關(guān)注 | 一場(chǎng)失敗的球衣飛天秀，“死侍”的足球營(yíng)銷(xiāo)失靈

撰稿/寒冰“提高”足球俱樂(lè)部知名度，最好的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？對(duì)哥倫比亞的波哥大國(guó)際俱樂(lè)部而言，就是字面意義的“提高”。1月27日，波哥大國(guó)際俱樂(lè)部用高空氣球?qū)⒁患蛞滤偷骄嚯x地面3.5萬(wàn)米的高空。氣球上的高清攝像頭和GPS設(shè)備完整記錄了球衣上升的每一秒，視頻發(fā)布在俱樂(lè)部官方社媒賬號(hào)，并配文“我們的球衣飛上了平流層，我們是第一家將球衣送上太空的南美足球俱樂(lè)部?！?/p>

然而，這個(gè)“提高”俱樂(lè)部知名度的視頻營(yíng)銷(xiāo)，效果并不理想。視頻發(fā)布12小時(shí)后，僅得到5000多點(diǎn)贊和100多個(gè)評(píng)論。波哥大國(guó)際俱樂(lè)部宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自以為足以引發(fā)大量傳播的創(chuàng)意，結(jié)果“自擺烏龍”。因?yàn)樗麄儾粌H不是世界上第一家將球衣送上太空的足球俱樂(lè)部，甚至在南美都不是第一家。

早在2013年1月31日，巴西的圣保羅已將俱樂(lè)部球衣用氣象氣球送上30000英尺（約9000米）太空。此外，英超的狼隊(duì)、意甲的羅馬和北美大聯(lián)盟的洛杉磯銀河都做過(guò)同樣的事。2017年8月1日，羅馬傳奇托蒂告別賽穿的簽名球衣被裝入真空膠囊，在法屬圭亞那火箭發(fā)射基地，搭乘Avio公司的“織女星”火箭進(jìn)入太空。托蒂的球衣到達(dá)距離地面300-500公里的太空，遠(yuǎn)超這次波哥大國(guó)際球衣的高度。

來(lái)自球迷的相同行為更早：2002年世界杯期間，出生在哥斯達(dá)黎加的一名宇航員，已將哥斯達(dá)黎加隊(duì)25號(hào)球衣帶上“奮進(jìn)號(hào)”航天飛機(jī)，在距離地面10萬(wàn)米的航天飛機(jī)內(nèi)穿上球衣，慶祝哥斯達(dá)黎進(jìn)入世界杯。2010年南非世界杯西班牙隊(duì)殺入決賽，也有西班牙球迷用氣象氣球?qū)⒋笮l(wèi)·比利亞的7號(hào)球衣送上數(shù)萬(wàn)米的太空以示祝賀。

去年11月21日南美杯決賽前夕，南美足聯(lián)將南美杯獎(jiǎng)杯、比賽用球和印有決賽兩隊(duì)拉努斯、米涅羅競(jìng)技隊(duì)徽的廣告牌，用氣象氣球送上太空后再順利回到地面。當(dāng)時(shí)南美足聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)文案是南美杯決賽的獲勝者，將舉起曾“遨游太空”的冠軍獎(jiǎng)杯。

波哥大國(guó)際俱樂(lè)部提高知名度的“烏龍”營(yíng)銷(xiāo)，源自去年底收購(gòu)俱樂(lè)部的北美財(cái)團(tuán)。好萊塢影星雷諾茲、麥克艾亨利、伊娃·朗格利亞，以及美職棒巨星維蘭德和名模妻子凱特·厄普頓也參與其中。被收購(gòu)的是1982年成立的波哥大公平俱樂(lè)部（CD La Equidad），去年12月10日北美新老板公布了俱樂(lè)部的新名稱(chēng)波哥大國(guó)際和全新的隊(duì)徽、全新配色的球衣。

值得一提的是，雷諾茲和麥克艾亨利此前收購(gòu)了英格蘭低級(jí)別俱樂(lè)部雷克瑟姆，采用了拍攝俱樂(lè)部紀(jì)錄片、社媒賬號(hào)短視頻推廣等方式獲得了巨大成功。據(jù)稱(chēng)，這次“提高”新俱樂(lè)部知名度的營(yíng)銷(xiāo)理念就來(lái)自雷諾茲。只是這次因扮演“死侍”聞名的雷諾茲失算了，這個(gè)并不新鮮的創(chuàng)新并未得到球迷和媒體的廣泛認(rèn)可。

事實(shí)上，2017年6月狼隊(duì)為慶祝重返英超，將新賽季球衣用氣象氣球送上太空的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)已被媒體和球迷吐槽“過(guò)度夸張”。英國(guó)《每日電訊報(bào)》認(rèn)為，這次俱樂(lè)部新球衣的推廣視頻，因?yàn)檫^(guò)低成本的設(shè)備（球衣套在最簡(jiǎn)單的塑料模型上），以及糟糕的“起飛”地點(diǎn)（普通的郊外公園）令視頻效果大打折扣。狼隊(duì)聲稱(chēng)球衣最終達(dá)到3.67萬(wàn)米的高度，也超過(guò)了這次波哥大國(guó)際球衣的高度。但最終球衣落在哪里無(wú)人知曉，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得虎頭蛇尾。顯然，提高俱樂(lè)部的知名度，可不是讓球衣飛得更高這么簡(jiǎn)單。

編輯 | 尼諾 圖片 | 社交網(wǎng)絡(luò)