這個春節(jié)，拼了！

當(dāng)代年輕人，什么都要拼一拼。

臘月剛過半，抖音#提前回家過年的第一批人 話題就積累了2.5億次播放。他們當(dāng)中，有人起早趕大集，大包小包往家里進(jìn)年貨；有人為了寫出一副滿意的春聯(lián)反復(fù)練字；甚至有人坦言：“很拼了，我還沒到臘月就加入春節(jié)籌備組了。”

從話題的討論中不難發(fā)現(xiàn)，無論是否已經(jīng)成為“第一批回家過年”的人，大家對過年的提早規(guī)劃，不是純粹想提前享受一個悠長的春節(jié)假期，而是在為“春節(jié)怎么過”，書寫著自己的答案。

春節(jié)主理人，上線

在社交媒體上，有網(wǎng)友研究了10個不同地區(qū)的特色年俗，最后決定帶全家去安徽感受非遺魚燈的震撼；也有人篩選了20多家餐廳，就為了挑出一桌幾代人都滿意的年夜飯。不同于父母輩眼中“春晚、餃子、麻將”的過年三件套，當(dāng)下的年輕人更希望費心過一場有新意、有樂趣的春節(jié)假期。

Soul App調(diào)研顯示，Z世代（1995～2007出生的人）中62.6%的人認(rèn)為春節(jié)是最重要的節(jié)日。雖然在不同區(qū)域、不同代際之間，春節(jié)有著不一樣的年味。但一個共同點是，家庭中的年輕一代，正在發(fā)揮自己的想象力，主導(dǎo)春節(jié)的過法。

以購買年貨為例，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)，83%的18歲至34歲人群認(rèn)為自己是春節(jié)消費的決策者。95后是年貨最核心的消費人群，在淘寶天貓下單年貨的用戶中，95后占比已超過50%。00后則是消費力增長最快的群體。

當(dāng)然，成為“春節(jié)主理人”的年輕人，并非事事只考慮自己，也在兼顧家人的想法。對于年輕人來說，春節(jié)不僅僅是一個簡單的節(jié)日，他們希望長輩能在年復(fù)一年的春節(jié)中過出點新的體驗感，也希望能有全家老小共同參與的過年活動。他們擔(dān)當(dāng)起了“策劃者”和“創(chuàng)造者”的身份，與家庭成員共創(chuàng)一個更有情感記憶的春節(jié)。

春節(jié)當(dāng)然要“一塊”過

在年輕人的暢想下，春節(jié)處處都能“拼”出新意。

相較于精心規(guī)劃一次春節(jié)舉家出行的人，有人則決定在細(xì)微之處入手，從過年玩樂的角度，為這個春節(jié)“拼一拼”。在北京工作的00后廣東姑娘小婷就是其中之一。“我開始和爸媽商量，哪些年貨可以讓我來挑選購買，我也會主動建議加入一些‘新年貨’，比如我買了個‘迎財爆竹’的樂高積木寄回去，到時候就可以全家一起拼好，一起回味小時候放鞭炮的快樂。”她說。

在她看來，這樣的積木，包含了爸媽想要的傳統(tǒng)好兆頭和年輕人的創(chuàng)新。她甚至還給家里的親戚們下任務(wù)，要求在正月初一前必須拼好。這不僅能讓一家三代共同參與，更給年味加了點不一樣的樂趣。

在春節(jié)“共創(chuàng)”出新意，也正是樂高品牌希望傳遞的。近日，樂高品牌攜手四位內(nèi)容創(chuàng)作者打造了一支主題為“搭在一塊，樂造新年”的品牌短片，展示了豐富多樣的年俗以及不同家庭的春節(jié)團(tuán)聚故事，鼓勵消費者在拼搭中與家人和朋友創(chuàng)造更緊密的連接和美好的春節(jié)回憶，感受樂高創(chuàng)意拼搭的力量。

“年味兒是‘忙’和‘造’出來的，在一家人一起做慢事的過程中，晚輩可以懂年的文化聯(lián)結(jié)，長輩也能感受真心陪伴。”

