野人先生能否打破中高端冰淇淋的“高價魔咒”？

出品｜刻度財經

野人先生陷高價爭議，創始人回應稱"意式冰淇淋行業普遍80克賣三四十塊錢，是野人把價格打下來了"。

1月20日，崔漸為在一檔節目中回應野人先生的高價爭議稱，"行業里80克冰淇淋賣三四十塊，我們130克才賣28塊，算下來每克單價直接腰斬。"這番回應就像一顆石子投進沸水，瞬間炸開了鍋。有人覺得這是精明的數學游戲，但終究還是超出日常消費預算，也有人買賬，認為它總算戳破了Gelato品類的溢價泡沫。

這個前身為"野人牧坊"的品牌，用12年時間開出100家店，卻在兩年內突然踩下油門，以"中央工廠預處理和門店現制"模式狂飆至千店規模，維持著60%以上的高毛利率。

它一邊打著"低脂現制"的旗號重構中高端冰淇淋市場，一邊被"冷凍奶漿造假""背刺打工人"的爭議纏上。

但這場看似顛覆行業的"定價革命"，正遭遇數據與現實的雙重拷問，艾媒咨詢數據顯示，93.1%的消費者僅接受20元以下冰淇淋，使其28-38元的主力定價陷入"叫好不叫座"的尷尬。

而"冷凍奶漿保質期6個月"的曝光，更讓野人先生"當天現做"的核心賣點面臨信任透支風險。

在鐘薛高、哈根達斯等中高端品牌相繼折戟、消費理性化加劇的背景下，野人先生的規?？癖颊婺芴舆^中高端冰淇淋的"高價魔咒"？

01野人先生的十余年蟄伏

商場的野人先生門店前，年輕人們舉著手機排著隊，等著搶晚間"買一送一"的福利，畢竟，28元一支的冰淇淋，買一送一才顯得沒那么肉疼。這家剛更名一年多的品牌，正以驚人的速度刷新行業認知：全國門店總數突破1000家，上海地區就占了160家，硬生生擠入國內冰淇淋品類前三，僅次于DQ和波比艾斯。

崔漸為的創業故事，透著股不服輸的理想主義。這位北大光華MBA畢業生，早年在意大利投資機構工作時，深度參與過一家Gelato家族企業的收購。他親眼見著意大利街頭4萬多家冰淇淋店，大多是夫妻老婆店的小作坊模式，愣是沒跑出一個全球性連鎖品牌。

"星巴克能把意大利咖啡做成標準化連鎖，Gelato憑什么不行？"就這么一個念頭，讓他在2011年咬了咬牙，辭了職一頭扎進冰淇淋行業。

他甚至把名字"崔建維"改成"崔漸為"，寓意"漸漸有所作為"。

初期的野人牧坊走得異常"笨重"。為了保證牛奶品質，他們干脆自建牧場，還拉來中國農業大學的專家當股東；死死抱著"當天現做、拒絕隔夜"的原則，首創分時售賣模式，規定最佳賞味期只有4小時，晚間21點后直接買一送一，甚至放話"發現隔夜產品獎勵1000元"。

這種近乎偏執的"笨辦法"，讓品牌在12年間只開出100家直營店，卻意外打磨出核心競爭力，60%的高毛利率，以及一套可復制的單店模型。

野人先生第一家門店在北京，目前北京的門店密度是比較高的，華東區域增長最快。

圖源：野人先生北京門店

2023年，他們終于松口開放加盟，這一步，成了野人先生命運的分水嶺。崔漸為和兩位MBA同學搭起的"鐵三角"早就分工清楚，他抓品牌與研發，余學清管供應鏈與運營，姜博盯著財務與加盟體系。

他們給加盟商設了不少門檻，最后一步還得創始人親自面試，單店初期投入約60萬元。可架不住12個月的平均回本周期誘惑力大，一下子就勾住了不少想創業的人。

擴張速度瞬間爆發，2024年開出160余家門店，2025年1-5月又新增280家，8個月就完成了過去12年10倍的門店數量。目前80%的門店開在京津冀、華東地區、華南地區。

