被捧成“液斷神器”，這短暫翻紅的國民飲料還是賣不動

過年倒計時半個月，盼放假的網(wǎng)友已經(jīng)紛紛總結(jié)起年貨清單了。

畢竟一年到頭，只有此時可以理直氣壯地“每逢佳節(jié)胖三斤”。零食水果、飲料禮盒放開了買，既要備妥走親訪友的體面，又要犒勞辛苦了一整年的自己。有人在山姆買進(jìn)口貨，有人鎖定各大奶茶品牌的新年周邊，可樂、旺仔牛奶、王老吉等氣氛組的老朋友也不會被忘記。

但熱鬧之中，卻少了另一款童年經(jīng)典的身影——營養(yǎng)快線。這多少有些令人意外，因?yàn)榫驮谝荒甓嘁郧埃酥鴳雅f情緒的風(fēng)狠狠翻紅過一次，還有成分黨發(fā)掘出了營養(yǎng)快線的代餐價值，一度把它捧為“液斷神器”。

當(dāng)然，縣城走親訪友時，依然有人買上一兩箱營養(yǎng)快線當(dāng)作禮品。但在一眾年貨之中，它可能被轉(zhuǎn)手多次，也可能被遺忘直到過期。偶見社交媒體上討論“營養(yǎng)快線為什么不火了”，點(diǎn)贊最多的回答往往是：“小時候信了廣告說的有營養(yǎng)，長大后不好騙了?！?/p>

承載著童年回憶的營養(yǎng)快線，似乎被人淡忘了。（圖/《北上廣依然相信愛情》）

華泰證券研報顯示，營養(yǎng)快線巔峰時期的2013年，其銷售額超200 億元。而在它翻紅的2024年，這個數(shù)字已經(jīng)不足20億元，萎縮了超過九成。

“熱鬧是別人的，冷清是自己的。”或許沒人比如今的營養(yǎng)快線更懂，那個僅憑營養(yǎng)混搭這一招便能贏下市場的黃金時代，終究是回不去了。

幾次翻紅，都回不到巔峰

2025年4月，坐擁3700萬YouTube粉絲的網(wǎng)紅甲亢哥來中國旅游，在上海街頭直播時，被路人投喂了好幾瓶經(jīng)典國民飲料，營養(yǎng)快線意外闖入鏡頭，也借此在海外平臺完成了一次“刷屏”。

再往前，2024年上半年，在人們對娃哈哈的野性消費(fèi)熱潮中，營養(yǎng)快線也曾緊跟著AD鈣奶、娃哈哈純凈水翻紅。重新審視其配料表，網(wǎng)友紛紛直呼：“營養(yǎng)快線居然真的有營養(yǎng)！”這瓶飲料不僅熱量低，而且添加了多種維生素，還含有提神的?；撬岷湍苊腊椎臒燉０?，不少人紛紛拿營養(yǎng)快線當(dāng)邪修減肥代餐。

2024年，網(wǎng)上掀起用營養(yǎng)快線輔助減肥的潮流。（圖/社交媒體截圖）

近幾年，娃哈哈也不斷攜經(jīng)典產(chǎn)品在大眾面前刷臉，努力與年輕人雙向奔赴。

2023年央視春晚，營養(yǎng)快線被擺放在觀眾席桌子的C位，還是紅瓶的“益生菌快線”新品。這款新品添加了膳食纖維，賣點(diǎn)是春節(jié)大魚大肉搭配營養(yǎng)快線可以讓腸胃減負(fù)，算是十分應(yīng)節(jié)。

而在此之前，營養(yǎng)快線就已推出了多種不同配方，其中包括順應(yīng)潮流的低糖版；包裝同樣煥新，和國產(chǎn)動畫、國風(fēng)綜藝聯(lián)名，意圖抓住年輕人的眼球；聯(lián)名彩妝、開設(shè)快閃店?？傊瑺I養(yǎng)快線這些年仍然很努力，將老牌年輕化的方式幾乎玩了個遍。

營養(yǎng)快線為自己貼上的健康標(biāo)簽，如今倒成了桎梏。（圖/《北上廣依然相信愛情》）

遺憾的是，這些事件或被動或主動，營銷效果有一點(diǎn)但不多，更沒能持續(xù)。

馬上贏零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，營養(yǎng)快線所屬的含乳飲料品類市場份額顯著回調(diào)，同比下滑12.94%。馬上贏特別指出，2024年那一波情懷消費(fèi)的影響已經(jīng)過去，含乳飲料賽道整體下滑的趨勢無法挽回。到了2025年11月，含乳飲料仍是市場份額同比下降最多的類目。

