北京
一到春節，生肖 IP 便成品牌必爭之地。卡通形象、諧音梗輪番上陣，熱鬧有余，卻總少了點能戳中人心的文化厚度與中式浪漫。
這一背景下，如何讓一份禮贈，既有文化底蘊、又有真摯心意，同時經得起審美審視，成為品牌需要回應的命題。
丙午馬年，金典與徐悲鴻紀念館牽手，推出聯名特別款，并制作一支讓百年水墨奔馬破卷而出的AIGC主題視頻，讓一盒牛奶變成承載東方美學與新春祝福的文化禮物，在同質化的營銷浪潮里，為新春禮贈營銷提供了一種不同的思考路徑。
文脈相融，錨定高端禮贈的精神內核
實際上，與馬年相關的IP不算少，小馬寶莉、馬踏飛燕、馬彪彪、哭哭馬等各類IP各有特色，但要論文化價值和國民認知，徐悲鴻和他筆下的“藝術馬”可謂可遇不可求。
徐悲鴻幾乎是刻在幾代中國人DNA里的藝術大師，尤其是他筆下的駿馬圖作為經典藝術符號，本身就是藝術界和收藏界的硬通貨。2025 年正好是徐悲鴻誕辰 130 周年，更是讓這一IP的關注度與情懷濾鏡直接拉滿。
和這樣一個國民級IP合作，我們不能僅停留在簡單的借用視覺形象，而應深入徐悲鴻奔馬背后的精神內核，尋找品牌與大師、與奔馬之間真正的共鳴。
首先，徐悲鴻先生畫馬，畫的是筋骨中迸發的生命力和昂揚志氣；金典做有機奶，20年如一日始終堅守守從牧場到餐桌的品質初心，二者的精神底色本就一脈相承。再加上徐悲鴻紀念館的官方背書，更讓這份同頻有了實打實的支撐，形成了可持續的文化敘事。
其次，許多品質中產人群總愛在家中、辦公室擺上一幅奔馬圖，寄托著對事業和生活的美好向往。這份“求好運、盼順遂”的樸素心愿，也恰恰踩中了國人“馬到成功”“龍馬精神”“一馬當先”等新年期許。
此次聯名正是將“馬”的美好寓意轉化為可觸達、可贈予的實物祝福，讓禮贈成為了人與人之間的精神共振的載體。
AIGC 賦能經典，讓水墨奔馬鮮活落地
如果說大師風骨和奔馬底蘊是這次合作的底氣，那 AIGC 技術的運用，便是讓水墨奔馬鮮活起來的點睛之筆。
在動態表現上，我們力求還原大師筆下的神韻，肌肉的張弛、鬃毛的飄拂、馬蹄踏雪的細碎肌理，都被刻畫得栩栩如生。
水墨不再是靜止的筆觸，而是有了呼吸感，墨色的濃淡虛實之間，仿佛能看見百年前大師落筆時的意氣風發。這份極致的細節還原，為靜態名畫賦予鮮活的生命力，也讓觀眾真切感受到，這匹從紙上走來的奔馬，正帶著新春的祝福，奔向每一個期待美好的家庭，為新一年的順遂蓄力。
在敘事層面，我們以四季流轉為脈絡，將中式美學中的吉祥寓意藏在每一幀畫面。春日梅花、夏時草木、秋日銀杏、冬日瑞雪，這些自然意象既是中式美學的詩意表達，又不著痕跡地傳遞了金典的禮贈心意。
而貫穿全片的“駿馬迎新，步步生金”“龍馬精神，喜上眉梢”“旭日登峰，馬到成功”等馬年專屬祝福，則讓觀眾在欣賞水墨藝術的同時，進一步烘托新春的氛圍感。
整個視頻的調性，也貼合中式審美的含蓄留白。不用喧鬧的配樂與視覺，僅以清雅民樂烘托氛圍，借水墨的濃淡暈染自然推進。這種和諧、包容呈現方式，不刻意搶奪觀眾注意力，卻正好戳中了品質中產的審美偏好，也符合中國人表達情誼時一切盡在不言中的內斂。
當水墨奔馬從紙上“跑”進屏幕，長輩看到的是情懷，年輕人看到的是傳統藝術的新模樣，經典不再是博物館里束之高閣的“老古董”，更成為了一份可分享、可共鳴的文化禮物。
深耕文化表達，升維新春禮贈情感價值
節日營銷的心意，往往藏在對文化的深刻理解與真誠表達之中。金典與徐悲鴻的這次攜手，恰恰印證了這一點，不是在聯名時常見的視覺疊加，轉而選擇將一幅畫所蘊含的奔涌向前、步步生金的精神，融入禮贈的表達中。
這與浪琴、蘭蔻等品牌同屬高端禮贈的敘事脈絡，卻以更富文化共識的中式語言，建立起一種可被收藏與傳遞的情感厚度，讓一盒牛奶升華為體現文化自信與情感濃度的禮贈象征。
此次嘗試，也指向了節日營銷中值得思考的三個方向：
1、文化聯名要走心，本質是精神共鳴。
成功的聯名不在于IP的知名度，而在于品牌精神與IP內核能否深度契合，奔馬的昂揚生命力，和有機奶的天然滋養力，本就是同一種 “向上” 的能量，在精神層面同頻共振，這為合作注入了可持續的文化敘事能量。
2、技術應服務內容，不是炫技的工具。
AIGC等前沿技術是好用的敘事工具，但其核心價值在于為優質的內容創意提供更具感染力的表達方式。我們將AIGC當做一支喚醒經典的畫筆，最大程度還原水墨畫作的質感，這種“技術為文化服務”的思路，或許也是傳統與現代融合的一種有效思路。
3、禮贈的核心，是交付一份“懂得”的心意。
高端禮贈的本質，是情感價值的傳遞。因此，禮贈營銷需要洞察那些未被言明的集體情感與文化偏好，并將其轉化為一份得體、有心、有文化的實物載體，才能實現從功能滿足到情感共鳴的關鍵跨越。
這也正是春節禮贈營銷的核心邏輯：唯有扎根文化、貼合人心，讓技術服務內容、讓品牌與 IP 精神共鳴，才能讓一匹水墨奔馬帶著有機的醇香走入生活，送出一份營養，也送出一份基于踏實而美好的生活祝愿。
1、文化聯名要走心，本質是精神共鳴。
成功的聯名不在于IP的知名度，而在于品牌精神與IP內核能否深度契合，奔馬的昂揚生命力，和有機奶的天然滋養力，本就是同一種 “向上” 的能量，在精神層面同頻共振，這讓合作超越了簡單的視覺疊加，形成了可持續的文化敘事。
2、技術應服務內容，不是炫技的工具。
AIGC等前沿技術是好用的敘事工具，但其核心價值在于賦能內容，而非替代內容。我們將AIGC當做一支喚醒經典的畫筆，力求最大程度還原了水墨畫作的質感，這種“技術為文化服務”的思路，或許也是傳統與現代融合的一種有效思路。
3、禮贈的核心，是交付一份“懂得”的心意。
春節禮贈的本質，是情感價值的傳遞。因此，禮贈營銷需要洞察那些未被言明的集體情感與文化偏好，并將其轉化為一份具體、得體、承載著理解與祝福的實物，才能實現從“賣產品”到“送心意”的關鍵跨越。
責任編輯：韓璐(EN053)
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