小縣城、鄉鎮的文旅：走對路子唯一途徑！

俗話說：難，是不會；會，則不難。

這兩天，一位南方鄉鎮的主要領導，看了博主的文章后加到我，和我聊了許久。

其實，縣城和鄉鎮一級的文旅項目，數量最多，卻也最容易被忽視。

博主也一直想和大家聊聊，各地小縣城、鄉鎮文旅項目當下遇到的困境，以及未來發展的一些想法。

先說一個現象：互聯網上有一組主播收入數據，大概意思是，能月入過萬的主播，在靠互聯網謀生的人群中占比不足5%，95%的人月收入不到一萬元，其中月收入低于2000元的占比更是高達66%。

可放眼整個社會，大家刷到的都是點贊幾百萬、幾十萬、幾萬的短視頻，進任何一個直播間，都能看到幾千上萬人圍觀。于是，所有人都覺得網紅主播是真掙錢，紛紛想涉足這個領域分一杯羹。可真等備好設備、器材扎進去才發現，自己拍的視頻根本沒人看，直播間每天也就幾個人光顧。

這個現象，用在文旅行業上，再恰當不過。

這幾年，互聯網上涌現出不少文旅現象級項目，每火一個，都給當地帶來了天量曝光和人流紅利。

在工業經濟萎縮、各行各業產能過剩的大背景下，這無疑給各級地方政府帶來了希望的曙光。大家都想走文旅這條路，吸引外地游客前來打卡消費，進而帶動當地經濟發展。

而這個時候，全國各地的小縣城和鄉鎮，就像手機前的你我一樣，總覺得“別人能做好，我干也能行”，于是盲目扎進文旅賽道。這幾年，全國開發了無數大大小小的景區、景點，可大家在網上看到的節假日人山人海的畫面，幾乎和這些小地方無關——這幾年，大多數這類項目都處于荒廢或半荒廢狀態。

各地其實都想把文旅做好，也都知道要做網紅打卡點、要走“小而美”的路線。于是，看到麻辣燙火了，全國各地都在打造麻辣燙相關項目；看到“蘇超”火了，各地就跟風冒出各種“超”；看到“呆呆殺豬”火了，全國范圍內又掀起了一股殺豬宴熱潮……

各地有這份心，其實是好的，說明大家是真想做點實事，核心問題在于，不知道該怎么做。

當地的領導們也是普通人，不是神仙，受專業限制，不懂旅游其實很正常。

最大的問題在于，文旅行業的入門門檻太低，導致社會上的“偽專家”遍地都是，好像誰都能對文旅說上幾句，可實際上，大多人都不懂真正的旅游。

尤其是大學里各個旅游學院的教授們——不是博主不知天高地厚挑戰權威，而是作為一名文旅老人，想說句真心話。

政府要出臺文旅相關政策、辦法，總會請這些教授們開會研討；項目要立項、建設，也會請他們來評審、指導。

關鍵在于，這些書呆子們，很多連大學門都沒真正走出過，一點市場概念都沒有，僅憑研究出的無數規范和標準，就指點江山。

而這些標準，恰恰害死了全國不少文旅產業，這也是現在全國游客不愿進景區的根本原因之一。

前面我寫過幾篇相關文章，遭到了很多網友反駁，大家非要強調規范管理的重要性。博主雖然不算聰明，但也不蠢，還沒愚蠢到反對規范管理——我反對的，是文旅產業的過度標準化。

因為，一切有效的管理，都是為了讓經濟更好發展、讓人民生活更幸福。可現在，全國文旅項目同質化、重資產化問題嚴重，95%的項目都處于虧損狀態，這難道還不足以說明，在這些規范和標準的約束下，我們已經走偏了嗎？

