500元的HBN，250元是廣告

斑馬消費 沈庹

“80后”大學教師下海創業，僅花了5年時間，就將年輕的HBN，打造成為中國前十大國產護膚品牌、中國改善型護膚品市場中最大的皮膚學級國產品牌。

近期，HBN母公司護家科技正式披露招股書，向港股發起沖刺，即將樹立起品牌發展史上的又一個里程碑。

單從財務數據上來看，HBN的確呈現出了較強的成長性。但超高的銷售費用尤其是推廣費用投入，導致公司呈現出典型的“高毛利率、低凈利率”特征。

如果HBN的銷售，不能擺脫對廣告推廣的過度依賴，護家科技上市后，或許會面臨業績的長期增長難題。

大學教師跨界做出第一

護家科技的發展故事，是一個大學教師下海跨界創業的故事。

公司創始人姚哲男，今年42歲，有著海外留學背景。他于2006年6月，獲得英國中央蘭開夏大學平面設計學學士學位，并于2008年1月，進一步取得該校動畫學碩士學位。

大學畢業后，姚哲男進入深圳大學任教。2009年6月-2023年9月，擔任該校數字媒體藝術系講師、本科生及研究生導師。

雖然已擁有一份令人羨慕的穩定工作，但姚哲男似乎并不安于這種安穩。2014年，他首次嘗試創業，推出衛生巾品牌“美則”。核心產品“護你妹”，擺脫傳統的銷售渠道，通過微信社群和會員體系直接與用戶建立鏈接，成為一個網紅衛生巾品牌。

通過賣衛生巾，積累了人生第一桶金，姚哲男將創業的目光，投向更具成長潛力的護膚品賽道。2019年，HBN品牌創立。

中國護膚品市場雖然龐大，但面臨國際巨頭和眾多國貨品牌的激烈競爭。HBN從創立之初，就選擇了差異化。專注于改善型護膚領域，突出“真功效”，是最早提出“早C晚A”護膚理念的國產護膚品牌之一。

所謂“早C晚A”，是一套互補的日常護膚方案，將維生素C成分護膚品的日間提亮，與A醇成分護膚品的夜間抗皺功能相結合，并搭配其他專業改善型護膚品，通過先進的活性成分，使護膚效果最大化。

據灼識咨詢報告，HBN已成為中國A醇成分護膚品中的領先品牌。以銷量計，HBN的A醇成分護膚品，在2022年-2024年，連續3年位居中國第一；另其α－熊果苷煥顏精粹水在中國精粹水品類中，在上述3年同樣連續排名銷量第一。

HBN定位于中高端，正裝產品售價數百元到上千元不等，低于國際大牌，但與國產護膚品相比，價位偏高。

按2024年的零售額計，HBN在國產護膚品牌中排名第十；在中高端國產護膚品牌中排名第四。

HBN超5成收入砸推廣

中高端的品牌定位，成就了HBN相對較高的盈利水平。

招股書披露，2023年-2024年及2025年前9個月，護家科技毛利率分別為76.6%、73.4%和75.3%，高于珀萊雅等國產護膚品頭部企業。

在招股書中，HBN自稱為中國領先的“皮膚學級”護膚品牌，以彰顯自身在改善型護膚品品類中的專業度。

截至2025年9月末，公司已獲得130項專利，包括21項發明專利、95項外觀設計專利和14項實用新型專利。

前大學教師領銜的護家科技，尤其擅長寫論文。截至2025年末，在國產護膚品牌中，公司在SCI索引期刊上，以第一作者身份發表的論文數位列第一。

盡管，HBN在招股書中從各種不同的維度，來闡釋自己“皮膚學級”護膚品牌的專業性，但在研發投入上，公司的投入并未高于國產大眾護膚品同行。

數據顯示，報告期內，公司研發投入明顯降低。2023年-2024年及2025年前9個月，研發開支分別為6600萬元、5780萬元和4000萬元，研發費用率分別為3.4%、2.8%和2.6%。

但在銷售端，公司往往豪擲重金，以維持銷量增長。報告期內，銷售及分銷開支分別為12.68億元、12.38億元及8.71億元，銷售費用率分別為65.1%、59.4%和57.6%。其中，最大的投入是推廣開支，也就是各種廣告和推廣活動。報告期內，該項支出分別為11.14億元、10.49億元和7.21億元，分別占各期收入的57.2%、50.4%和47.6%。

基本可以這么理解，如果花500元買一個HBN的產品，其中，超過250元，都是在為品牌的廣告費買單。

在公司的供應商名單中，也可以看出HBN的銷售，對廣告推廣活動的依賴。其前五大供應商中，絕大多數都是提供推廣服務和平臺服務商。

高額的市場費用投入，的確為HBN帶來了增長。報告期內，護家科技的營業收入分別為19.48億元、20.83億元和15.34億元；同期，凈利潤分別為0.39億元、1.29億元和1.45億元；經調整凈利潤分別為0.92億元、1.29億元和1.45億元。

正是因為高額的市場推廣費用投入，導致HBN呈現出典型的高毛利率、低凈利率特征。報告期內，公司凈利率最低不到2%、最高不超過10%，顯著低于主要護膚品同行。

HBN的銷售如果不能擺脫對廣告推廣的重度依賴，護家科技成功上市之后，或許將面臨業績持續增長的難題。