醫美的錢都被誰賺了？

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

沉寂多年的新氧或許要“翻身”了，秘訣在于重新奪回定價權。

通過與上游廠商定制產品，新氧努力將近2萬元每支的“童顏針”，打到了不到1000元的低價。此舉雖然利好消費者，但也引來一眾上游廠商的“封殺令”。

時至今日，這場醫美江湖的博弈終于告一段落。

不久前，新氧宣布成立“青春甄品聯盟”，首批14家上游廠商名單中，不乏熱瑪吉母公司索塔、愛美客、華熙生物、錦波生物等頭部企業。

在早前的2024年，錦波生物也曾控訴新氧擾亂產品價格，中上游的態度轉圜，更多折射出醫美行業話語權的向下轉移。

當新氧在線下變得越來越活躍，這家曾被譽為“醫美界大眾點評”的老玩家，能否憑借自身的力量改變行業的利益分配法則？又能否通過“平價醫美”改善自身的盈利困境，給到資本市場新的想象空間？

低價引發“口水戰”

去年9月，在一場媒體交流會上，新氧集團CEO金星用一個案例突出了醫美行業的暴利。

“一款玻尿酸，電商平臺售價16800元，成本可能只要32元。”盡管金星也強調，成本不包括運營及市場推廣的費用，但巨大的差距仍讓人驚訝。

他當時舉這個例子，主要是為了介紹“新氧青春診所”的價格定位——金星想用更便宜，或是更具性價比的產品，撬動高端醫美的市場。

首先拉開價格戰的是童顏針。

童顏針興起于2010年的法國，核心成分為高分子聚合物微球（如聚左旋乳酸PLLA），通過注射刺激皮膚再生膠原蛋白，是重塑面部輪廓、淡化皺紋的抗衰產品。近年來，童顏針廠商們興起聯合療法，即通過“玻尿酸+PLLA”的組合，調配功能多樣的產品。

2025年4月，新氧推出“奇跡童顏1.0”，將童顏針普麗妍復配玻尿酸，以水光針的形式治療。36氪查詢美團APP，普麗妍目前的官方指導價為18800元/支，新氧“奇跡童顏1.0”的定價僅為4999元。

兩個月后，“奇跡童顏2.0”面市，新氧將童顏針替換為艾維嵐，價格依舊低至5999元。

伴隨市場熱度，同年9月，新氧又與西宏生物共同推出“奇跡童顏3.0”，定價2999元/支。隨即，雙方又在3.0的基礎上推出Pretty版本，盡管微球含量較低，但“2人拼團價”僅999元/支。且在新氧推出奇跡童顏系列后，平臺普麗妍及艾維嵐的售價，仍明顯低于官方指導價。

36氪根據新氧小程序制圖

此舉被部分上游廠商視作“嚴重的違規”。

普麗妍率先做出反應，將新氧青春診所列入黑名單，并警告消費者其產品“來源不明、真假難辨”。另一邊艾維嵐生產商圣博瑪也表示，低價銷售損害品牌價值與研發回報。

新氧選擇硬剛，甚至在次月發出了一份《不致歉聲明》。稱其使用的普麗妍產品，均由具備醫療器械經營資質的企業依法供貨，具備完整可追溯的進貨憑證，相關醫師依照《醫師法》規范執業。

與傳統的醫藥行業相同，醫美廠商對產品有絕對的定價權。部分上市公司的財報也明確標出了“直營與經銷商”共存的情況。但相同醫美產品，在不同終端的售價依然不同。

以華熙生物旗下的基礎水光——潤致娃娃針為例。一支2ml的產品，“百億補貼”下的售價低至182元，最高則能達到1589元。這至少能看出，上游廠商已無法控制下游的銷售行為、其中或許也有部分經銷商的“竄貨”，混亂的價格體系也為假貨，以及劣質醫美機構提供了土壤。

36氪根據美團APP制表

降價空間來自哪里？

新氧呼吁“透明醫美”，想讓“月薪3000的人也能做得起童顏水光。”

