尋求情感寄托。與過往品牌“強勢表達”傳統文化不同，今年國內外品牌對“馬”的詮釋更多元深入，旨在與消費者建立深度聯結。

跨國美妝企業愛茉莉太平洋相關負責人對記者表示，集團深耕中國30余年，深刻理解“馬”象征的奔騰向上與成功寓意，并將這一精神融入產品與營銷中。旗下雪花秀推出人參肌底精華“天馬限定”版本，產品設計融入了天馬踏金芒的祥瑞意象。

國產品牌更側重挖掘“馬”所承載的生活哲學。谷雨品牌相關負責人對中國商報記者表示，在品牌的理解中，“馬”的文化意象并不僅限于成功隱喻，更是中國人向往的“春風得意馬蹄疾”的灑脫快意狀態，是一種生命力與向光而行的表達。

“我們希望通過文化典故、東方審美與產品體驗的融合，在春節節點為消費者提供積極的情緒聯結，傳遞不焦慮、不內卷的生活態度。”谷雨品牌相關負責人說。

跨界創新進一步深化了文化鏈接。例如，相宜本草聯名香港風水師麥玲玲推出“紅氣養人禮盒”，將紅景天護膚套裝與紅運手繩、金箔貼結合，巧妙融合護膚與傳統文化中的“開運”理念。

薇諾娜則從“茶馬古道”的歷史脈絡中汲取靈感，在藥植探索中融合現代皮膚科研力，賦予品牌故事底蘊。

成分創新開啟“硬核”競爭

在文化營銷之外，成分創新成為品牌競爭的另一核心戰場。

對于美妝產品來說，如果文化設計是“面子”，那么以成分為核心的科技實力無疑是決定市場競爭力的“里子”。2026年開年，化妝品行業的競爭已深入研發與成分的“硬核”階段。

“很多顧客非常專業，會主動詢問產品的核心成分和技術，特別是敏感肌和關注功效護膚的消費者。”北京合生匯某美妝集合店的店長告訴記者，“光有漂亮的包裝已經不夠，成分和實證效果才是說服他們的關鍵。”

不少品牌在新年就打出了“自主成分”的招牌。薇諾娜相關負責人對記者表示，其新品“311屏障膠原次拋”采用全新升級的311Pro配比，品牌持續深耕的青刺果、馬齒莧等專利植物成分，已成為其穩固敏感肌市場的基石。

相宜本草相關負責人表示，今年新年禮盒中的王牌產品是“紅景天套裝”，該系列的核心成分是源自川藏高原的道地大花紅景天，也是品牌自主研發的“中國成分”。因為該系列產品主打的功效是幫助消費者改善肌膚暗沉，這與禮盒所傳遞的“紅氣養人”、容光煥發的節日祝愿形成了由表及里的呼應。

谷雨品牌相關負責人也表示，品牌旗下三大具備完全自主知識產權的核心原料“極光甘草”“稀有人參皂苷CK”“類人源外泌素HME”始終是品牌的“秘密武器”。今年，品牌會繼續圍繞這些“中國成分”，持續推出針對國人膚質特征開發精準的功效解決方案，例如谷雨新推出的“美白油霜”，復配高純度極光甘草與多重東方植萃油脂。

面對國貨在成分科技上的迅猛追趕，國際品牌也加速了其高端技術與本土需求的融合。據悉，愛茉莉太平洋旗下蘭芝即將推出的“新水酷多酸煥膚水光護理精華液”，瞄準的是中國消費者對“院線級居家護理”和“水光肌”的需求。

體驗回歸 線上線下“重新分工”

對于美妝品牌來說，在年貨節、春節、情人節等密集營銷節點，渠道資源的分配策略更能清晰地映射品牌的戰略重心。記者觀察到，2026年開年，一個顯著的趨勢是，美妝線上與線下渠道的定位正在發生重構，從彼此競爭走向基于價值分工的協同共生。

“線上運營成本高企，正促使品牌重新審視線下渠道的價值。”美妝行業營銷分析師張薇表示，“但這不是簡單的回歸，而是讓線下承擔起體驗、服務和即時滿足的新角色。”

谷雨品牌相關負責人對記者介紹，品牌目前已實現全渠道布局，在密集節日營銷中采取線上線下并進的策略。線上側重品牌文化傳播與功效種草，促成快速成交；線下超過3萬家門店則重點營造節日氛圍與提供深度產品體驗，拉近與消費者的距離。

愛茉莉太平洋的渠道策略也體現了類似的精細化運營。其相關負責人表示，在線上，品牌通過社交媒體KOL深度解讀產品科技與文化故事；在線下，則側重于場景化深度體驗。例如，呂品牌與山姆會員商店渠道共創，推出新年限定獨家禮盒套裝，以定制化產品滿足該渠道特定消費群體的需求。

中國商報記者在北京合生匯、國貿商城等熱門商圈走訪時也觀察到，許多品牌的馬年限定禮盒或特定套裝，僅在實體專柜有售，成為吸引消費者到店的重要籌碼。線下超過3萬家門店則重點營造節日氛圍，并提供深度產品體驗。

品牌探索可持續發展之路

當前，在政策倡導“擴容提質”和“綠色消費”的指引下，一個“理性繁榮”的美妝消費市場正在形成。

在消費者端，“成分黨”的興起和知識的普及推動市場向專業化、透明化方向發展。品牌方不再能僅憑營銷話術取勝，而是必須提供實證數據和扎實的科技支撐。薇諾娜強調其產品能“即時修護”敏感狀況，愛茉莉太平洋旗下呂品牌公布臨床測試數據，都是對這一趨勢的直接回應。

同時，“綠色消費”的理念也潛移默化地影響著產品設計與包裝。過度包裝的禮盒風潮減退，取而代之的是更具文化質感與環保巧思的設計。例如，谷雨的“策馬馭光”禮盒強調以唐代非遺燒箔畫技藝展現東方美學，其意義在于提升包裝的藝術與收藏價值，而非單純的材料堆砌。這與政策層面和消費者心中對可持續發展的期待相吻合。

“從農歷大年三十到正月十五，是各大品牌‘馬年限定產品’的春節旺銷期。”張薇表示，“但現在的‘限定’，不僅意味著稀缺和收藏價值，更越來越成為品牌集中展示其文化理念、科技實力和渠道策略的立體窗口。開年的這一‘仗’，為全年的市場格局定下基調。”