與中國旅游同行 | 杜一力：40年再出發，推動中國旅游業向新向優發展

1月30日，中國旅游協會成立四十周年交流活動在北京舉辦。活動以“與中國旅游同行”為主題，回顧協會四十年發展歷程，展望旅游業未來圖景，共繪中國旅游高質量發展新藍圖。中國旅游協會專家委員會主任、中國旅游協會原副會長、原國家旅游局副局長杜一力作《40年再出發，推動中國旅游業向新向優發展》主題分享，現刊發全文如下：

旅游業轉型發展已經五六年了，現在應該在一個深度轉型期。時代的挑戰和困難前所未有，但是文旅產業的前景一直樂觀積極，因為中國人的文旅需求一直在持續不斷增長，而且是進入需求成長階段的那種增長，階段性成長，不可阻擋。所以我們看市場，是“一條大河波浪寬”，“水大風正好行船”。我們的目標：需求引領，做好民生產業、幸福產業、支柱產業，接下來就是成為旅游強國，為世界旅游業提供中國人的文化旅游樣式。當下，在“十五五”規劃到2035年這個十年關鍵期，核心任務就是推動“向新向優發展”，這是所有人的使命。

推動“向新向優發展”正在全方位發力，跟蹤產業，可以看到三個方向的突破創新：發展模式創新、服務創新、內容創新。每一個點上的突破都是對“向新向優發展”的貢獻。在實踐者看來，這三方面的創新互為解決之道，互為成就之道。

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發展模式創新

先看模式創新。伴隨產業走過來，我很關心模式創新。發展模式是新時期文旅轉型中的“生態性問題”。從“產品盈利模式”“企業生存模式”到“產業發展模式”都在變，產品模式關乎企業生死，企業生死決定產業轉型成敗。48年前鄧小平同志論旅游，對民航和旅游局的同志說，做旅游就要考慮怎么掙錢，“利潤不是帥也是將嘛”。新時期又一次關注“盈利模式”和“發展模式”，這一次事關轉型和提升。

常規商業環境中，旅游盈利模式不是問題。景區點收取門票，住店交錢吃飯收費，提供服務按質論價，簡單明晰，天經地義。但是在我們40年的超高速發展中，政府和市場結合，借助金融資本、土地資本，整合了各種資源入場，一方面實現了旅游業的跨越式發展，一方面形成了旅游發展的混合經營體和綜合利益體。旅游經營掙錢第二，引流功能、品牌效應、投資吸引力第一。所有旅游產品形態，包括主題公園、新老景區、城市和鄉村旅游目的地、各種層級的飯店體系、休閑區度假區，無一不是和城市化、園區化、生態化、區域化、房地產等等這些國家和大戰略大產業綁在一起。在各地，混合發展模式被運用到淋漓盡致，可以說是“旅游業長袖善舞，充分發揮綜合帶動功能這個產業特性，服務各大戰略，借勢各大戰略，實現了旅游產業的跨越式騰飛”，這也是中國式現代化道路的一部分。企業發展模式亦如此，無論國企民企，這個歷史階段成長壯大的企業，皆不例外。旅游發展模式就是中國經濟高速浪潮的伴生物。

來到轉型期，國家的經濟動能內外承壓，中國經濟的巨輪調整方向，立足內需，轉換動能，特別是投資動能轉向消費動能，這是油車改電車，需要整個機體的調整和重構，確實不容易。不過這些年下來越來越相信我們自己“變危為機”的能力。越是世界失序經濟動蕩，越是堅定我們“立足內需”的大戰略，促進我們的自主發展，實現內需拉動和消費優質增長可持續。做旅游的人可能最能深刻理解，真正的動力源泉在于需求。我們又有幸趕上了精神需求成長期，可以說“天賜良機”，文旅需求的興旺不是隨波逐流的一時興起，文旅產業發展空間寬廣，可以被厚寄。

對這個階段文旅轉型成績“中期評估”：很突破，很開創，思想上自覺，行動上積極，轉型上主動，主動擁抱需求為導向的新發展，正在實現發展模式的創新。這幾年新的實驗新的探索不斷，形成消費熱點，一是持續，二是廣泛，三是多層次，可以說是形成了局面。