但消費者最關心的還是——產品的降價空間來自哪里？這關乎低價產品的安全與成效，問題的關鍵還在于醫美的成本究竟幾何。

縱觀行業，大體可分為“需要動刀”的重醫美，以及“光電項目、注射項目”為主的輕醫美。

再拆解醫美產業鏈，上游企業生產器械及原料，中游企業是以愛美客、錦波生物為代表的，生產B端C端產品的廠商；下游則是以新氧、Yestar藝星為代表的終端機構，或以美團、小紅書為主的推薦平臺。

當然，更多類似華熙生物、巨子生物這樣的大企業，往往橫跨中上游，既生產原材料，又生產B端C端產品。

資料來源：弗若斯特沙利文，源達信息證券研究所

從官方的披露，或許很難客觀地羅列一支醫美產品的成本結構。但仍可從上市公司的財報窺見端倪。

以華熙生物為例，作為全球最大的玻尿酸供應商，消費者日常接觸到的“潤百顏”“潤致”等“潤字輩”水光產品皆來于此。

圖片來自華熙生物2024年財報

財報顯示，2024年，華熙生物以“潤致系列”為代表的“醫療終端業務”收入達到14.4億元，營業成本僅2.25億元。若不考慮公司整體的各項費用，華熙生物旗下醫美產品的生產成本率僅為15.6%。

上述業內人士也告知36氪，“一款一萬大幾千的水光針或童顏針，機構直接拿貨的價格最多也就五千元。”

再從中國醫美機構的成本分配來看，主要可分為四部分。

首先是市場成本。直客機構的營銷及獲客成本普遍占30%；若是客戶來自第三方引流的渠道機構則會超過50%。該部分成本與實際診療無直接關聯，多由消費者買單。

其二是供應鏈成本，大概占20%-30%。若以華熙生物醫療終端業務的成本率計算，廠商的生產成本應在5%以內。

第三是醫護人員的薪酬成本，在20%-30%左右。

最后是固定成本，包括房租水電、醫政管理、專業服務費、前期門店投入攤薄、稅金等，而這部分成本往往因各機構情況的不同難以預估。可以明確的是，此前層層遞增的流通環節逐一推高了采購成本，已使得下游機構的利潤空間微薄。

廠商生產成本由2024年華熙生物財報計算；36氪制表

金星也曾透露，中國連鎖醫美機構的凈利率水平僅在6%左右。找到行業痛點后，新氧開始針對性地優化產品價格。

譬如，依托社群、老客帶新的方式獲客，同時摒棄了行業傳統的“強銷售模式”，不充值、不辦卡，不設置銷售型咨詢師，將營銷與獲客成本降至10%以內。

供應鏈方面，新氧直營集采、與上游企業定制專屬產品，避免了“中間商賺差價”，從源頭降低了采購成本，也一定程度上為上游廠商節省了產品推廣的費用。

另在門店端，新氧則通過信息化等手段提升坪效，實現各項固定成本的有效攤薄。

向上游廠商要利潤

從當下的結果看，撇開“口水戰”的成分，市面上童顏針的價格的確降低了一個維度，僅新氧“奇跡童顏3.0”這一特定促銷產品，就已售出超過2.2萬份。

但產品的價格始終受供需影響，而非成本決定，也不會因一家公司而改變。金星也強調，“我們只是在整個行業的發展節點上推了一把。”

典型的案例來自玻尿酸原材料的價格變化。

早期的玻尿酸主要從動物組織中提取，工藝復雜且效率極低，醫用級產品價格一度超過黃金的數十倍。2000年，華熙生物與山東大學合作，率先采用?微生物發酵法?，以糧食作物為原料規模化生產，徹底改變了行業格局。

此后數年間，玻尿酸成本價格持續下降。華熙生物財報也提及，2016年至2024年，公司注射級玻尿酸原料的價格，已從15.8萬元/公斤降至2024年的約14.4萬元/公斤。

