十年合作破裂，給美妝行業(yè)留下的一堂必修課

來源：界面新聞

文｜C2CC新傳媒

近日，一則訴訟在美妝行業(yè)激起波瀾。

韓國知名美妝品牌“春雨”（Papa Recipe）母公司COSTORYY，一紙訴狀將其在華合作近十年的前獨家代理商——杭州伸美品牌管理有限公司（以下簡稱：杭州伸美）告上杭州市中級人民法院，指控其侵害商標(biāo)權(quán)及構(gòu)成不正當(dāng)競爭，該案件于1月28日、2月5日正式開庭審理。

公開信息顯示，雙方曾維持近十年獨家代理關(guān)系，直至2023年12月合作終止，春雨隨后將中國區(qū)代理權(quán)移交多美國際。合作結(jié)束后，杭州伸美注冊了多件與“春雨”相關(guān)的商標(biāo)，并推出包裝、定位均與春雨高度近似的“HONEY ZIP黃春雨”系列產(chǎn)品，還在直播銷售中被暗示為韓國春雨產(chǎn)品，從而引發(fā)本次訴訟。

這背后，暴露出品牌方與渠道方在跨境合作中面臨的權(quán)力博弈、利益分配與信任考驗——共同培育的市場碩果該如何劃分？品牌又該如何維系自身的控制力？

共生關(guān)系下的自主野心與風(fēng)險積聚

杭州伸美創(chuàng)立于2007年，十余年來深耕美妝領(lǐng)域，現(xiàn)已發(fā)展成為集品牌孵化、推廣、銷售于一體的美妝集團，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)流通企業(yè)向全球化商務(wù)集團的轉(zhuǎn)型，成功將春雨、柔恩萊、THE BOIBOY等眾多韓國品牌引入中國市場，春雨便是最出圈的成功案例之一。

春雨品牌創(chuàng)立于2012年，以“為愛親研，自然安心”為理念，主打面向孕婦與兒童的天然護膚產(chǎn)品，包括蜂蜜面膜、茄子凈膚等系列。

2014年，春雨與杭州伸美攜手進軍中國市場。依托伸美在渠道與營銷上的優(yōu)勢，春雨迅速鋪設(shè)線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)，進駐天貓、京東等平臺及多家實體零售，并簽約范丞丞、趙品霖、姚琛等代言人，開展屈臣氏入駐、進口博覽會參展、肯德基聯(lián)名等品牌活動。

至2020年，春雨年零售額突破20億元，累計銷售額超200億元，面膜全球銷量達22億片，其中蜂蜜面膜長期位居天貓國際面膜銷量榜首，茄子泥膜年銷超500萬盒。

在這一過程中，杭州伸美的角色早已超越單純的“銷售代理商”。它深度參與了春雨在中國市場的品牌定位調(diào)整、產(chǎn)品線規(guī)劃、營銷策略制定乃至消費者教育。這種深度綁定，在合作期間創(chuàng)造了巨大價值，但也為日后埋下了隱患——當(dāng)代理商的貢獻過大、對市場控制過深時，品牌的獨立性便可能受到挑戰(zhàn)。

伴隨自身成長，杭州伸美野心初現(xiàn)，逐步推進品牌自主化戰(zhàn)略。

2019年起，公司明確“代理品牌+自有品牌”雙軌發(fā)展，推出精簡護膚品牌“達膚妍”，2022年其B5面膜累計GMV已達1.2億元；2023年又推出分齡抗衰品牌“譯齡”。此外，伸美還通過與Oganacell、Wiggle Wiggle等品牌合作拓展布局，并加速完善抖音渠道建設(shè)和出海計劃，積極布局中國、韓國、日本、法國、東南亞等國家。

一場事先張揚的“品牌模仿”風(fēng)波

2023年12月，這場長達近十年的合作正式宣告結(jié)束。對于“分手”原因，雙方均未詳細說明，但市場普遍猜測核心矛盾可能集中在兩方面：一是利潤分配比例，隨著品牌知名度提升和市場規(guī)模擴大，代理商是否應(yīng)獲得更高分成；二是戰(zhàn)略方向分歧，品牌方希望加強對中國市場的控制，而代理商則謀求更多自主權(quán)。

合作終止后，COSTORYY將春雨中國區(qū)總代理權(quán)授予另一家業(yè)內(nèi)公司。然而，故事并未就此和平落幕，更有戲劇性的情節(jié)發(fā)生在“分手”之后。