為了給消費者增添馬年的年味兒，樂高集團(tuán)還推出了樂高駿馬鴻圖、樂高迎財爆竹、樂高財神爺多款靈感源自中國傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)節(jié)日的馬年新品套裝。

比如樂高駿馬鴻圖套裝，延續(xù)此前新春主題產(chǎn)品套裝風(fēng)格的同時，以駿馬元素為核心意象，搭配用國畫風(fēng)格繪制的畫布，把年度生肖元素融入玩樂體驗之中，生動詮釋“馬到成功，鴻運當(dāng)頭”的美好寓意。

樂高迎財爆竹則以積木顆粒的形式還原經(jīng)典爆竹造型，重現(xiàn)人們記憶中的傳統(tǒng)年俗。通過按下按鈕，還可自由切換春節(jié)放鞭炮與迎財神兩種慶祝場景。同時，基于傳統(tǒng)年俗中“迎財神”的傳統(tǒng)，樂高集團(tuán)還單獨設(shè)計并發(fā)布了樂高財神爺新品，手持紅包，身著傳統(tǒng)的紅金配色服飾，身旁點綴元寶與金幣，為春節(jié)傳統(tǒng)提供了一個頗具創(chuàng)意的產(chǎn)品選擇。

文化與玩樂，拼搭在一塊

在春節(jié)的氛圍中，玩樂是親人之間最自然、最有效的聯(lián)結(jié)紐帶。對年輕人與小朋友而言，它是一種沉浸式、創(chuàng)造性的放松過程，在完成作品的瞬間帶來巨大的成就感與滿足；對家庭而言，它更是一種黏合劑，它使長輩和孩子們“搭在一塊”，擁有了共同的話題，在邊聊邊搭的輕松氛圍中，為團(tuán)聚增添更多真實的溫度和美好的回憶。

而在“產(chǎn)品拼搭”與“家庭成員搭在一起”的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，樂高集團(tuán)也希望詮釋“搭在一塊，樂造新年”更深層的價值，助力傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新玩樂體驗的連接。

樂高集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理馬世寧（Maciek Selinski）表示：“多年來，我們持續(xù)探索并挖掘中國文化、歷史與傳統(tǒng)習(xí)俗的內(nèi)核，致力于打造出能夠與本土消費者建立情感共鳴的產(chǎn)品組合。”

自2019年春節(jié)開始，樂高集團(tuán)就不斷以中國傳統(tǒng)文化為靈感推出產(chǎn)品套裝，其中包括16款新春主題產(chǎn)品套裝。從最初推出的“年夜飯”“新春廟會”主題套裝到如今的“駿馬鴻圖”“迎財爆竹”，樂高集團(tuán)借助中國春節(jié)的代表性符號，通過產(chǎn)品進(jìn)一步讓傳統(tǒng)文化具象化，以全家玩樂的方式，凸顯對中國傳統(tǒng)文化的敬意。

以樂高駿馬鴻圖套裝為例，在駿馬的身邊，還添加了蘋果元素，既突出了蘋果可以作為馬的零食這一實際意義，也融入了中國文化中蘋果寓意“平安”的內(nèi)涵。

除產(chǎn)品之外，每年新春期間，樂高集團(tuán)還在全國多家門店推出春節(jié)主題陳列與櫥窗裝飾，將店面打造成文化與玩樂的拼搭空間。同時，為鼓勵更多消費者加入拼搭的創(chuàng)意玩樂行列，在積木拼搭中感受濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，樂高集團(tuán)還在北京、上海、廣州、鄭州以及重慶5個城市推出主題為“樂高好事馬上發(fā)生”的快閃活動。

用玩樂解讀團(tuán)聚，用創(chuàng)意詮釋文化。春節(jié)儀式感背后，更珍貴的是家人共同創(chuàng)造的記憶。某種程度上，樂高積木不僅僅是一款玩具，它包含文化創(chuàng)新演繹的內(nèi)涵，也承載著一段團(tuán)聚時光。它讓一家人協(xié)同參與，在專注創(chuàng)造、溝通協(xié)作中，自然重拾彼此陪伴的溫暖，那份其樂融融的景象，本身就是最鮮活、最動人的年味。

作者：Aiden

編輯：王瀟儀