為什么可口可樂不搞死百事？看懂寡頭的相愛相殺，才算看懂了暴利

167 |《認(rèn)知世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)》第十章·第49課·沒那么壟斷（寡頭）

大家有沒有發(fā)現(xiàn)一件挺“詭異”的事？可口可樂和百事可樂，這兩家打了幾十年商戰(zhàn)，卻從來沒有真正地瘋狂降價(jià)，來搞死對(duì)方？

兩家也很少漲價(jià)，為什么呢？

另外你有沒有意識(shí)到，在如今消費(fèi)選項(xiàng)豐富的時(shí)代，無論是你想買礦泉水還是牛奶，無論是叫外賣和看視頻，其實(shí)只有紅的綠的藍(lán)的那么有限幾家的選擇，這是為什么呢？

今天我們就來講一課，經(jīng)濟(jì)學(xué)里最像“宮斗劇”的市場(chǎng)形態(tài)寡頭。

寡頭是怎么回事

寡頭：詞源意思就是“少數(shù)賣家”。

如果說完全競(jìng)爭(zhēng)是菜市場(chǎng)，有無數(shù)個(gè)攤位，誰漲價(jià)你就不買誰；壟斷是自來水公司，獨(dú)此一家，愛買不買；寡頭就是“三國(guó)演義”或者“武林四大家族”。人不多，但個(gè)個(gè)是大佬，誰都滅不掉誰。

寡頭市場(chǎng)有幾個(gè)關(guān)鍵特征，

第一，數(shù)量少：只有幾個(gè)大玩家占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。

第二，門檻高：外人很難擠進(jìn)來，也意味著護(hù)城河很深。

全世界比較常見的寡頭市場(chǎng)，比如美國(guó)的香煙市場(chǎng)，主要由6個(gè)生產(chǎn)商組成。汽油的生產(chǎn)行業(yè)，在全世界各個(gè)國(guó)家中，石油公司都是非常稀少的，所以基本都屬于寡頭市場(chǎng)。

但汽油的銷售就不一樣了，加油站的數(shù)量會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)的成分會(huì)遠(yuǎn)大于壟斷的成分。類似的，造車造飛機(jī)這種重型制造業(yè)，基本都是寡頭行業(yè)。

還有賣游艇、買私人飛機(jī)，乃至賣奢侈品，這些行業(yè)的生產(chǎn)者一定是數(shù)量非常少的，所以是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的寡頭市場(chǎng)，而在銷售市場(chǎng)中則不一定。

為什么會(huì)形成寡頭呢？

還是護(hù)城河的原因。

比如規(guī)模經(jīng)濟(jì)：造汽車、造飛機(jī)需要巨額投資，做一臺(tái)成本太高，做一百萬臺(tái)成本才低。新來的小弟沒錢燒，直接被耗死。

比如資源控制：賣礦泉水的企業(yè)往往控制了關(guān)鍵水源，甚至控制了超市貨架位置。

比如品牌壁壘：你做了一款比誰誰更好喝的飲料，但大家還是只認(rèn)最常見的品牌。

所以你看，寡頭和壟斷市場(chǎng)有什么分別呢？

無非就是，如果打到最后，恰巧只剩唯一一家的時(shí)候，這就是壟斷，打到最后，如果還剩個(gè)二三四五六家，這就是寡頭。

寡頭比壟斷中多了一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不再是只此一家別無分店了而已。他們之間雖然彼此存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但個(gè)個(gè)都在市場(chǎng)中有舉足輕重的地位，跟消費(fèi)者對(duì)比起來，市場(chǎng)勢(shì)力依然是碾壓的存在。也就是說，壟斷屬性是遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)屬性的。

所以，大家覺得寡頭市場(chǎng)的特往會(huì)更像誰呢？會(huì)更像壟斷，還是更像完全競(jìng)爭(zhēng)呢？

答案必然是，更像壟斷。

寡頭的策略

處在寡頭市場(chǎng)中的企業(yè)，互相之間會(huì)存在著依賴關(guān)系。

意思是說，如果一家企業(yè)改變其價(jià)格或者市場(chǎng)戰(zhàn)略，不僅會(huì)影響自己的利潤(rùn)，還會(huì)影響其他企業(yè)的利潤(rùn)，所以當(dāng)一家企業(yè)改變其行為時(shí)，寡頭市場(chǎng)的其他企業(yè)也會(huì)因此而改變。大白話講，這很像是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

如果是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，你在菜市場(chǎng)賣白菜，你不需要關(guān)心隔壁攤位大叔怎么想。但在寡頭市場(chǎng)，你做的每一個(gè)決定，都要看對(duì)手的臉色。不僅在定價(jià)上互相影響，在企業(yè)戰(zhàn)略上也會(huì)互相影響。

比如你是肯德基，你對(duì)面是麥當(dāng)勞。你不降價(jià)，則大家都賺錢，歲月靜好。如果你想降價(jià)搶生意，結(jié)果對(duì)面麥當(dāng)勞馬上也降價(jià)，最后大家都少賺錢。

所以結(jié)果就是，寡頭往往不敢輕易變動(dòng)價(jià)格，也即價(jià)格具有剛性。

因?yàn)闈q價(jià)了對(duì)手不跟，你會(huì)死，降價(jià)了，對(duì)手死跟，大家一起死。

所以大家想想，你在外面會(huì)聽到無數(shù)財(cái)經(jīng)頻道解析，說為什么可口可樂幾十年不漲價(jià)，1930年定下的價(jià)格能一直賣到1990年，一些外行會(huì)解析說，他們對(duì)價(jià)格的把控力強(qiáng)，也有說，這是為了錨定消費(fèi)者的心理，還有說為了培育市場(chǎng)的。