2025年8月時，崔漸為就對外透露，目前真正的門店數量約在850家左右，每天都有新店開業，實際簽約數已經超過1000家了。

支撐這一切的，是野人先生的"中央工廠預處理和門店現制"的供應鏈體系。品牌說，中央工廠會把巴氏殺菌鮮牛乳制成冷凍奶漿。保質期6個月，門店收到后再現場添加配料制作，實際周轉周期不足一月，既保證品質又提高效率。

但前期自建牧場的重資產投入，和后期加盟擴張的輕資產邏輯，簡直是背道而馳。1000家門店里大多數加盟店，這么大的規模，"現制"標準還能守住嗎？

圖源：鳳凰網財經

更耐人尋味的是，這個一直宣稱"不融資"，曾說"每關一家店都心痛到不敢去現場"的創始人，2025年曾因為招聘"港股IPO方向財務審計"崗位，被業內猜著要推進上市計劃。資本的壓力來了，他還能守住當初"穩扎穩打"的初心嗎？

02"現制"爭議，野人先生在重蹈鐘薛高覆轍嗎？

28元一支的冰淇淋，到底是戳破溢價泡沫的性價比之王，還是換了個包裝的智商稅？

答案，從來都藏在消費者的錢包里。拿行業數據說話，野人先生這定價策略，確實有點"掀桌子"的意思，哈根達斯80克單球賣三四十元，Venchi一杯Gelato要60-70元，而野人先生130克產品售價28元，每克單價僅為前者的一半左右。

但艾媒咨詢2025年3月的報告潑了盆冷水：93.1%的消費者只能接受低于20元的冰淇淋，僅6.9%的人能接受20元以上價格。說白了，野人先生的核心客群，本質上是被定價篩選后的小眾群體。

品牌對此倒也坦誠，工作人員直言"定價就是篩選客層的戰略"。這種戰略背后，是精準到骨子里的產品定位：脂肪含量控制在4%-9%，遠低于美式冰淇淋，主打開心果、五香大米等網紅口味。

門店全扎在中高端商場，就盯著寶媽家庭與年輕女性潮流客群。為了平衡溢價與流量，他們玩起了小聰明，"雙拼36元""晚間買一送一"的活動常年在線，既降低了嘗鮮門檻，又解決了現制產品無法隔夜的損耗問題，硬生生搭起了一個獨特的運營閉環。

可爭議也跟著來了。2025年，有消費者拿著手機拍了門店的冷凍奶漿罐，保質期6個月的標簽清清楚楚，隨即質疑這和"當天現做、拒絕隔夜"的宣傳完全對不上。

圖源：小紅書

崔漸為在采訪里急著解釋："冷凍奶漿比奶粉、植脂末健康多了，而且門店得現場加配料，周轉周期根本不到一個月。"可這話聽在消費者耳朵里，總覺得有點繞，畢竟，"現制"倆字，在大家心里就是從零開始做啊，用預制奶漿還能叫現制嗎？

把野人先生比作"新鐘薛高"的聲音，從來就沒斷過。

兩者都主打中高端定位，都靠社交平臺營銷出圈，卻也都栽進了"溢價與品質匹配度"的坑里。鐘薛高的涼，源于"天價雪糕"標簽帶來的輿論反噬，更源于原料成本與售價的嚴重失衡，66元一支的"厄瓜多爾粉鉆"，原料成本沒多少，最后還是因為消費者信任崩塌而歇菜。

再看野人先生，60%以上的毛利率雖比鐘薛高巔峰時期低，但仍高于行業平均水平。"篩選客層"這話，在消費越來越理性的當下，難免被解讀成"收割高收入群體"，甚至"背刺打工人"。

