儀式感消費新變量：樂高花植系列卡位情人節經濟

2026年情人節前夕，杭州萬象城“樂在花間”約會花房內，一對年輕情侶正低頭合作拼搭樂高玫瑰花。男孩小心地遞過一片花瓣樣式的樂高積木，女孩專注地對照說明書，兩人的手指在積木間不經意輕觸，相視一笑。

而不遠處，近兩米高的樂高巨型玫瑰模型前，更多情侶正在打卡留念，記錄這個與眾不同的情人節瞬間。這個被紅粉色調樂高花海簇擁的空間里充滿愛與回憶，情侶們在其中創造著屬于彼此的獨家記憶。

在艾媒咨詢一項關于“七夕最希望伴侶做什么”的調研中，33.94% 的消費者選擇了“陪伴”，排在第一位，其次才是吃美食、提前規劃、送禮物和旅行。這一排名順序也透露了情人節消費的新邏輯：禮物固然重要，但“在場”才是核心。

“越來越多的成年人投身于拼搭與創作，在完成作品的過程中實現自我表達。”樂高集團中國區總經理馬世寧表示，這已成為全球趨勢，尤其在中國——自我表達、自我愉悅、創造力與成就感正形成一股重要潮流。

馬世寧進一步指出，“我們更希望從兩個方向出發：一方面為中國消費者設計，另一方面也讓中國文化與中國符號成為全球產品設計的重要靈感來源。”

從“物質擁有”到“情感記憶”：Z世代情人節消費行為分析

“拼搭積木時手指的觸碰，都藏著親手創造的心意與參與感。”

體驗式消費具有情感記憶持久、互動性強、個性化程度高的特點。當情侶們共同花費時間拼搭完成一朵樂高玫瑰，彼此都能收獲滿滿的驚喜與成就感。

這種體驗滿足了年輕人對高質量親密關系的追求，強調理性、平等和共同成長。

實際上，年輕人早就開始反思節日的過度商業化，他們更加倡導真摯的情感表達，而不是僅僅在特定的日子進行集中消費。

“按照拼搭指南通過默契配合拼搭成型。”一位來自成都的市民李女士一邊展示著手中的樂高玫瑰花，這是她與男友花了10分鐘完成拼搭的成果。完成作品后，兩人擺出指定手勢，桌面即刻投影出“玫瑰花海”動態效果，這一“隱藏彩蛋”引發了他們的驚嘆。

毫無疑問的是，樂高集團此次活動精準踩中年輕群體的情感需求。數據顯示，活動開放前三天，線上預約名額即告售罄，周末時段花房日均接待超百人次。

過去情人節營銷經常主張“愛就送她/他XX”，潛在邏輯是：禮物是證明感情的方式，因而需要強調禮物的價值感、稀缺性和價格。

而現在，年輕人更關注“愛與關系本身”。

“在情人節這樣的節日里，女生收到男友親手拼搭的花束。這份情緒價值，不只是拼搭者自身獲得的愉悅與成就感，更是情感的傳遞與轉贈。”樂高集團中國區品牌營銷及市場負責人滕安琪指出，對于當下成年人的消費趨勢而言，樂高品牌能夠提供的是一種獨有的情緒價值。它不同于獎勵、假期這類即時的愉悅感，更多是投入其中的沉浸、動手創造的過程。同時，樂高積木還承載著別樣的情感傳遞價值。

不只是一起拼搭樂高積木，逛街、看電影、吃大餐、短途出游，也都成為情侶首選的“情侶儀式”。這種趨勢的核心在于：體驗比物品更能制造共同的記憶。年輕人追求的，不是擁有某個商品，而是創造一個屬于兩人的時刻。這種記憶的可持續性，正在成為新的消費驅動。

“陪伴經濟”下的情感聯結新形態

真正的浪漫從來不是短暫的消費狂歡，而是體現在日常生活的細節中。

從劇本殺、DIY工坊、共同健身等“雙人體驗式消費”的崛起，無一不在說明在快節奏社會中，高質量陪伴成為稀缺品。而樂高集團將拼搭從個人愛好，轉化為雙向互動的情感對話場景。

在馬世寧看來，樂高積木就像一種世界通用的語言，融合不同文化、連接不同代際。“無論你來自哪里，背景如何，興趣愛好是什么，都能通過它交流互動。一個常見的畫面是，大家一起圍坐在桌邊，每個人都在專注拼搭，都帶著笑容。盡管大家拼搭的技術水平各不相同，但那種共同參與、彼此連接的氛圍非常動人。”