從行業外部看，情況不錯，形勢大好，但是行業內部卻有很多焦慮。一再討論模式創新，就是因為始終有困惑，至少3個焦點問題：一是我們看到的市場新現象，確定就代表產品轉型的方向？此起彼伏的熱點，確定不是情緒泡沫、輿論泡沫？這里沒有金融泡沫，但是有沒有需求泡沫呢？二是長期主義者的困思，我們都是堅定的長期主義者，“網紅必須變長紅”才能說成功，并且要有物化的產品擺在那里，且一定要形成投入產出的閉環，才叫產品模式和盈利模式。產業語境中，是模式應該就能復制，批量呈現。而當前市場是“初一來個策劃，十五來個創意”，熱點不斷，這樣的流量邏輯是媒體平臺的模式，但是旅游業的模式也將依附于此嗎？三是從根兒上的質疑，所有的經濟現象都要落腳到什么人受益，生產者和服務者沒有穩定的收益，怎么可能長期主義？經過歷史檢驗的經典企業，無一不是資本積累+品牌積累+當時最好的服務+長期的堅持，才穿越周期成為旅游業的標志。

轉型的困惑，新文旅之問，無法回避，也無需回避。有困惑解決困惑，有問題解決問題，這就是創新的過程。——所以這五六年的轉型中，我們一方面邊擁抱新需求，盡可能地為消費者提供情緒價值、滿意度、幸福感；另一方面努力研究如何引導新產品成長成熟，形成新的模式。地方政府和各行各業積極策劃，搞活市場，提振經濟；企業和個體更加爆發出驚人的創造力，“頻頻出招，招數新奇”。產業層面緊跟這些實踐，研究琢磨如何重構利益共同體，重塑新的發展模式，每一個案例都有積極意義。最新的案例如“呆呆殺豬”，不僅實現自身700萬元盈利，還帶動村民集體四鄰八方各種受益，讓合川文旅聲名鵲起，明顯形成新的利益共同體。促使這些利益共同體的顯化、合理化、機制化，也是發展模式創新的一種嘗試。網上看到的都是樂子，行業看到的都是問題和解決問題的方式。過去我們的模式是由資源、資本決定，產業重點研究的是資源和資本的規律；現在新的模式大概率是由需求塑造的，需求引導的規律我們還不熟悉，但是行業人在努力。

探索新規律，上下在努力。國家文旅部門從產業層面把新需求產品總結為新業態，新體驗、新場景，在國家政策中被提升為“三新”消費，這是消費經濟的一次小集成，接下來還可以進一步爭取成為政策載體，超過文旅行業，形成更大的社會覆蓋面，產生更大的經濟帶動力。旅游產業的目標，不只是要成為“通縮中的景氣行業”和“消費轉型中的熱點、亮點”，而是希望在新的條件下，以需求為新的引領，發揮新的市場帶動功能，讓48年實踐形成“旅游產業綜合帶動功能”再次極大化，讓旅游產業的“混合發展模式”脫胎換骨，為中國旅游產業成長注入新的生命力。

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服務創新

回到旅游業本身。旅游業的本質是服務，服務是旅游業的飯碗，服務創新，向新向優是終身的修習。如果說宏觀經濟的整體轉型是大考統考，而服務的創新就是對旅游業的專業考試。

行業有一種自信，不認為服務創新是行業轉型的關鍵問題。因為現代旅游業50年的經驗，進行了體系化的服務標準建設和服務能力建設，形成了良好的服務產業的基礎，并且形成了一定的服務資產積累。經常有評價說，旅游服務的水平高于社會平均水平，至少20年前是這樣的。旅游業率先為中國樹立了服務業的標準標桿：五星級服務、5A級景區、VIP服務、國賓服務、管家服務，包括民間組織金鑰匙服務、民宿管家服務，這些都曾經是中國服務的排頭兵，并且推動了社會服務整體水平的提升。從外事接待起步的高起點，引領現代服務中國化的第一步。這一步一步走出來的歷史是改革開放的成就，是前代人奠定的產業根基。不能忘記前人的貢獻，不能忘了來時的路，中國旅游協會剛剛完成的《與中國旅游同行——40年40人口述中國旅游發展史》，是記錄，也是傳承。

