中國旅行社協(xié)會聯(lián)合途牛旅游網(wǎng)發(fā)布《2026春節(jié)旅游消費趨勢報告》

9天的“最長春節(jié)假期”轉(zhuǎn)瞬將至，游客積蓄已久的熱情被徹底點燃，旅游市場供需兩旺。北上冰雪、南下避寒、年俗文化、主題樂園、跨境度假等需求疊加釋放，眾多目的地的機票、酒店以及定制游、純玩小團等旅游產(chǎn)品早早進入“搶訂模式”。

1月30日，中國旅行社協(xié)會聯(lián)合途牛旅游網(wǎng)發(fā)布《2026春節(jié)旅游消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）。《報告》綜合中國旅行社協(xié)會相關(guān)統(tǒng)計、途牛旅游網(wǎng)截至目前最新春節(jié)旅游產(chǎn)品預訂數(shù)據(jù)，對2026春節(jié)旅游消費趨勢進行預測分析。

分段式錯峰游興起，小眾玩法加速出圈

《報告》數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，旅游用戶分段式出游趨勢明顯，選擇假期前錯峰的早鳥游用戶占比接近35%。第一波出游高峰始于南方小年（2月11日）后，第一波出游峰值在情人節(jié)及假期首日（2月15日），屬于出游和返鄉(xiāng)的疊加態(tài)。

更多用戶選擇先與家人團圓，體驗除夕守歲、初一拜年等春節(jié)儀式后，再于假期中后程攜家人一同開啟合家歡的新年旅行。途牛截至目前最新預訂數(shù)據(jù)顯示，預計大年初二（2月18日）將迎來今年春節(jié)假期的出游最高峰值。

在目的地與玩法上，今年春節(jié)假期“小眾”概念和需求明顯。一方面，傳統(tǒng)熱門旅游目的地的小眾、創(chuàng)新玩法走紅，持續(xù)吸引游客二刷甚至N刷同一城市。另一方面，新興、小眾旅游目的地相繼崛起，并迅速在社交平臺形成“出圈”效應(yīng)，吸引更多游客前去打卡嘗鮮體驗。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)游熱門目的地方面，廣東、云南、海南、江蘇、黑龍江等方向截至目前預訂熱度排名靠前。其中，北京、廣州、上海、三亞、哈爾濱、昆明、成都、南京、重慶、廈門等傳統(tǒng)熱門城市持續(xù)火爆，預訂熱度位居“春節(jié)境內(nèi)游熱門目的地榜單”前列。

近年來，傳統(tǒng)熱門目的地持續(xù)涌現(xiàn)出一批兼具文化性、社交性、互動性的創(chuàng)新玩法，城市特色公園、古建乃至老廠房、菜市場，以及藏在社區(qū)街道的寶藏書店、咖啡館、手工藝店、私家菜館等各具特色的主理人店鋪，逐漸轉(zhuǎn)化為可漫游、可分享、可消費的新文旅場景。游客的需求也從追求景點的數(shù)量和密度，轉(zhuǎn)向可以更多地參與到當?shù)厣睿非笙癞數(shù)厝艘粯拥摹八沙诟新眯小保瑸榍榫w價值買單。

新興、小眾目的地方面，途牛截至目前最新預訂數(shù)據(jù)顯示，安陽、德宏、阿勒泰、文昌、黔西南、汕頭、寧德、延邊、普洱、潮州等低線及縣域城市預訂熱度增長顯著。越來越多游客將目光轉(zhuǎn)向小城、縣城，追求煙火與鄉(xiāng)土氣息的旅行體驗。

出境游方向，小團、小眾化趨勢同樣顯著。馬爾代夫、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、韓國、新加坡、意大利、法國、瑞士、新西蘭等傳統(tǒng)熱門目的地熱度不減。而更具個性與深度的小團游、定制游、主題游、私家團等玩法受到越來越多游客的追捧。

此外，哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、高加索三國等免簽目的地，以及歐洲方向的荷蘭、希臘、比利時、奧地利，南美方向的烏拉圭、秘魯?shù)刃”娔康牡責岫仍鲩L顯著。

年俗、冰雪、避寒，三大出游主題領(lǐng)潮境內(nèi)游

年俗文化、冰雪旅游與避寒康養(yǎng)是今年春節(jié)假期旅游市場更為熱門的三大出游主題。

傳統(tǒng)文化游方面，北京、廣州、成都、西安、長沙、南京、杭州、泉州、太原、蘇州等歷史文化名城更吸睛。逛廟會、趕大集、賞燈會等年俗活動，以及親手制作非遺手工或文創(chuàng)等深度體驗備受游客青睞，在年味中感受國潮風尚成為旅行的重要環(huán)節(jié)。

冰雪季以來，冰雪旅游熱度持續(xù)飆升，東北方向的哈爾濱、長春、沈陽、牡丹江、延邊、白山等，以及新疆、內(nèi)蒙古等冰雪旅游目的地也將在春節(jié)假期迎來出游高峰。冰雪旅游用戶中，南方游客占比接近80%，北上廣、江浙地區(qū)的用戶構(gòu)成了冰雪旅游的主力軍。游客熱衷于一站式打卡的游玩體驗，包含哈爾濱冰雪大世界、雪鄉(xiāng)、漠河、長白山/亞布力滑雪+溫泉等組合式玩法更受青睞。

海南、廣東、云南以及廣西等南方目的地成為北方游客避寒游的優(yōu)選，海島休閑、溫泉度假、旅居康養(yǎng)等玩法熱度高漲。其中，廣州、三亞、昆明、西雙版納、大理、麗江、珠海、深圳、海口、北海等目的地的避寒游產(chǎn)品預訂熱度排名靠前。南下避寒游用戶中，來自東三省及京津冀地區(qū)的用戶占比超五成，江浙滬地區(qū)的用戶占比接近30%。