幾乎同時，“三類醫療器械注冊證”的獲批也在增加。

2025年以來，我國新增獲批的“械三證”達到52張，涵蓋玻尿酸、童顏針、膠原蛋白、光電設備等多個熱門賽道。這一數量遠超往年，徹底改變了過去“一證難求”的局面。

再以錦波生物旗下拳頭產品，“重組人源化膠原蛋白”為核心原料的薇旖美為例。

2024年4月起，錦波兩次控訴包括新氧、美團在內的平臺擾亂其產品的市場價格。原價6800元的薇旖美一度低至1380元。

然而錦波生物的控訴反應平平。

同年10月，巨子生物“重組人源化膠原蛋白”產品成功獲批，打破了薇旖美在膠原蛋白市場的壟斷。且彼時，消費者已普遍接受較低產品價位，也致使薇旖美初代產品價格下跌。

中國市場獲批童顏針一覽；36氪根據公開資料整理制表

一個明確的事實是，伴隨生產端放量，廠商們的話語權被稀釋是必然。只不過，醫美行業整體的利潤仍由中上游把控。

36氪根據中國醫美上市公司、2025年上半年的財報不完全統計，下游機構依舊處于負利潤狀態。

錦波生物財報也顯示，盡管薇旖美價格下跌，公司仍能通過銷量擴張對沖壓力，使其整體毛利率水平保持在90%以上。

36氪根據Wind數據不完全統計

自救、邊際效應與“真問題”

盈利壓力下，新氧也在努力嘗試自救。

2024年11月，新氧正式開啟了線下自營業務、連鎖醫美門店“新氧青春診所”。截至2025年底，青春診所的門店數快速擴張至50家，累計治療量超過100萬次。

從商業邏輯看，線下門店的快速擴張，可以更好地通過大規模采購與上游議價。2026年，新氧青春診所的門店數將不低于85家，醫生人數增至500位，護理人員增至1000位。

金星希望新氧能夠成為醫美界的瑞幸，在用低價產品推進“醫美平權”的同時，逐漸實現邊際效應。

但從財報來看，想真正翻身，新氧似乎還有很漫長的一段路要走。

2022年至2024年，新氧年度歸母凈利潤分別為1.27億元、0.58億元、-0.08億元、-0.66億元、0.21億元、-5.87億元。2025年以來的連續三個季度，其歸母凈利潤分別為-0.33億元、-0.36億元及-0.64億元。

當線下消費不振，醫美機構端的廣告預算也相應減少，這直接沖擊了新氧傳統的核心業務“信息與預約服務”的營收。

為了應對變化，新氧主動削減了線上平臺的營銷費用，但也因此降低了月活，影響了APP的整體交易規模。

而在利潤水平節節敗退的同時，公司又處于從線上向線下轉型的關鍵時期，對于產業鏈的投入只增不減。

一組常被引用的數據是：2021年至今，新氧已在供應鏈建設上累計投入10億。2021年7月，新氧以7.91億元的代價收購了奇致激光。

另據金星介紹，自去年10月起，新氧共從熱瑪吉母公司索塔采購了100臺熱瑪吉FLX產品。

光電類醫美最大成本在于器械，一臺熱瑪吉機器的售價普遍在100萬元以上。站在消費者的視角，兩家公司的合作或許能帶來讓利。對于新氧而言，無論是供應鏈還是線下門店，卻都是切實的重資產。

據此前媒體報道，每家新氧青春診所的前期投入成本高達500萬元-700萬元。盡管最新的數據顯示，2025年三季度，已有29家門店實現現金流轉正。但在整個醫美行業承壓的情況下，新氧對于開店節奏的把控，仍是在走鋼絲中尋找平衡。

好的消息是，作為曾經的“互聯網醫美第一股”，新氧對童顏針的押注挽救了股價。

Wind數據顯示，去年6月以前，新氧的股價基本維持在0.85美元左右。奇跡童顏2.0版本上線后，股價不斷拉升，一度于7月21日飆升至6.28美元，盡管后期持續波動，但基本告別了退市的夢魘。

源達信息證券研究所的報告也顯示，童顏針所屬的“微球再生類”產品，是中國目前及未來最大的細分市場，預計市場規模在2028年達到107.7 億元。

中國醫美再生抗衰注射劑市場規模及潛在增長空間預測，圖片來自源達信息證券研究所

不久前的1月29日，“新氧好物”在上海陸家嘴中心開啟了“青春巴士巡游”，與迪士尼的反派代表“后媽組合”聯動，引人側目的同時也增加了公司整體的品牌調性。

“至少當下的購物中心對醫美的態度已經改觀，沒那么擔心‘充值辦卡’的機構跑路了。”金星對36氪表示。

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