我們的口味變了，屬于營養(yǎng)快線們的黃金時代已經(jīng)回不去了。

含乳飲料在20世紀(jì)末的興起，恰逢其時地填補(bǔ)了市場空白：一方面，國民對營養(yǎng)的關(guān)注度不斷提升；另一方面，當(dāng)時的鮮奶供應(yīng)受限于產(chǎn)量與冷鏈。因此，保質(zhì)期長、風(fēng)味多樣的含乳飲料成為了便捷的選擇。

而把果汁和牛奶結(jié)合在一起的產(chǎn)品創(chuàng)新，要追溯到2003年小洋人推出的妙戀果乳系列。隨即，娃哈哈迅速跟進(jìn)，并通過添加其他營養(yǎng)元素升級產(chǎn)品概念——2004年推出的全能型營養(yǎng)快線。細(xì)品這個名字，你就明白這款飲料的野心不小。

超市貨架上的營養(yǎng)快線，營造了年代感氛圍。（圖/《父輩的榮耀》）

憑借強(qiáng)大的鋪貨能力，營養(yǎng)快線迅速占領(lǐng)縣城小賣部的貨架。獨(dú)特的酸甜口味、3元一瓶的親民價格、營養(yǎng)大滿貫般的配料表，讓它難逢敵手。再加上“早餐喝一瓶，精神一整天”的廣告語精準(zhǔn)拿捏沒空做早飯的家長，營養(yǎng)快線很快成了年銷百億的飲料王者。

營養(yǎng)快線的成功，可以說直接拉動了含乳飲料品類的市場規(guī)模擴(kuò)張。營養(yǎng)快線上市后不久，巨頭紛紛入局，但無論是2006年的優(yōu)酸乳，還是2007年的真果粒，都沒能撼動營養(yǎng)快線的地位。2013年，營養(yǎng)快線銷售額占含乳飲料市場的比例高達(dá)23%，是名副其實(shí)的銷冠。

但成也“營養(yǎng)”，敗也“營養(yǎng)”，那份要素齊全的配料表，已在消費(fèi)升級的浪潮中，給營養(yǎng)快線早早埋下了轉(zhuǎn)型的隱患。

十多年前，營養(yǎng)快線風(fēng)頭正盛之時，社會輿論對食品添加劑的污名化率先給了它一次打擊。90后消費(fèi)者蘇蘇就表示，營養(yǎng)快線給她的印象是口感粘稠，所以當(dāng)年聽說里面有膠狀物的謠言，她和家人毫不懷疑地接受了。而另一名95后消費(fèi)者小劉則回憶，自己的家長覺得凡是飲料都不健康，營養(yǎng)快線也不例外。營養(yǎng)快線當(dāng)年遭遇的這些信任危機(jī)，不少人至今都還記得。

營養(yǎng)快線的配料表，頗有解讀空間。（圖/社交媒體截圖）

而在今天，當(dāng)“配料表干凈”成為一種政治正確，營養(yǎng)快線又免不了陷入另一場健康爭議。

說它有營養(yǎng)吧，它確實(shí)添加了全脂乳粉和維生素?？膳淞媳砗颗诺谝坏氖撬诺谌氖前咨疤恰ｋm說全脂乳粉用量排第二，但蛋白質(zhì)含量≥1.0克/100克的數(shù)字，在“3.0+鮮牛奶”唾手可得的今天，多少就有些不夠看了。

拿它當(dāng)液斷神器吧，貌似有用?？墒菍τ谶@種一整天只喝液體的減肥方式，營養(yǎng)快線最有用的地方恐怕是含糖量高，以避免空腹造成的低血糖。而且除了蛋白質(zhì)，它的膳食纖維、脂肪和碳水化合物等都不足以支撐一個成年人一頓飯的攝入量。

誠然，國民對營養(yǎng)快線的記憶還在，它一翻紅便令人懷念，但是人們懷念完又再次淡忘了它。營養(yǎng)快線和它帶飛的含乳飲料賽道一起，落入了一個尷尬的境地。

“奶替”時代落幕，誰還用它補(bǔ)營養(yǎng)?

