市場份額從42%跌到14%后，星巴克決定“換種活法”

圖/星巴克“福州·三坊巷店”

源于美國的咖啡巨頭星巴克，正加速注入更多中國基因。

2025年11月，星巴克宣布與博裕投資成立合資企業，共同運營星巴克在中國市場的零售業務。博裕投資將持有合資企業至多60%的股權，星巴克保留40%的股權。

業內人士評價，這場股權調整絕非簡單的資本運作，更是星巴克面對市場變局，開啟自我革新的戰略起點。

1999年，星巴克在北京開設了中國內地第一家門店。彼時，中國咖啡消費尚處于啟蒙階段，星巴以鮮明的logo、舒適的環境和標準化的產品，確立了連鎖咖啡的行業標準，更用20余年時間培育了消費者的咖啡飲用習慣。從“高端社交符號”到大眾日常飲品，星巴克無疑是中國連鎖咖啡市場的拓荒者。

然而，中國咖啡市場的“戰國時代”來得猝不及防。隨著瑞幸、庫迪等本土連鎖咖啡企業憑借高性價比和數字化運營快速崛起，星巴克的市場優勢持續萎縮。

有統計顯示，其市場份額從2017年的42%大幅下跌至2024年的14%，門店增長放緩、同店營收增速下滑等諸多問題日益凸顯，曾經的行業標桿不得不直面增長瓶頸。

此次星巴克讓渡中國業務控股權，可能引發“外資撤離”的片面解讀，但深入剖析便會發現，這場合作絕非“全球化的倒退”。

在快速發展的中國市場，消費層次不斷細分，零售體系數字化程度不斷加深，千篇一律的標準化復制也早已無法滿足本土消費者的多樣化需求。唯有深度融入當地文化、適配本土運營邏輯，國際品牌才能實現可持續增長。星巴克此舉不僅是對市場現實的理性回應，更體現了其對中國市場戰略價值的深度認可。

這種“保留品牌內核+引入本土資本”的模式，已是跨國企業深耕中國市場的成熟路徑。此前，肯德基、麥當勞等“洋品牌”就已通過擁抱本土資本、適配本土需求，創造了二次增長的奇跡。

麥當勞中國變身“金拱門”以后，門店數量從2017年的2500家增加到2024年末的6800家。肯德基牽手本土資本后，逐步進入縣域商業體系與鄉村振興圖景，“村里來了肯德基”成為中國城鄉融合發展的縮影。可見，國際餐飲品牌引入中國資本并不意味著“失敗”或退出，而是建立在對中國市場更深理解之上的謀求發展。

對這類國際品牌而言，引入本土資本只是自我重塑的起點，如何在價格戰席卷的市場中保持差異化優勢，才是破局關鍵。面對低價圍剿，企業既不能盲目跟風，丟失其原有的品牌調性；也不能固守傳統，忽視消費者需求的變化。正如肯德基用老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥實現“洋快餐中式化”，星巴克的破局點也在于“咖啡基因的中國化表達”。

此外，星巴克的標準化服務、社群運營等核心優勢，同樣需要與中國的消費文化相結合。比如，針對中國傳統節日推出定制化活動，或是聯動本土文化IP打造主題門店，讓“第三空間”真正成為承載本土社交需求的文化載體。

從更深遠的意義思考，在開放包容的中國商業環境里，“全球”與“本土”不是對抗關系，而是能夠相互成就的力量。當星巴克的品牌溫度與中國市場的活力形成共振，這場本土化重塑不僅能幫助其重獲增長動能，更將為跨國企業在新一輪全球化浪潮中提供一份“守核求變”的中國樣本。

原文首發于《時代郵刊》第497期

2025年12月· 新中年

原標題：《星巴克破局，全球化的中國樣本》

編 輯 | 胡晨曦

審 核 | 李 玲

終 審 | 黃 菲