買車深一度 | 失速的一汽-大眾，如何重回“勝利時(shí)代”？

以全新管理層亮相揭開(kāi)2025年大幕的一汽-大眾，在2026年又揭了一次。

1月25日，在新聞年會(huì)上，一汽-大眾（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理王勝利攜全新管理團(tuán)隊(duì)首秀。據(jù)媒體報(bào)道，他在新聞年會(huì)上表示：2026年是汽車行業(yè)的生死競(jìng)速（參數(shù)丨圖片）期，唯有持續(xù)進(jìn)化，才能穿越周期。

但是，在這場(chǎng)生死競(jìng)速開(kāi)啟之前，一汽-大眾已痛失優(yōu)勢(shì)地位：2025年，一汽-大眾交出近十年來(lái)最差成績(jī)單：旗下三品牌均下滑，一年內(nèi)管理層多次震蕩，距離重回年銷200萬(wàn)輛目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

作為股東雙方的銷量支柱和利潤(rùn)奶牛，一汽-大眾的頹勢(shì)也讓股東雙方進(jìn)入艱難時(shí)刻：中國(guó)一汽近年來(lái)首次跌出中國(guó)汽車集團(tuán)銷量排名的前三位；而受中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑所累，大眾汽車集團(tuán)近五年來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。

在此危難時(shí)刻，董修惠、王勝利這對(duì)創(chuàng)造過(guò)一汽-大眾黃金時(shí)代的老搭檔攜手歸來(lái)。如何帶領(lǐng)一汽-大眾走出低谷，走進(jìn)“勝利時(shí)代”，成為在2026年汽車行業(yè)生死競(jìng)速期里，王勝利團(tuán)隊(duì)的“生死課題”。

市場(chǎng)失速 營(yíng)銷掉隊(duì)

延續(xù)2024年頹勢(shì)，一汽-大眾2025年銷量共計(jì)158.7萬(wàn)輛，在2024年下滑13%的基礎(chǔ)上，再度下滑4.34%。

更為殘酷的是，一汽-大眾旗下大眾、奧迪和捷達(dá)三個(gè)品牌全部呈下滑態(tài)勢(shì)。其中，大眾品牌連續(xù)兩年跌破百萬(wàn)輛，同比下滑2.8%；奧迪品牌經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)震蕩后，2025年銷量同比下滑7.2%；捷達(dá)品牌同樣出現(xiàn)了1.7%的下滑。

銷量下滑背后，是經(jīng)銷商渠道已不堪重負(fù)。細(xì)分2025年一汽-大眾銷量，可以發(fā)現(xiàn)，速騰和邁騰仍銷量擔(dān)當(dāng)。當(dāng)然，這是“以價(jià)換量”的飲鴆止渴，對(duì)經(jīng)銷商的信心已帶來(lái)巨大傷害。

買車網(wǎng)Buycar走訪市場(chǎng)了解到，一汽-大眾大眾品牌主銷車型速騰的優(yōu)惠在2-3萬(wàn)左右，為此在下半年速騰L新車上市時(shí)，直接推出了一個(gè)“熱氣騰騰價(jià)”，官降3.3萬(wàn)元，而年末老款清庫(kù)一度優(yōu)惠幅度擴(kuò)大到4-5萬(wàn)元；而另一款主力車型邁騰的價(jià)格優(yōu)惠幅度則更大，全年優(yōu)惠在3-4萬(wàn)左右，年終一度因7萬(wàn)元優(yōu)惠沖上熱搜。

在新聞年會(huì)上，王勝利表示，渠道是主機(jī)廠的核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，一汽-大眾對(duì)于核心資產(chǎn)的保護(hù)正在透支信任。

銷量和價(jià)格雙線下滑，直接影響到一汽-大眾股東雙方2025年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，一汽-大眾中方股東中國(guó)一汽，被吉利控股集團(tuán)超越，近年來(lái)首次跌出中國(guó)汽車集團(tuán)銷量前三；而外方股東大眾汽車集團(tuán)在近期財(cái)報(bào)中顯示，因中國(guó)市場(chǎng)銷量疲軟，面臨了近五年來(lái)首次季度虧損。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)）