正如這朵樂高玫瑰所示，將單向的贈禮購物轉化為一次有趣的約會體驗，強調過程中的互動與陪伴，把節日營銷構建成人與人的長期關系經營。

“人們渴望與摯愛共度時光，”馬世寧相信，許多人性的本質在全球是共通的，因此從這一層面看，市場差異并未改變根本邏輯。“樂高集團一直都在關注消費者的情緒價值。我們想傳遞的價值觀不僅僅針對小朋友，也包括成年人。”

而Z世代的消費理念正從“物質擁有”轉向“情感記憶”，這一轉變不僅是消費行為的變化，更是整個社會情感表達方式的進化。年輕人開始追求更為真實、平等、日常的情感表達方式。

這種成年人“自我表達”的需求，不僅僅發生在中國，這也是一個在全球范圍內已經存在多年的趨勢。

“我們也在思考如何順應這種變化，以更有意義的方式滿足這些消費者的需求。”馬世寧指出，“中國市場正在成為全球許多市場的靈感來源。我們看到，中國成為了新理念、新零售模式、新創新與新設計的試驗場。這個趨勢會越來越明顯。而且中國消費者始終愿意嘗試新事物，沒有太多傳統的束縛或固定習慣。這一點非常難得，也讓整個市場充滿吸引力。”

解碼中國市場

緊接著情人節到來的是，春節。這一全家團聚的中國傳統節日，同樣也是樂高集團渴望更進一步貼近中國市場的又一切口。

在東亞文化語境中，情感表達向來是更為含蓄的。相比直白的語言溝通，許多家庭成員更習慣通過共同做一件事來進行交談，傳遞情緒。從一起包餃子、貼春聯等，到年輕一代逐漸成為春節場景中的主導力量，一起玩樂成為新的情感載體。

基于這種對春節團聚方式變化的理解，樂高集團也選擇主動滲透這一場景。今年，樂高集團春節期間推出的品牌活動主題是“搭在一塊，樂造新年”，它通過“桌子”這樣一個簡單的載體，讓積木所承載的拼搭玩樂融入到春節團聚的氛圍中，重新激活了玩樂在團聚中的互動屬性，讓拼搭成為這一場景中情感交流的媒介。

“我們致力于與中國消費者建立深度聯結，讓品牌更契合中國文化、更貼近中國消費者、更符合中國習俗以及我們的視覺呈現方式。”馬世寧介紹道，“為此，我們特別重視在中國推出春節系列產品，這也是全球我們唯一為當地節慶量身打造產品的市場。從2019年豬年起，我們已成功推出16款產品，市場反響熱烈。”

據了解，今年的樂高新春套裝從祝福寓意與集體記憶出發，將駿馬、爆竹等傳統春節意象轉化為可拼搭與創造的體驗。與此同時，樂高集團還圍繞不同年齡與興趣層級的消費者需求，提供了春節期間多元的拼搭選擇，如樂高花植系列、樂高好朋友系列等，讓玩樂自然嵌入團聚時刻。

滕安琪進一步解釋道，整個新春系列產品的研發理念，都在圍繞春節團聚的傳統展開。這是一個深入理解并致敬中國文化的整體決策，所以在已經推出的這十六套產品中，每一款產品都緊扣“團聚”這個主題。比如，在每年的新春產品套裝中都會出現“春節一家人”小人仔的身影，他們曾在一起吃團圓飯、看春晚、逛廟會，再到今年一起放爆竹、迎財神。這一家人的團圓喜樂時刻正是中國億萬家庭的縮影。

通過產品物理形態和應用場景的可塑性，樂高集團得以構建跨越年齡、文化和地域界限的情感聯結，而從中國市場的靈感創作也在反哺樂高集團全球市場。

馬世寧指出，“我們不僅要打造更多傳統產品，更將以中國文化為靈感來源，豐富我們的產品組合。例如在花植系列中，我們就融入了許多契合中國市場的元素——例如梅、蘭、竹、菊的產品套裝，這都是充滿中國元素的產品，而且也適合全球消費者。”

“長期主義與本土化結合，才是在中國市場最為核心的發展道路。”馬世寧直言，“在中國市場必須真正貫徹長期思維。這個市場本身充滿魅力，一方面因其成熟復雜的消費生態給我們提供充沛的靈感，另一方面則因其龐大的市場規模，我們在這里面向兩億兒童群體。盡管中國市場十年間往往會發生翻天覆地的變化，但始終著眼于十年甚至更長的未來規劃，這才是我們在中國發展的第一要義。”