就沒人想想，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有百事可樂。因?yàn)槭枪杨^市場(chǎng)，它們兩家是相愛相殺。

寡頭企業(yè)在不能打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，該打什么？

答案是，想辦法搞事情吸引眼球，打出差異化的感覺。

比如，咱們比誰的廣告響、比誰的包裝好看、比誰的服務(wù)好、比誰的代言人更紅。

提示，大家不妨觀察一下，當(dāng)我們看各種綜藝節(jié)目，你留意下投各種冠名和貼牌廣告的商家，都處在什么行業(yè)？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告，絕大多數(shù)都是寡頭企業(yè)打的。你想想，為什么會(huì)這樣？

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楣杨^企業(yè)不能隨意降價(jià)，所以他們燒錢不是為了降價(jià)，而是為了在你腦子里植入一個(gè)念頭： “雖然我們賣得貴，但我們不一樣！”

除了競(jìng)爭(zhēng)之外，寡頭們還有一種更“雞賊”的玩法，叫“勾結(jié)”，就是幾個(gè)寡頭坐下來一商量： “兄弟們，別打了，咱們一起漲價(jià)，把消費(fèi)者當(dāng)韭菜割了吧！”。

我們課本上曾經(jīng)學(xué)過幾個(gè)名詞，卡特爾、辛迪加、托拉斯、康采恩等等，就是寡頭們勾結(jié)在一起的不同結(jié)盟方式。

卡特爾就是大家搞個(gè)君子協(xié)議，各自約定好產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格等等。比如石油輸出國(guó)組織OPEC就是一個(gè)典型的卡特爾，它成立的目的，就為了集體聯(lián)合起來，控制油價(jià)。但這種約定完全防不住，就比如上學(xué)時(shí)，大家約好了明天一起逃課，結(jié)果第二天發(fā)現(xiàn)，全都準(zhǔn)時(shí)到班里了，沒用。

辛迪加是更高一級(jí)的勾結(jié)，就是發(fā)現(xiàn)卡特爾的協(xié)議沒用，總有人偷偷背叛，于是決定合伙成立統(tǒng)一的銷售組織。就類似于村長(zhǎng)讓大家把蘋果梨子都上交，統(tǒng)一銷售，以防止有人偷偷降價(jià)，等賣完了錢再分給大家。

托拉斯則是更高一級(jí)的壟斷形勢(shì)，是大家之間互相收購、并購重組，最后合體成為一家人，組成一家巨無霸公司。我在2024年底曾經(jīng)在我的粉絲圈子里寫了一篇【帖子編號(hào)0916】 <礦業(yè)托拉斯>的文章，這篇文章上無數(shù)圈友在25年收益翻倍，為什么能這樣，大家不妨查查25年礦業(yè)出現(xiàn)了哪些新跡象就了解了。

比托拉斯更高級(jí)別的壟斷，叫康采恩，是一家實(shí)力雄厚的金融集團(tuán)能過金融控股，控制無數(shù)行業(yè)，比如造車的，賣保險(xiǎn)的，生產(chǎn)電力的，多個(gè)行業(yè)都被一起控制住。比如日本的財(cái)閥，三井、三菱等等，韓國(guó)的財(cái)閥三星和現(xiàn)代等等。

寡頭的影響

聊完前面的套路，你現(xiàn)在的感覺可能跟我一樣： “這幫寡頭太壞了！天天算計(jì)我們，還不降價(jià)”。

沒錯(cuò)，寡頭對(duì)我們普通人的第一大傷害，就是——貴。

因?yàn)樗麄冎g有默契，價(jià)格往往定得比“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”要高。我們要多掏腰包，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)里叫“消費(fèi)者剩余被剝奪”——通俗點(diǎn)說，就是被割韭菜了。

既然寡頭這么壞，能不能把他們?nèi)鹆耍兂蓭兹f個(gè)小作坊呢？

這也不行。因?yàn)橹挥兴麄儯鸥愕枚ā按蠊こ獭薄?/p>

舉個(gè)例子，研發(fā)一款新藥，平均要花 10 億美金，耗時(shí) 10 年；研發(fā)一款芯片，或者造一架大飛機(jī)，那個(gè)燒錢速度更是天文數(shù)字。賣煎餅果子的完全競(jìng)爭(zhēng)小店是投不起這個(gè)錢的。只有那些賺取了巨額利潤(rùn)的寡頭，才有資本去養(yǎng)幾千個(gè)科學(xué)家。

還有一些行業(yè)是具有規(guī)模效應(yīng)的，比如手機(jī)，如果沒有巨大的產(chǎn)銷量打底，我們就用不到如此便宜的手機(jī)。

所以最終，雖然我們可能討厭寡頭，但又不能沒有他們，所以就需要裁判入場(chǎng)了。政府的角色，就是那個(gè)手里拿著紅黃牌的裁判。手里的武器，叫《反壟斷法》，要限制寡頭們“亂結(jié)婚”，做好并購審查。也要防止拉幫結(jié)伙私下勾連。

而做為消費(fèi)者，我們?cè)诿鎸?duì)寡頭時(shí)能做的不多。

因?yàn)榇_實(shí)我們每一個(gè)人的力量都太勢(shì)單力薄了。但如果我們看到寡頭們?cè)谑箘糯驈V告大戰(zhàn)，或者推出極其相似的新產(chǎn)品時(shí)候，別上頭。

記住，如果有一天，你覺得自己更愛紅瓶的可樂，藍(lán)皮的外賣，綠標(biāo)的牛奶等等，你在上頭。