民宿要標準化、景區要標準化、停車場要標準化、旅游廁所要標準化、游客中心要標準化、標識標牌要標準化、文旅演藝也要標準化……

前面這些，算是舊話重提，但這是當下文旅發展的大背景。只有找到病因，才能對癥下藥。

全國的小縣城和鄉鎮，想要發展文旅，首先一定要搞明白“自己是誰”，要多研究市場，而不是死磕標準。所有失敗的文旅項目，都是因為沒搞清楚自身定位、認不清自己的實力，就盲目跟在別人身后走。人家腿長能跨過去的坎，你腿短硬跨，只會摔得頭破血流——而之前很多文旅項目，走的基本都是這樣一條同質化的路子。

在博主看來，全國各個小縣城和鄉鎮，大體可以分為兩類：

1. 城市周邊和頂級景區周邊。這類區域，相當于“老天爺追著喂飯吃”。比如北京、上海以及各省會城市周邊，還有張家界、桂林、五岳名山、西湖、兵馬俑等頂級景區周邊方圓100公里的區域。這些地方，既有市場區位優勢，又有資本加持，其實不管做什么，只要稍微懂一點旅游邏輯，不盲目跟風復制，都能做得不錯。而且，這類區域也可以套用通用版的文旅發展路徑，該建設的建設、該評級的評級，并不會影響項目的正常運營和發展——畢竟，市場才是王道。

2. 剩下的，也是占比最大、最容易被帶偏的一類。這類區域資源不突出，區位優勢不明顯，前些年一直盲目抄別人的“作業”，導致現在的文旅項目不倫不類，高不成低不就。

好在，現在的文旅風氣，已經從傳統的資源型旅游，轉向了體驗性、情緒性旅游。傳統的旅游規劃，已經沒那么重要了，未來，旅游策劃將會顯得尤為關鍵，那些過度僵化的標準，也就沒那么重要了。對于全國各地的小縣城和鄉鎮來說，出圈的機會，終于來了。唯一要做的，就是從上到下打破傳統旅游觀念——以前別人的打法是“城市輻射農村”，現在的市場打法，應該是“農村包圍城市”。

大家可以看看：偷甘蔗火了，不是因為當地歷史文化多濃厚；殺豬相關內容火了，不是因為當地旅游資源多優質；曉華理發師火了，不是因為懷化的基礎配套多完善；淄博燒烤火了，也不是因為當地花了多少宣傳費用……

我發現，很多小地方一提起文旅，就喜歡先講文化，說“我們這兒文化多濃厚、旅游資源多豐富”。請大家把眼光拉高一點，你會發現，周邊的兄弟縣、兄弟鄉鎮，和你家的文化、資源其實都差不多。這些傳統文化要是能出圈，早在幾千年前就出圈了，也輪不到現在我們還反復向別人介紹。

那怎么才能出圈？答案很簡單：把當地文化轉化成有辨識度、有記憶點的產品，而不是硬生生地向別人灌輸“我們文化很濃厚”。

至于轉化成什么產品，那就包羅萬象了：可以是一句話、一首歌、一棵樹、一頭豬、一只羊，也可以是一個人、一件文創商品、一句方言、一塊石頭、一個景區，甚至是一場活動。

說到活動，大家請劃重點：活動，是文旅項目想要成功的唯一抓手，沒有之一！而活動的主題，就要回歸到上面說的“產品”中去尋找。

有錢，就辦大活動；沒錢，就辦小活動。三天一小辦、五天一大辦，季度有季度活動，節慶有節慶活動。

這就和直播一樣，不管有沒有人看，你都堅持播；不管有沒有人來，你都堅持辦活動。等活動常態化之后，自然就能形成品牌，積累起市場影響力。

所謂的“農村包圍城市”，就是先以我們打造的特色產品為核心急先鋒，打開市場、吸引流量，再考慮怎么接住這些流量。也只有這樣，全國的文旅產業才能真正百花齊放、各有精彩，全國游客不管去哪個地方，都能發現不一樣的美。

不知道博主我講明白了沒有？不懂的，可以后臺咨詢我。

看到“小而美”這么火，下篇文章，我們再聊聊，什么才是真正的“小而美”。