直播間里的年味：年輕人的年貨選擇新趨勢

“對于自帶年味的國貨來說，直播間營造的節(jié)日氣氛，是品牌跟年輕人連接、對話的重要陣地。”

撰文｜翟文婷

因為情感的聚集和釋放，每年的春節(jié)是多數(shù)人消費需求最為確定、集中且濃烈的一段時期。不僅要吃得好，也要過得好，還要送得好。

iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布過一份報告，2024年中國消費者新春禮盒計劃購買數(shù)量多數(shù)為5-10件，占比達54.95%；其次是1-5件和10-20件，這兩者占比都超過20%。

《抖音電商2026年貨禮盒消費報告》給出了另一個數(shù)據(jù)佐證：2026年1月16日-24日，抖音電商品牌年貨禮盒銷量較日常提升3倍，累計賣出超1200萬單，成交額同比增長22%。

國人對節(jié)日儀式感的重視，對情感連接的需求從未減弱。因此，年貨節(jié)是所有零售品牌不能錯過的一個重要應景時節(jié)。

這也很好地解釋了，為什么超過70%的品牌禮盒是通過直播間售出。春節(jié)早已不是一個促銷窗口，更是集中呈現(xiàn)品牌價值、審美與敘事的關鍵節(jié)點。

尤其對于自帶年味的國貨來說，直播間營造的節(jié)日氣氛，是品牌跟年輕人連接、對話的重要陣地。

一、直播間里的年貨節(jié)

年貨節(jié)禮盒的熱門選手當屬國貨。

一份糕點、一把瓜子、一塊糖果就是普通人記憶深處最基礎也是最深刻的年味。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，老字號糕點和地域特色的品牌禮盒，成交額分別同比增長95%、223%。

而抖音電商年貨節(jié)禮盒熱銷前五的品類，分別是堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料。這些都屬于食飲賽道，在傳統(tǒng)新春消費體量最大，也是氣氛組擔當。

源自《抖音電商 2026 年貨禮盒消費報告》

為什么直播間成了年味最濃的所在？

沃隆堅果興趣電商負責人孫藝璇感觸很深，她告訴新莓，很多年輕人在外打工，每到年節(jié)都是思鄉(xiāng)情切的時刻，他們對節(jié)日氛圍的訴求很高，直播間里火熱的裝修、應景的BGM，主播喜慶的穿搭，這些因素都能給予他們情感的積極響應。

而跟主播的互動，也能獲得一定的陪伴感和歸屬感。很多人去線下逛超市，會有一種孤獨感，眼花繚亂的禮盒如何分辨，可能很多人也沒有經(jīng)驗。直播間詳細的商品介紹，試吃，以及問答互動，反而讓他們感受更好，加上優(yōu)惠價格的因素，會直接推動他們購買決策。

沃隆以「每日堅果」的定位出名，但是很長一段時間，他們都沒有在線上渠道針對年貨節(jié)定制禮盒，只有每日堅果的常規(guī)整盒包裝在售賣。

幾年前，沃隆明顯感受到氣氛的變化。孫藝璇說，他們發(fā)現(xiàn)年貨節(jié)的爆發(fā)屬性很強，而沃隆傳統(tǒng)的禮盒箱體尺寸較小，跟其他品牌的大禮盒相比，不論是視覺沖擊，還是商品克重，都不占優(yōu)勢。

不能忽視的還有堅果垂直賽道的蓄勢待發(fā)。

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的培育發(fā)酵，國人日常攝入堅果的意識已經(jīng)覺醒，這也是沃隆「每日堅果」概念深入人心的原因。尤其年輕人，對高油高糖的食品充滿警惕，堅果營養(yǎng)價值高，開罐即食，老少皆宜，所以更契合現(xiàn)代家庭無負擔分享的期待。

堅果類目在全網(wǎng)銷售增速都排在前列，數(shù)據(jù)來源魔鏡洞察

這種日常消費習慣，自然延伸到年貨節(jié)。因此在社交平臺才會出現(xiàn)「春節(jié)送禮除了堅果禮盒，還能送什么」的疑問，雖然是求新解，變相卻強調(diào)了堅果禮盒的強勢地位。