這也正是當下服務創新的困惑——轉型之困和新文旅之問。如今的旅游服務走下了昔日的圣壇，很多人感覺旅游服務低微，曾經站在服務頂端的優勝企業、明星企業也困難，有的幾乎干不下去。優秀服務人員回報越來越低，有的還不及社會平均水平，人才嚴重流失。還有我們上千所旅游院校和專業沒人愿意學習！

做旅游一直都有分析市場的“亂象”現象，過去的一個時代基本都是歸咎于市場競爭不規范，劣幣驅逐良幣；還有就是消費者的不成熟。現在看，更主要的原因是供需不適配，服務和需求有時代性的背離。過去旅游服務是奢侈品，承載著符號消費、身份消費的溢價屬性；而如今，旅游已成為大眾生活必需品，人們的精神需求更傾向于平等、尊重、個性與性價比，這種需求升級直接導致了供需錯位。供需錯位的問題，就在于服務設施和思想都沒有來得及與需求對標，曾經在一次討論會上有同志說：“建立在需求之上的是服務，建立在自我程序之上的服務是冗余。”供需錯位到處可見。中國中端酒店這些年的逆勢成長；餐飲業一年一迭代，則是跟上需求的證明。

困惑的真實原因，并不是不知道“服務要和需求對標，服務創新也是需求引領”，這是盡人皆知的常識。真正引發困惑的，是對“新需求到底要什么”搞不定。需求無形無相，變化從不停止，“如夢幻泡沫，如露亦如電，應作如是觀”。而我們提供具體產品和服務的企業，總要有所規范，有所遵循，總不能見神就拜。

在此，有關服務創新是在不同層面呈現的。一方面，企業和產品還就得各拜各的神，常說的多元化多層次，各有各的消費群。另一方面，一個地方一個產業的服務創新終有一種內在的統一性，所以這些年各地方和全行業都在探索旅游服務整體提升的問題。各地方都有以本地文化特質為標識和底色的服務特色品牌建設工程。中國旅游協會在8年時間里，以“中國服務”為號召，連續7年遴選具有創新價值的“中國服務”案例。其間跟蹤的產品和項目數千個；遴選出“中國服務”案例87例。從企業的角度看，每一個成功案例都有獨門絕技，每一個成功的細節都值得學習；從產業的角度看，我們更加關注的是這些成功案例有沒有提供中國服務創新的通用密碼，可不可以為中國服務創新做引領。

從無數中國服務案例找共性，我看到的通用密碼就是“人間旅游、人性旅游、人文旅游”。既是新產品的成功秘籍，又是旅游服務的中國文化特征。成功企業之長在于對現代生活中的不同人群的需求洞察；大爭時代各種尋求精神力量或者心靈慰藉，“越競爭，越人文”，成功在于抓住人心；產業的提升，現在具有了現代服務的基礎，然而又回到了“以人為本，以中國人為本，以中國人的精神需求為本”的優秀傳統文化的厚土之上，按照“兩個結合”的思想，開始形成中國服務的文化特征。

追求服務業的文化特征是我們在開放40年之后，對旅游業現代化的歷史文化哲學思考。這種有關現代化和文明文化的反思已經持續了百年，有人說是隨著戰后世界秩序的動搖，現代化等于西方化的邏輯開始崩潰得出的結論。應該不是，是中國人40年的實踐給了自己答案：物質和科技的現代化可以和多種文化多種文明相結合，能夠促成不同的文化文明形態。中國旅游服務文化特征的形成，在大眾文化旅游的需求中自然長成，是中國特色現代化的一部分，還將成為世界旅游業的中國旅游文化樣式。

回到服務創新的硬核問題。人文旅游的向度沒問題，理論越超越越難以置疑，業者要解決的問題是我們提供人文化的旅游服務，滿足人們新的需求，能不能把錢掙回來，養活我們自己，這才是旅游服務創新的成功的硬核問題。這里我們不能展開了，還是去看這些年旅游業服務創新的案例和全國各業出現的服務創新案例，人文價值的創新和經濟價值的實現，兩手都硬。要問他們的訣竅，請問我們這批代表性的操盤人。

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內容創新

在“模式創新”和“服務創新”中，都突出了“需求引領”，在“內容創新”時，“需求引領”是有前提的。“內容創新”就是“文化創新”，首先要堅持好黨對意識形態的領導，把握好內容創新和文化創新的性質和方向。在此前提下，“以需求為引導，激發生產者和消費者雙方的創造力，形成供需合作的文旅產品的新的生產方式和消費方式，實現文旅產業內容創新路徑的突破”。

