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最近中國集五福的網友,成功讓英國演員湯姆?費爾頓過上了人生第一個中國新年。
這位因飾演《哈利?波特》中德拉科·馬爾福一角而被全球觀眾熟知的演員,近期只要打開自己的社交媒體,就能看到鋪天蓋地來自東方的神秘力量,“祈福”“求福卡”“科普五福”“科普馬年馬爾福新梗”的中國網友擠滿了他的ins評論區……
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一個西方魔法世界的經典角色,以 “馬年五福民間代言人” 的奇妙身份,卷入了中國最具國民度的春節活動,以至于演員本人都不敢相信,自己居然成了中國馬年的紅人。并在中國網友的新春文化科普中,快樂的加入了這場賽博狂歡中,“馬爾福轉發中國‘馬’爾‘福’”也引來了BBC、歐洲時報等外媒關注報道。
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甚至社交媒體上,有英國留學生表示,這下全英國都知道這事兒了。
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馬爾福的名字,不但自帶“馬”,還自帶“福”,簡直精準踩中馬年的所有吉利元素。
這看似荒誕的一幕背后,是馬年五福的又一次文化破圈奇襲。今年五福除了傳統的掃福字外,新增了掃“馬”玩法,支付寶官方下場科普玩法依然網感十足,羅列了一堆:餓了馬、馬瓜、神馬、二維馬……
直接引發網友下場跟風玩梗,甚至直接玩兒到了海外,形成了一次跨越文化的網絡現象。
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東方玄學遇上西方魔法,電子年俗馬年成功出海
如果說過年貼春聯、放鞭炮是物理世界的儀式,那么2026年春節,網友舉起手機掃描萬物尋找“馬”元素,就是一場數字原生的新年俗。這場狂歡的精髓,不在于支付寶規定了什么能掃,而在于網友的腦洞能開到多大。
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從官方設定的馬字、駿馬形象,到網友自發挖掘的“野生馬元素”,這場狂歡的邊界一直在被拓寬:
“皇阿馬”成了首批被玩壞的梗,歷史人物以意想不到的方式“穿越”到春節儀式中。有人把火鍋里翻滾的馬鈴薯當成“集福神器”,有人帶著手機沖進游樂園,追著旋轉木馬拍攝。超市里的“沙琪瑪”、水族館的“海馬”、花店里的“馬蹄蓮”、聊天框里的“二維馬”,社交媒體上的神馬,班馬,甚至是牛馬……這些看似與“馬年”關聯微弱的事物,也紛紛被邪修網友們納入掃福清單,甚至有細心者整理出“掃馬成功率TOP8清單”,在社交平臺廣泛傳播。
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而馬爾福的意外“入圈”,更是將這場狂歡推向高潮,掃馬爾福對聯、馬爾福福字,竟然有人真掃出稀有卡、沾沾卡,讓“掃馬爾福集福”變成了一股獨屬于東方的神秘玄學,并成功完成了一次年俗出海。
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這場掃馬狂歡,本質上是傳統儀式感的數字化遷徙。在物理世界里,貼春聯、剪福字、守歲承載著“祈福”與“團圓”的核心;數字時代,掃福字、掃馬元素成了新的儀式表達。它繼承了對新年的美好期許,卻以更輕量化、社交化的形式,適配現代人的生活節奏。
而傳統祈福行為的核心精神,也正通過科技手段,以更適應現代生活節奏的方式得以傳承和煥新。
家人圍坐時,各自掃著身邊的“馬元素”分享成果;朋友聊天時,交換重復福卡、吐槽“敬業福難尋”成了天然話題;陌生人也能因“掃馬攻略”在評論區互動。這種儀式感不再受限于時空,卻能快速凝聚情感,讓年味兒在數字空間流轉蔓延。
如果說傳統民俗是“固定劇本”,那么五福的“掃馬”狂歡就是“開放劇本”。它沒有強制要求,卻用趣味和社交屬性,讓每個人都愿意主動參與、主動創造,最終讓一場商業活動,變成了數字時代的新年儀式。
越來越多人在忙碌的生活中,想起春節即將到來時,會下意識地問身邊的另一個人:誒?今年五福還沒來嗎?