正是這些因素的疊加，沃隆決定全面擁抱線上年貨節(jié)，尤其是加大興趣電商的投入。不僅是看到了消費爆發(fā)力，也是因為品牌意識到響應平臺節(jié)奏和勢能的重要性。

二、沃隆探路年貨節(jié)

沃隆不是沒有參與年貨節(jié)，也不是沒有禮盒，只是很長一段時間以線下商超渠道為主，客單價在 150元左右，甚至有的能做到 200 元。

明明是專注于堅果賽道的，貨源也是經(jīng)得起考驗的，但是面對一些低客單價的同類產(chǎn)品，沃隆需要時間，找到自己的差異化優(yōu)勢。

箭在弦上，不得不發(fā)。

2021年，孫藝璇加入沃隆，組建興趣電商團隊，抖音電商是發(fā)力的第一個平臺。他們在經(jīng)過兩年的短視頻和直播間的沉淀，取得一定成績之后，2024年春節(jié)決定在堅果禮盒賽道，重新?lián)Q一種打法。

團隊先確定幾個基本要素：專注堅果，確定129-139 元的價格帶，內(nèi)配 8 種堅果，包括寓意笑口常開的開心果、巴旦木等大家日常喜歡的一些單品。

不確定的問題也存在：沃隆的核心優(yōu)勢在于原材料，品質過硬，個頭大，又脆又香。但是按照傳統(tǒng)禮盒的路子，都封裝在彩色袋子里，進而放進密封手提箱，里面裝了些什么，消費者完全看不到，產(chǎn)品優(yōu)勢一點都體現(xiàn)不出來。

于是，團隊做了一個巧妙的設計，堅果都用透明的罐子盛放，禮盒外包裝也做了開窗設計，相當于內(nèi)部結構和實物，一覽無余。

團隊還給這款禮盒命名為「財源滾滾」，是中國年特有的節(jié)日祝愿。

沃隆堅果財源滾滾禮盒裝

這也契合年輕人當下愿意為情緒價值付費的潮流，尤其是跟好運、發(fā)財、祈福等因素的結合，已經(jīng)成為各大品牌競相追逐的符號表達，年貨放在這些語境更加順理成章。

盡管萬事俱備，沃隆還是不確定這個「財源滾滾」的禮盒，能在抖音直播間賣到什么程度，只是小心翼翼地備了10萬+件。

新品上市，品牌一般都優(yōu)先跟達人合作，相比店播，達播可以幫忙快速試水，放大影響力。但是129 元/盒的單價，還是令一些主播望而卻步，信心不足。最后是跟一對明星夫婦合作了首次專場直播，當天賣出近 3 萬件，瞬間幫助大家打開思路。

2025年，「財源滾滾」的年貨禮盒依然如期上線，配料表更干凈，備貨也更充足，40 萬件銷售一空，徹底引爆了堅果禮盒。也是在這一年，沃隆禮盒在年貨節(jié)期間的銷售額占比超過 50%。

2026 年馬年春節(jié)，沃隆這款應景的年貨禮盒依然出現(xiàn)在抖音直播間，只是他們做了新的調(diào)整：包裝設計更簡約，禮盒材質從原來的瓦楞紙變成銀卡材質，外觀更立體堅挺，燙金的工藝也更有質感。

同時還延伸升級了一款更高客單價的禮盒，這是此前不少消費者在直播間的意見反饋，沃隆做了積極回應。相比「財源滾滾」禮盒，這款產(chǎn)品內(nèi)配沒有核桃，替代它的是巴西松子，號稱堅果中的愛馬仕。

孫藝璇預估，2026 年年貨節(jié)，沃隆禮盒銷售額占比將超過 75%。

在經(jīng)過兩年的試水和準備之后，現(xiàn)在沃隆都是每年三月份，春節(jié)剛結束沒多久，就開始準備來年的年貨禮盒。因為越是提早鎖定原材料的價格，越能在年關時取得價格優(yōu)勢。

