當品牌失去信息差：B站、抖音、小紅書里的廣告新秩序

每年年初公布“百大 UP 主”基本成了 B 站的固定儀式，今年的名單也不意外地引發了許多討論。

對創作者，這是流量與聲望的加冕；對品牌，則是一份可供投放的“白名單”。一批調性穩定、粉絲黏性高、內容風格清晰的頭部創作者，構成了平臺的核心資產。

某種程度上，這也是 B 站長期被視作品牌廣告首選陣地的原因。相比追求即時轉化的效果廣告，品牌仍然需要可被反復講述的價值認同，這是“品牌”二字的內核所在。“百大 UP 主”也是 B 站的品牌。

圖片來源：嗶哩嗶哩

近幾年的 B 站也在主動圍繞百大做品牌化敘事。比如從去年開始入選 UP 主都是橫屏長視頻創作者，今年公布的數據特別提到，超 6 成百大連續創作 5 年以上，其中 18 位UP主已超過 10 年，更新時間最長的 2 名 UP 主更是達到了 15 年。這都是強調其內容環境專業、穩定、有影響力。

除了 B 站，內容平臺如小紅書、抖音，對自己的“核心資產”都非常珍視。各自的頭部創作群體各有“人設”。它們都在把穩定、可持續產出的創作者，沉淀為廣告基礎設施。

珍貴的另一面是稀缺。內容平臺不約而同地打磨這些“慢變量”，也說明在效果與轉化主導的流量邏輯之外，品牌仍需要一塊能夠沉淀認知與調性的空間。

只是這樣的空間，正在變得更加集中與稀缺。

向品牌要效果

過去談及品牌廣告，我們基本默認它是一門“創意生意”，比拼的是表達能力與質感，轉化效率則是效果廣告的主題。在媒介集中、流量稀缺的年代，只要占據核心廣告位就天然具備觸達規模，廣告需要做的只是把故事講好。

另外一個默認趨勢是，品牌廣告的地位逐漸讓位于效果廣告。立竿見影是所有廣告主的夢想，而效果廣告用計算破解了投產比的迷思。

到現在，品牌廣告仍然重要。在 CTR 的統計中，2025 仍有近九成企業認為品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。只是過往的敘事經常將品牌與效果對立，或者視其為兩套不同的運行邏輯。

品牌等于創意、情緒、長期心智；效果廣告等于轉化、投產比、短期銷售。

然而，“求穩”是當今廣告市場的大前提。近幾年中國互聯網廣告市場規模增長溫和，廣告主越來越謹慎。如果說營銷在過去給我們的印象是廣而告之，那么現在它更多對應著精打細算和垂直。

CTR 媒介智訊 Ad Cube 截至去年 4 月的數據是，廣告市場同比微降 0.2%，整體趨于保守和穩定。

圖片來源：CTR 洞察

QuestMoblie 報告則顯示，以2025年 1-9 月為參考，品牌營銷預算分配呈現穩增長與保轉化的態勢，市場謹慎預期下，品牌線上廣告營銷投放追求更短鏈、更可衡量的轉化效果。十大傳統行業的線上營銷結構中，電商廣告持續強化，表明廣告主對關聯銷售轉化的營銷預算傾斜。

所以，品牌廣告也要交“效果答卷”，質量和聲量必須兼得。過去，品牌廣告長期處在一種“免責狀態”，只要片子拍得好、聲量夠大、甚至拿獎夠多，就算成功。但現在，每一筆錢都被要求回答問題。效果廣告天然有 ROI 等等指標為答案，品牌廣告若還是只有“影響力”“調性”“好評度”，就還得繼續讓渡預算。

零售巨頭 John Wanamaker 的名言，“我花在廣告上的錢有一半是浪費的，但我不知道是哪一半” ，在當下不是一個容易被接受的方案。

電視、戶外乃至短視頻的信息流里，仍然有大量預算在流動。但在整體效果化的浪潮下，真正同時具備規模、人群深度和敘事空間的渠道并不多，內容平臺很自然地成為了品牌廣告留守的陣地。當然，要求也是苛刻的。

一是要規模。品牌廣告的前提仍然是覆蓋面。觸達不夠廣，就談不上心智。也因此，預算天然向頭部集中。B 站的百大 UP、抖音快手的“超頭”，往往占據了品牌合作大頭。

二是要精準。“曝光給所有人”在今天并不現實，所以品牌會要求“觸達對的人”。小紅書強調人群標簽和興趣圈層，品牌可以直接找到母嬰受眾、戶外人群或成分黨；B 站以垂直社區見長，從數碼、游戲到知識區，都對應著高度明確的消費人群。內容本身就是天然的篩選器。