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11年老演員:從“紅包算術題”走到“情感連接器”
回顧2016年冬天,首屆集五福更像一道熱鬧的“紅包算術題”。全國人民瘋狂添加支付寶好友、交換福卡,目標明確而純粹——拼手速、湊五福、瓜分2億現金。那場狂歡的“終極BOSS”,是一張難求的“敬業福”。
“還差一張敬業福,到底怎么掃?”這樣的呼聲貫穿當年春節。支付寶服務器一度被擠爆,有人發動全家掃遍街頭福字,有人在社交平臺高價求購,把福卡炒成“硬通貨”;有人因沒集齊遺憾,也有人因分到幾十塊紅包歡呼。
彼時移動支付尚未普及、數字娛樂相對單一,支付寶面臨的難題,是如何應對億級用戶同時掃福的高并發,如何平衡AR識別準確率與流暢度。甚至有網友實在找不到福字,用“逼”字掃出敬業福,成了當年的網絡熱梗。
2017 年集福啟動時,彼時的支付寶五福產品經理冠華 “跪在算盤上還敬業福” 的經典場面,成為當年五福的標志性記憶點。官方自嘲和誠意,讓集福跳出普通營銷活動,成為品牌與用戶深度情感鏈接的開端。此后11年,五福開啟了奇妙的“進化之旅”:
玩法上,從單一AR掃福,衍生出寫福字、螞蟻森林澆水、好友“碰一下”得福,以及“沾沾卡”“萬能卡”等稀缺卡種,今年的AI掃“馬”接入了螞蟻集團全模態通用AI助手靈光。讓“掃什么”的邊界無限拓寬。技術賦能讓平臺規則更包容,也讓用戶的創意發揮更自由。
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當技術不再是限制,玩法就有了無限可能。當紅包金額不再是核心吸引力,五福反而找到了更長久的存在意義:這份意義藏在掃到稀有卡的驚喜里,藏在幫朋友湊齊一套的成就感里,更藏在全家圍坐掃福的溫情里。用戶在玩法自由中,找到了遠超紅包的情緒價值,集五福變成了春節里的全民解壓游戲,是連接家人、朋友甚至陌生人的社交貨幣。
公開數據顯示,2024年,集福會場共掃出了29.8億個福字;25年,有近6億人參與集福,雖然每年集福都有人吐槽1塊6毛8,但每年幾億的集福人仍樂此不疲。顯然,驅動大家參與的早已不是“能分到多少錢”。
當物質激勵的熱情邊際遞減,情感連接和社交歸屬感便成了更強大的持久動力。五福不再是需要計算的任務,而是春節氛圍的“開關”和“背景音”,是數字時代的“春節民俗圖騰”,承載著國人對新年的美好期許,也記錄著過節方式的變遷。
那些吐槽紅包太少的聲音、曬奇葩掃福素材的調侃,本質上都是對這場新年儀式的認可。大家早已不在意最后分到多少錢,卻十足享受參與過程中的熱鬧、互動里的溫情,以及那份“每年都要集一次”的習慣性快樂。
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在數字時代,最具生命力的產品,最終滿足的往往是人類最深層次的情感需求——連接、歸屬與儀式感。
就像湯姆?費爾頓的社交媒體評論區正上演的這場抽象對話:英文的“Wow, this is amazing!”下方,緊跟著中文的“哥們兒,敬業福有沒有?”。而《哈利?波特》的魔杖特效表情包,與支付寶的福卡動畫在同一個畫面里同時出現。
這看似無厘頭的混搭,有一種奇妙的趣味,魔法世界的咒語,與東方年俗的“福”字,完成了一次溫暖的握手。

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