三、好內(nèi)容是長效經(jīng)營的基礎

2021年第四季度，沃隆才加入抖音電商。第二年，銷售額就達到6千萬元左右，2023年增長80%+， 2024年增速在30%+，2025年增長近50%，沃隆如此連續(xù)雙位數(shù)增速，在堅果賽道中并不多見。

年貨節(jié)只是每年集中爆發(fā)的一個窗口，或者說是日常經(jīng)營累積的一個結果。對于以好內(nèi)容驅動長效經(jīng)營的抖音電商來說，平銷期的內(nèi)容定位和銷售策略，反而是基礎。

春節(jié)是零售非常明顯的年度峰值，數(shù)據(jù)來源魔鏡洞察

尤其抖音的優(yōu)質內(nèi)容帶來的訂單轉化，這種流量會有外溢效應，帶動全網(wǎng)的銷售業(yè)績。

孫藝璇告訴新莓，沃隆要求旗下在抖音的每個賬號每天至少更新 10 條以上的短視頻，一個月生產(chǎn) 300-500 條，數(shù)量龐大。核心就一個目標，好內(nèi)容對直播間的助益不可限量。

比如不同人群在食用每日堅果時會有不同的場景，健身人群如何補充堅果？孕婦需要每天食用多少量？家庭里針對小孩怎么選堅果零食，早餐怎么選，戶外露營需要的可能又不一樣。

這些內(nèi)容都貼合生活日常，甚至是在幫助某類人群解決某個痛點問題，比如職場媽媽怎么快速準備早餐，或是滿足某種情緒訴求，可以幫助品牌做產(chǎn)品測試和人群拓展。好的內(nèi)容附帶小黃車就能自然成交，關鍵還能引流到日常的直播間，進一步轉化。

反過來，直播形態(tài)的即時互動，又幫助品牌及時收集消費需求，進而促進產(chǎn)品升級迭代，甚至新品開發(fā)。這是線下商超無法達到的效果，即便某款產(chǎn)品在線下賣爆，可能也很難判斷是什么原因。

沃隆官方旗艦店直播間

沃隆入駐抖音電商的第二年，原本的爆款產(chǎn)品就在直播間收到反饋，有沒有不帶葡萄干的每日堅果？因為給老人買，不適合吃這種血糖高的果干。甚至一些用戶直接提問，堅果里是否含有白砂糖？

品牌這時切實感受到，消費者對0添加、無糖的需求如此真實、迫切，于是沃隆迅速開發(fā)了一款零糖、原味的純堅果予以積極回應，上線第一個月就通過店播賣出 1000 萬元，這是品牌自播值得稱贊的一個數(shù)據(jù)。

這款產(chǎn)品打爆之后，沃隆接著針對孕婦、寶媽等不同人群做細分需求。孫藝璇說，「我們每年都能在抖音找到新的增長點。」

當然對人群的拓展不止于此，沃隆堅果的日常主力消費群體在25 歲-40 歲，但是年貨節(jié)期間，品牌覆蓋比較少的 18 歲-24 歲的Z 世代人群，卻增長了 20%。

原因也很簡單，年輕群體的嘗新心理更強烈，注重顏值和便捷，甚至對附帶的情緒、審美，跟對商品本身一樣關注。所以更愿意為「財源滾滾」這樣的禮盒買單。

這也是品牌敢于在 2026 年年貨節(jié)做出更激進目標，更大膽創(chuàng)新的底氣。平銷期的內(nèi)容+直播，為年貨節(jié)爆發(fā)蓄力；年貨節(jié)需求的集中釋放，又進一步促進平銷期的訂單增長。

這是年貨節(jié)從「做活動」到「強體系」轉變的真實寫照。

堅果只是直播間承載年味的其中一個縮影。除了食飲，服裝配飾、文創(chuàng)產(chǎn)品以及老字號等眾多國貨品牌都是年貨節(jié)的重要供給，人與人之間的情感連接引擎。

只是在不同時代，對于不同群體而言，這些年貨元素與人連接的方式不同而已：過去，在大集、在副食店、在超市。現(xiàn)在，更多時候是在直播間里。