慢旅行 深體驗：深度化、碎片化消費趨勢顯著

在慢旅行、深體驗等新消費趨勢推動下，旅游消費結(jié)構(gòu)向“體驗+內(nèi)容+服務(wù)”升級，游客碎片化、深度化需求增長顯著。

深度化方面，9天的“最長春節(jié)假期”讓游客深度游需求進一步釋放，在同一目的地停留天數(shù)延長。《報告》數(shù)據(jù)顯示，途牛用戶春節(jié)假期人均出游天數(shù)自2023年以來持續(xù)穩(wěn)步增長，今年春節(jié)假期途牛用戶人均出游天數(shù)達到了5.9天，較去年春節(jié)假期增加1.1天。其中，境內(nèi)周邊游及長線游人均出游人次分別為2.9天和5.6天，出境短線游和出境長線游人均出游天數(shù)為5.7天和9.8天，較2025年春節(jié)假期均增長明顯。

碎片化方面，自駕游、自由行、私家團、定制團、小團游等靈活、個性的打包旅游產(chǎn)品占比增長明顯。途牛春節(jié)團期打包旅游產(chǎn)品預訂中，周邊游方向自駕游用戶預訂出游人次占比超85%，出境短線游方向自由行用戶預訂出游人次占比過半。

廣州、上海、北京、三亞、杭州、南京、成都、珠海、西安、哈爾濱等目的地是途牛自駕游用戶的熱門選擇。上海迪士尼度假區(qū)、珠海長隆度假區(qū)、廣州長隆度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、哈爾濱冰雪大世界等“酒店+主題樂園門票”，以及“酒店+溫泉”“酒店+門票”等產(chǎn)品成為更多自駕游用戶的選擇。

自由行方面，親子客群成為這個春節(jié)假期自由行的生力軍。三亞、北京、上海、南京、廣州等境內(nèi)目的地，以及馬爾代夫、巴厘島、曼谷、普吉島、吉隆坡等出境免簽目的地的“機票+酒店”打包旅游產(chǎn)品是途牛自由行用戶的熱門選擇。

深度化、碎片化還體現(xiàn)在跟團游大團變小團、小團變定制、變私家團的顯著趨勢，越來越多游客接受并樂于選擇包車、專屬導游、靈活行程的出游方案。在途牛“2026春節(jié)團期熱門跟團游產(chǎn)品TOP100榜單”中，純玩團數(shù)量占比達到了71%，此外，小團/私家團產(chǎn)品數(shù)量占比也在持續(xù)上升。

境內(nèi)跟團游熱門產(chǎn)品中，“長沙-張家界5日定制游”“哈爾濱-雪鄉(xiāng)-亞布力5日游”“北京5日定制游”“汕頭-南澳島-潮州-東山島6日游”“廈門鼓浪嶼-土樓5日游”等5至6日行程的定制團、純玩小團預訂火爆。

“新西蘭純玩12日游”“土耳其10日游”“西班牙-葡萄牙13日游”“新加坡5日私家團”“塞班島6日半自助游”等深度游產(chǎn)品則是途牛用戶出境跟團游的熱門選擇。

80、90后主導，春節(jié)旅行“全家總動員”

從客源地來看，今年春節(jié)假期超七成用戶來自一二線城市，其中，來自上海、北京、南京、成都、廈門、合肥、杭州、廣州、深圳、沈陽等地的用戶占據(jù)了較高的比例。北上廣深用戶出游需求尤為旺盛。

三線及以下城市用戶出游需求加速釋放，出游人次占比穩(wěn)步增長。其中，宜賓、德宏、江門、湘潭、玉林、菏澤、邢臺、保山、焦作、鄂州等客源地用戶預訂出游人次同比增幅排名靠前，下沉市場旅游消費活力提升顯著。

從用戶年齡來看，80、90后是春節(jié)旅游的主力軍，預訂出游人次占比達64%。00后占比穩(wěn)步增長，預訂出游人次占比為14%，逐漸成為旅游市場的重要新生力量。更多途牛用戶選擇與家人一同出游，其中，三代同游成為更熱門的選擇，預訂出游人次占比為34%，凸顯了春節(jié)的“合家歡”氛圍。

春節(jié)假期，親子游需求激增，北京、上海、三亞、廣州、哈爾濱、珠海、海口、重慶、成都、南京等是親子客群更青睞的目的地。相關(guān)目的地的主題樂園、動植物園、文博古建等行程以及休閑度假模式等成為親子游的熱門之選。

年長者更熱衷于“候鳥式”的春節(jié)假期旅居體驗，北京、上海、張家界、三亞、西雙版納、重慶、長沙、南京、大理、成都等目的地更受年長者的青睞，預訂熱度排名靠前。此外，從途牛截至目前的預訂數(shù)據(jù)來看，“愛你老己”并非年輕人的專屬，相比之下，年長者更愿意為“悅己”買單。《報告》數(shù)據(jù)顯示，南美多國連線游、極地郵輪、香草四國（馬達加斯加、毛里求斯、塞舌爾、留尼汪）等長行程、深體驗的產(chǎn)品預訂中，年長者占據(jù)了更高的比例。

00后則熱衷于打卡新潮的網(wǎng)紅景區(qū)和追求更具煙火氣息的年俗體驗。三亞、北京、上海、哈爾濱、沈陽、南京、北海、長春、天津、大理等是截至目前00后預訂的熱門目的地。除主題樂園、傳統(tǒng)文化、冰雪旅游等熱門玩法外，今年春節(jié)假期，00后對趕大集、逛廟會、品年味等傳統(tǒng)年俗活動展現(xiàn)出了濃厚興趣。