有沒有覺得這是一個重大的判斷？這是黨的二十屆四中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》中，對社會主義文化建設提出的重大判斷和戰略任務。《建議》提出的戰略任務是“激發全民族文化創新創造活力，繁榮社會主義文化”。李書磊部長在《人民日報》專文中學習中央要求，闡述了人民群眾的精神文化需求的“巨大變化”重大判斷。文章論述說“特別是大眾知識水平的提高和互聯網的普及，使得精神文化需求發生巨大變化，人們不再僅僅滿足于享受精神文化產品，還要參與文化創作生產，在完整真實的精神文化生活過程中獲得精神滿足、提升思想境界。”

這個判斷是對“需求變化”的時代把握。“需求變化”我們一直在說，但是沒有那么肯定、那么到位，表達也沒那么有力。我們說，“人們精神文化需求不斷增長”；說“情緒價值也是精神文化需求的一部分”；說“消費主動權正在轉移到消費者手中”；我們還說“社會生產將從生產社會向意義社會轉變”。總之在努力靠近“需求變化”的本質，但是只說到了趨勢，不是定局，不是定性，因而需要更加深入學習四中全會精神，跟進四中全會的對時代變化的全面深入科學的判斷，加深對“需求變化”的理解。

在推動“內容創新”中，要加倍關注“生產方式和消費方式的根本變化”。現在很多人對“文旅創新”的理解，就是產品的“沉浸式”和“體驗式”，而我們面臨的改變是走進一個全民創新創造的時代，“供需合一，創造者和需求者雙向奔赴，激發創新創造活力，重構生產和消費的關系”！說實話，我們作為研究者都覺得這個理念太過超前，估計我們大多數內容生產者還都困在傳統的模式里，還是“我做你看”“我告訴你怎么玩兒”“我告訴你怎么體驗”。所以這幾年文旅新項目轉型，投資不一定小，心力花費特別巨大，但是仍然頻頻遇冷。包括很多領導意圖或者專家思維搞出來的項目，明顯僵化、老套，不懂新需求。還有曾經成功的操盤手也在這個“巨大的變化”中失敗和落伍，更何談抄襲拷貝的平庸之作。

當下內容創新的要求，顛覆了相當一部分傳統觀念和模式。不是某個專業的工具手段跟不上，也不是某個門派的規劃策劃和創意落后于市場，而是這供需結合激發的這種蓬勃的創造活力，是傳統思維和模式力不能及的。在“巨大變化”下，文旅“向新向優”，必須放下舊我，更新自我，跨過思想的邊界，融合到“全民族文化創新創造”的時代中，方能不負使命。

這個階段需要大力提升我們所有人的全面素質，尤其是練就三個能力：一是接地氣的需求洞察力，二是在文化碰撞和產業融合中創新文化、激發出新的文化力，三是創新載體，擁有獨特的產品力。都是大文章，不展開了。其中“文化的碰撞和產業的融合促進了創新”，這是中國旅游業走過來的經驗之路，是文旅產業特有的生態，是時代提供的機遇。各種融合中，最初都是想整合資源，結果卻是多領域的合作、滲透、碰撞，激發了新物種新產品的蓬勃生長。這幾年國潮大興、非遺再生，各種藝術形式形態包括音樂、美術、建筑、現代藝術紛紛突破，尤其是在地文化繁榮興旺，如同噴灑了生長劑。這些區域性地域文化的生長，是任何部門任何行業任何專業都難以自我完成的，但是一旦激發了全體人民的參與，它產生的效果是：各種文化與現實生活相契合，生活不斷創新；文化和審美不斷創新，成為極有生命力的文化生長狀態。看河南、河北、山西、山東、貴州、重慶、新疆等省區市，全國無數個城市甚至鄉村，文化活動頻頻引爆全國，充滿活力。我們曾經判斷說：這一輪文旅產業的大增長將由各地文化引爆，果然如此。可以預見，伴隨著社會主義文化大繁榮，文旅產業的發展還正在青春期。

文旅產業的詩和遠方，樂觀而輝煌，向新向優，40年，再遠航。