三是前文提到的效果。即便是品牌投放，也必須能被追蹤。搜索有沒有增長、品牌詞有沒有加熱、是否帶動站內轉化。曝光只是起點，不是結果。

換句話說，內容平臺留住了品牌廣告，同時把它推向一種更嚴格的考核邏輯：既要聲量，又要匹配度，還要可衡量的回報。

創意不竭，共識難尋

把時間往前撥十年，創意被認為是一種需要培養的能力。廣告公司有完整的方法論：洞察、頭腦風暴、腳本、拍攝、后期，每一步都依賴專業分工。高校的廣告專業長期把創意視為核心課程，以一系列創作訓練為重點。

好創意是稀缺資產，品牌愿意為 4A 公司的一個 Campaign 支付高額溢價，但內容平臺改變了創意的供給結構。

與 UGC 改變內容生產的邏輯一脈相承，如今創意不只誕生于廣告公司或專業課堂，同時也分散到無數創作者的日常生產。從古早的微博軟廣文案，到小紅書種草話術成為一門顯學、B 站 UP 主想方設法在視頻內植入。

“花火”是 B 站的 UP 主商業化撮合平臺，2023 年底 B 站設立“花火獎”，專門表彰商業視頻創作，基于創意表現力、商業價值、傳播力等綜合維度。我們能看到首屆獲獎案例如小米投放的《挑戰「坐公交」從北京到上海，路費令人淚目！？》與 UP 主@莊子HD 合作，通過一段畢業旅行，1000 張沿途照片展現其手機的影像質感。

圖片來源：嗶哩嗶哩@莊子HD

這樣的創意與執行，基本是完整廣告工業流程的民間復刻版。

AI 進入主流以后，創意的成本進一步壓低。

據 CTR 援引 NVIDIA 調查數據，89% 的零售與快速消費品企業正積極地在業務運營中使用 AI 或評估 AI 項目。具體到創意生產上，我們已經能看到很多 AI 生成的廣告內容登上傳播渠道。

這當然也引發了一些爭議。2025 年圣誕節麥當勞發布了一支由人工智能生成的節日廣告，名為“一年中最糟糕的時刻”，45 秒內展現了種種圣誕節期間可能發生的災難。創意本身可能是為了諷刺，或者搞怪，但詭異的 AI 影像、消極的情緒很快引來不小的爭議。官方最后下架了這支廣告。

AI 生成尚未成熟，圍繞它的評價也涉及很多審美、認知上的分歧。不過這也指向了一個更關鍵的問題，創意生產不稀缺以后，“共識”才是難點。

當前消費環境的分層傾向已經非常明顯。從城市層級、到年齡結構、消費偏好、社區場景，分層不只在價格帶，更在內容與興趣層面。算法推薦讓用戶長期停留在各自的內容池里：有人沉迷測評和比價，有人關注生活方式和審美表達。即便在同一個平臺，不同人看到的世界也完全不同。

過去大多數品牌只要覆蓋主流人群，就有機會形成統一認知。今天，這個中間層正在被拉開。

分眾傳媒的創始人江南春在 2026 年元旦之際，有一段關于品牌反內卷的總結，其中提到品牌引爆的常規路徑有融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區、寫字樓。

但信息粉塵化社會，賭對重大事件和重大娛樂的傳播效果顯著但機率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往屈指可數，所以要用反復高頻觸達提高傳播確定性。

對傳統意義上的品牌廣告而言，“廣”首先是規模問題，其次才是精準問題。只有在足夠大的基數上實現相對精準，傳播才能被放大為群體記憶；只是個體層面的命中，再精準也難以構成社會認知，或者說品牌價值。

創意供給在變多，但能形成集體記憶的內容在變少。

“在世界各地，許多普通商業產品正注入更大的思想創意，讓人們對該商品感覺良好，因此多加購買。每一個品牌都希望讓你相信某種東西。品牌創建旨在給我們各種‘億萬個相信的理由’。”

這是《品牌學》開篇對其定義。品牌曾經屬于一個更簡單的時代。信息有限、渠道集中，消費者沒有足夠的時間與工具去逐一比較。于是電視上的高頻曝光、戶外的大面積覆蓋，本質都是在縮短決策路徑。

當信息變得唾手可得，這套邏輯開始松動。品牌仍然存在，也仍然重要，但傳統廣告所能撬動的空間不再如從前那般遼闊。

新答案尚未完全成形，品牌心智逐漸變成一個長期、持續、反復的滲透工程，在分層人群中慢慢累積共識，這也是當今內容平臺提供的主要服務。

品牌廣告留守在更復雜的場景里，等待新的方法被驗證。

*題圖及文中配圖來源于網絡。