“敢把營養(yǎng)寫在產(chǎn)品名字里，那它一定很有營養(yǎng)。”這句話在十多年前或許成立，但在如今要求更加嚴(yán)格的消費(fèi)者眼中，它的營養(yǎng)之名卻掩蓋不了飲料之實(shí)。

牛奶加果汁的跨界混搭，曾經(jīng)是它的優(yōu)勢，也是它如今難再翻身的“枷鎖”。

在牛奶供應(yīng)與相關(guān)消費(fèi)意識均不足的年代，含乳飲料長期被視為牛奶的替代品。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2004年，我國牛奶產(chǎn)量剛剛突破2000萬噸，而2025年，這個數(shù)字是4091萬噸。更不用說，那個年代冷鏈尚不發(fā)達(dá)，絕大部分鮮牛奶只能就地消費(fèi)，這才有了含乳飲料可攻陷的市場空白。

上世紀(jì)，牛奶受限于產(chǎn)量和保鮮條件，不是人人都能喝得到的。（圖/《請回答1988》）

時過境遷，《2025中國奶商指數(shù)報告》顯示，公眾認(rèn)知正從“多喝奶”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者飲奶知識的普及度明顯提高。當(dāng)大眾開始轉(zhuǎn)向真正的牛奶，含乳飲料的市場規(guī)模便逐年萎縮。

含乳飲料固然無罪，但“營養(yǎng)快線”這個名字由于承諾了一種健康價值，便遲早會被拿來和更健康的飲品作比較——當(dāng)年耀眼的光環(huán)，也就變得沉重不堪。

當(dāng)消費(fèi)者決定喝一杯有益健康的飲品，低蛋白、高糖的營養(yǎng)快線幾乎不會被納入考慮范圍。況且，為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定口感和風(fēng)味，含乳飲料需要添加一定的食品添加劑。這當(dāng)然是安全的，但和純天然的牛奶一比，它又很容易被貼上“人工科技”的標(biāo)簽。

那如果和不標(biāo)榜健康的飲料比，營養(yǎng)快線的味道又有多少勝算呢？

清爽度不如果汁，提神效果不如咖啡和功能飲料，帶來的放縱感比不上奶茶……營養(yǎng)快線原本的優(yōu)勢，幾乎一滴不剩了。

社交媒體上，那些一時興起買來營養(yǎng)快線的網(wǎng)友，本想懷念一把童年的味道，卻不小心打碎了時光加持的濾鏡：“齁甜，糊嗓子?！薄皯K遭童年白月光背刺?！备嘞裉K蘇和小劉這樣的消費(fèi)者，在日常選擇飲料時甚至不會想起它；即使在貨架上看到，也會先入為主地斷定它“太甜不健康”而不進(jìn)行購買。

飲料的口味和功能越發(fā)多樣，消費(fèi)者有很多選擇。（圖/《愛你》）

曾經(jīng)，它以“營養(yǎng)”為標(biāo)簽構(gòu)建了消費(fèi)認(rèn)知；沒料到多年后，它會與健康飲品的定義嚴(yán)重脫節(jié)。如今人們推崇低糖、高蛋白、天然無添加的飲品，但若變成這個模樣，營養(yǎng)快線還會是營養(yǎng)快線嗎？

營養(yǎng)快線曾在含乳飲料的賽道上滾出了最大的雪球，但當(dāng)原本的“奶替”消費(fèi)需求不再，地面的“雪”越來越少，要想逆勢增長，難如登天。

說到底，營養(yǎng)快線所代表的那種生活方式遠(yuǎn)去了。沒有人還在堅持早餐來一瓶營養(yǎng)快線的習(xí)慣，畢竟便捷又美味的早餐隨處可見。也沒有人會因?yàn)橘I不到鮮牛奶而用飲料代替，大家忙著品嘗更多樣、更有針對性的養(yǎng)生飲品，心甘情愿被更高級的營銷手法收割。

一瓶補(bǔ)充營養(yǎng)的飲料，滿足許多人強(qiáng)身健體的幻想。（圖/《24小時健身俱樂部》）

那些年我們喝下的營養(yǎng)快線，終歸是把復(fù)雜的生活需求壓縮進(jìn)一瓶萬能、即飲的幻覺。但越來越多的人明白，真正健康的生活必然需要付出代價。啤酒泡枸杞挽回不了熬夜的傷害，維持正常體重得在奶茶和沙拉之間做選擇，年末查看體檢單的勇氣是餐餐計算卡路里給的。

于是再也沒有品牌敢大聲承諾：喝下這一瓶，一切都會好。取而代之的，是分門別類的精準(zhǔn)誘惑——你已經(jīng)知道“萬能解”大概率是智商稅，但0糖0卡、祛濕健脾、抗炎抗氧化，總有一款健康飲品的標(biāo)簽?zāi)艽林心恪跋虢】涤峙侣闊钡能浝摺?/p>

題圖|《北上廣依然相信愛情》

運(yùn)營 | 沈筱霽