崔漸為總想和鐘薛高劃清界限，反復強調野人先生的"性價比"與"創新"，但冰淇淋本就不是剛需，消費者憑什么為"低脂""現制"這些標簽多花錢？

當"買一送一"成了常態，那些愿意原價買單的客群，還能保持忠誠度嗎？

03高價魔咒難破，中高端冰淇淋市場的真機會在哪？

野人先生的定價爭議，說到底，是整個中高端冰淇淋市場的通病。

這些年，鐘薛高涼了，哈根達斯門店越開越少，茅臺冰淇淋也沒了當初的熱度，一個個案例都在說一個殘酷的事實，在中國市場，單純的高價策略早就行不通了。

哈根達斯2025財年第二季度在中國的客流量兩位數下滑，門店還在持續縮減，崔漸為說這是"缺乏創新與本地化不足"，但沒人能否認，40元以上的單球定價，早就脫離了大眾消費能力。茅臺冰淇淋更是把跨界溢價玩到了極致，單支售價59-66元，最后還不是因為場景錯位、受眾太窄，草草收場。

可為什么大家還是覺得野人先生貴？

核心矛盾在于"相對性價比"與"絕對價格"的認知偏差。崔漸為翻來覆去說的"每克單價更低"，是基于Gelato品類的橫向對比，但消費者更習慣縱向算賬，28元能買3支普通冰淇淋，或1杯高品質奶茶，這種錨定效應下，野人先生的定價自然顯得格格不入。

更重要的是，消費理性化趨勢下，消費者對"溢價標簽"的審視越來越嚴，鐘薛高的"網紅營銷"、哈根達斯的"高端場景"、茅臺冰淇淋的"品牌跨界"，都沒能撐住長期溢價，野人先生的"低脂現制"，真能成為例外？

野人先生的未來，繞不開三個坎。

第一個坎，就是加盟模式的管控。加盟店占絕大比例的情況下，全國門店的"現制"標準還能保持一致嗎？

萬一哪天加盟店出了大規模品質問題，這14年攢下的口碑，不就打水漂了？第二個坎，是市場競爭越來越卷。DQ已經宣布三年要新開800家門店，還搞起了"冰淇淋和漢堡"的全時段模式；波比艾斯憑著更低的成本、更親民的價格主打軟冰淇淋，門店數量緊追不舍。

還有大量新品牌扎進Gelato賽道，同質化競爭越來越激烈。最后一個坎，是野人先生品牌定位的模糊。既想做"性價比之王"，又要"篩選客層"，既標榜"健康親民"，又把門店全開在中高端商場，這種兩頭拉扯的定位，很可能最后兩頭都不討好。

但冰淇淋市場也不是沒機會。艾媒咨詢的報告里寫著，2024年中國Gelato品類增速達10%，市場規模超120億元，健康化、現制化已經成了核心趨勢。

野人先生能火到千店，其實已經說明"低脂和現制"這條路走得通。但它真正的機會，或許不在于繼續瘋狂開店，而在于解決能不能重構成本結構，靠規?；档椭醒牍S與牧場的固定成本，讓定價更貼近大眾？

能不能強化"現制"信任，比如公開原料供應鏈、直播門店制作過程，讓消費者真正放心？能不能拓展消費場景，讓大家想買的時候更方便？

中高端冰淇淋的破局點，從來不是"比別人更貴"，而是"比別人更值"。鐘薛高輸在"值不配價"，哈根達斯輸在"價值固化"，茅臺冰淇淋輸在"價值錯位"。野人先生要是想打破高價魔咒，得明白一個道理，消費者愿意為健康、新鮮、口感買單，但這種買單建立在透明、真誠的基礎上。

崔漸為在一次采訪里提到過，Gelato賽道是"足夠長的坡道，足夠厚的雪"?？汕У曛皇莻€數字，真要站穩腳跟，還得跨過前面的溝溝坎坎。它到底是想做"冰淇淋界的星巴克"，還是又一個轉瞬即逝的網紅品牌？

這答案，不光關系著野人先生能不能活下來，更藏著中高端冰淇淋市場的出路，畢竟，消費者從來都不傻，只認"值不值"，不認"貴不貴"。