從銷量、到價(jià)格、再到利潤(rùn)的全面失守背后，是硬幣的另一面，在2025年一汽-大眾營(yíng)銷戰(zhàn)線幾乎失聲：實(shí)際上，2025年是一汽-大眾達(dá)成3000萬(wàn)輛的標(biāo)志性一年，如能利用好這一節(jié)點(diǎn)，喚起更多用戶對(duì)于一汽-大眾的初心與熱愛(ài)，以及在年輕受眾中夯實(shí)一汽-大眾行穩(wěn)致遠(yuǎn)、又銳氣不減的標(biāo)簽，將會(huì)成為“叫好又叫座”的營(yíng)銷事件。

但是沒(méi)有。一汽-大眾正在經(jīng)歷其發(fā)展歷史上的又一個(gè)艱難時(shí)刻。與以往不同，這次更多源于“人禍”。

“董王組合”能否力挽狂瀾？

此時(shí)，董修惠回來(lái)了。一汽-大眾是他熟悉的“戰(zhàn)場(chǎng)”，并在這里取得過(guò)優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。

2025年12月31日，一汽-大眾正式宣布，根據(jù)工作需要，經(jīng)中國(guó)一汽黨委研究決定，中國(guó)一汽黨委常委、副總經(jīng)理陳彬不再兼任一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理；原一汽豐田副總經(jīng)理，一汽豐田銷售公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理董修惠任一汽-大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理。

2026年1月17日，一汽-大眾宣布，王勝利接替吳迎凱出任一汽-大眾汽車有限公司(商務(wù))副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理。

至此，此前曾共同打造一汽-大眾輝煌時(shí)刻的“董王組合”開(kāi)始二搭。這次合作，兩人不僅均有職位上的提升，也肩負(fù)了帶領(lǐng)一汽-大眾回到正軌的重任。

市場(chǎng)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。2025年被認(rèn)為是合資品牌價(jià)值回歸的元年。以廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田為代表的合資品牌，正在找到自身節(jié)奏，通過(guò)爆款車型的打造，完成市場(chǎng)回暖的“第一槍”。

買車網(wǎng)Buycar采訪市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，2026年將延續(xù)這一市場(chǎng)特征。伴隨合資品牌多款車型密集上市，經(jīng)歷市場(chǎng)艱難后，率先適應(yīng)中國(guó)汽車市場(chǎng)新時(shí)代的合資車企將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是，合資品牌重新“上桌”的同時(shí)，也將迎來(lái)再度“洗牌”。

一汽-大眾也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品投放上，2026年，一汽-大眾將推出13款新車型，含6款燃油車和7款新能源車型，迎來(lái)盼望已久的產(chǎn)品大年。但當(dāng)下，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。經(jīng)歷了新勢(shì)力的崛起，中國(guó)品牌的快速提升，“這一輪的合資品牌回歸可以看到幾個(gè)特征，一是產(chǎn)品，二是營(yíng)銷，”上述分析人士表示，產(chǎn)品是底氣，但好產(chǎn)品難以取得好口碑的案例，在過(guò)往營(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮。

分析認(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品節(jié)奏都做好準(zhǔn)備后，與市場(chǎng)和用戶溝通成為一汽-大眾扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的短板，也是擺在王勝利面前的第一道課題。

2026年已經(jīng)開(kāi)啟，面對(duì)當(dāng)下困境，僅靠“價(jià)值營(yíng)銷”的口號(hào)顯然無(wú)法穿越周期。王勝利帶領(lǐng)一汽-大眾重回“勝利時(shí)代”，需要更加破釜沉舟的全鏈路重建。畢竟一汽-大眾的這場(chǎng)困境，不是一個(gè)品牌、一個(gè)車型的暫時(shí)失利，而是還能否被中國(guó)汽車新時(shí)代選擇的生死課題。