2022年5月，即雙方合作終止前一年多，杭州伸美就已開始密集注冊一系列與“春雨”高度相關(guān)的商標(biāo)，還推出全新品牌“HONEY ZIP”，其中文名直譯為“黃春雨”（現(xiàn)為涵蜜集）。從產(chǎn)品命名、黃色系包裝、主打“自然溫和”的定位，到品牌名稱的字面含義，都很難不讓人聯(lián)想到其曾經(jīng)代理的“春雨”。

如果產(chǎn)品上的高度相似還停留在商業(yè)倫理的灰色地帶，那么隨后的營銷行為則直接將矛盾推向了法律與道德的審判臺。

2025年3月，在快手頂流主播蛋蛋的一場“韓國專場”直播中，“HONEY ZIP黃春雨”面膜被以99元5盒的價格作為主打產(chǎn)品推薦。

直播過程中，主播雖未直接聲稱該產(chǎn)品是韓國春雨，但在“韓國專場”的背景下，配合高度近似的包裝與名稱，足以導(dǎo)致大量消費者產(chǎn)生混淆，誤以為自己所購即為正品春雨。

于是，春雨母公司COSTORYY向杭州市中級人民法院起訴杭州伸美，雙方關(guān)系徹底走向?qū)α?，這對卷入其中的每一方都帶來了深遠而復(fù)雜的負面影響。

對于杭州伸美而言，其面臨的不僅是可能的巨額賠償，還有外界對其長遠的企業(yè)誠信和戰(zhàn)略定力產(chǎn)生懷疑，其精心規(guī)劃的“品牌公司”轉(zhuǎn)型之路也將遭遇重挫。

對于COSTORY和春雨，傷害同樣巨大。首先，品牌形象在消費者心中變得模糊和混亂。其次，與新代理商“多美國際”的合作剛剛起步，便遭遇前任代理商發(fā)起的市場混淆戰(zhàn)，無疑增加了市場重啟的難度。

跨境美妝合作亟待破解的四大困局

值得一提的是，杭州伸美方面曾在公眾號文章中稱“HONEY ZIP黃春雨”的研發(fā)團隊中有“蜂蜜面膜原班人馬”參與，試圖為新品增添“正統(tǒng)性”色彩。但這種敘事反而加劇了爭議，如果確系原團隊參與，是否涉及商業(yè)秘密與競業(yè)限制？如果只是營銷話術(shù)，則是否構(gòu)成虛假宣傳？

此次事件，如同一面鏡子，映照出整個美妝行業(yè)，特別是跨境品牌合作中普遍存在的結(jié)構(gòu)性難題與風(fēng)險盲區(qū)。

第一，是“強代理”與“弱品牌”的結(jié)構(gòu)性矛盾。國際品牌進入新市場的初期，往往高度依賴本土代理商的市場知識、渠道網(wǎng)絡(luò)與運營能力。但隨著代理商實力增強、逐漸掌握核心渠道與消費者心智，品牌就面臨雖擁有商標(biāo)所有權(quán)，但市場的實際控制權(quán)卻掌握在代理商手中的困境。

第二，是知識產(chǎn)權(quán)布局的嚴(yán)重滯后與疏漏。許多海外品牌在進入中國市場時，首要關(guān)注的是銷售授權(quán)與市場開拓，對于商標(biāo)、專利、包裝設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的本土化保護則重視不足。這便給合作方或第三方留下了“模仿”的空間，等品牌方意識到問題，往往已面臨市場混淆、維權(quán)成本高的被動局面。

第三，是新零售環(huán)境下營銷合規(guī)的挑戰(zhàn)。直播電商、社交營銷等新渠道的崛起，極大改變了品牌與消費者的溝通方式，但也帶來了監(jiān)管難題。這些渠道在成就品牌爆款的同時，也可能成為山寨、仿冒產(chǎn)品混淆視聽的“放大器”，而平臺與主播的法律責(zé)任界定仍存在模糊地帶。

第四，是商業(yè)合作缺乏成熟的退出與過渡機制。商業(yè)合作終有盡時，但行業(yè)普遍缺乏一套清晰、公平、可執(zhí)行的合作終止流程，包括品牌資產(chǎn)的平穩(wěn)移交、競業(yè)禁止的約定、過渡期的市場規(guī)范等，導(dǎo)致“分手”常常演變?yōu)椤八浩颇槨钡幕鞈?zhàn)。

杭州市中級人民法院的判決，終將為這場商標(biāo)糾紛劃下法律層面的句號。無論結(jié)果如何，本次事件都將為美妝行業(yè)乃至更廣泛的品牌代理合作模式敲響了警鐘。