最便宜的奧迪只賣10萬，還算豪華車嗎？

這里是每日人物旗下的汽車專欄 X-CAR。

繼寶馬針對31款車型大范圍降價后，奔馳也開啟了一輪官降，幾款主力車型均在降價清單里，最高降幅近7萬元。相比寶馬和奔馳的高調，奧迪要低調許多，入門級車型A3在銷售終端已經低至10萬級別，甚至有銷售開出9.9萬超低價。當價格低到塵埃里，還算是豪華車嗎？

文 |山音

編輯 |新言

運營 |芋頭

有銷售開出9.9萬超低價

“放在以前，這車要賣20多萬元的。”影山在去年10月拿到了奧迪A3的車鑰匙，他選擇的是中配版本飛馳尊享版，“沒想到現在落地只要16萬元了”。

在深圳前海做設計工作的影山，最近剛裝修好自己在惠州的房子。工作日住在深圳，周末開車回惠州，成為他生活的日常。

買車，影山第一考慮的是顏值。他覺得奧迪A3外觀設計很好看，為了買到飛馳灰這個顏色，影山跑了好幾家4S店才找到現車。低調的灰色在不同光線下能呈現出不同質感。影山每次下車后都要繞車檢查三圈，總要多看幾眼才會離開，這是他與A3獨有的儀式感。

▲影山的奧迪A3。圖 / 講述者提供

內飾也長在他的審美上，設計簡約，保留了傳統機械按鍵，既不像特斯拉的“極簡毛坯房”，也沒有傳統燃油車的老派與繁復。按影山的話來說，A3內飾布局得“剛剛好”，沒有一處設計是多余的。

顏值之外，操控也是影山買車的一大考慮因素。他對A3的底盤調校贊不絕口，“減震效果好，轉向精準，開起來穩定又安全，不像電車那樣飄忽”。還有一點讓影山很驚喜，雖然是油車，但用車成本并不高，“在高速上跑百公里油耗5L左右，即使在市區，也從來不超過8L”。

一輛奧迪A3承托起影山的雙城生活，也成為海玥30歲的人生轉折點。

在30歲這一年，買房換車，海玥一氣呵成辦完了。喬遷新居后，海玥的通勤距離突然變成了十幾公里。家中已經有一輛車，但是夫妻二人通勤一輛車總是不夠用，海玥需要一輛屬于自己的代步車。“與其等著老公來接，不如自己說走就走。”人到三十，海玥明白了很多事情。

明確將預算定為15萬元，海玥一家幾乎沒有任何糾結，就把目標鎖定在奧迪A3身上。

海玥的需求很明確，每天上下班開車通勤。奧迪A3的配置與性能足夠她日常使用。對于駕駛技術沒那么好的海玥來說，兩廂車小巧又好開。當然最重要的原因是，價格劃算。

今年1月，海玥購入一輛奧迪A3中配尊享版，裸車價13.6萬元，落地價17萬元左右。她選了低息貸款方案，因此落地車價稍微高一些。從決定買車到正式下單，只花了不到一周時間，用朋友的話說，海玥“買車像買白菜一樣簡單”。

▲圖 / 《做自己的光》

影山和海玥，花十幾萬買奧迪，這在幾年前是根本不敢想的事。2016年-2019年，是奧迪A3的輝煌時期，年銷量保持在8萬輛以上，尤其是2018年，奧迪A3賣出9.22萬輛，那時A3的起售價在19萬元左右。

從2020年開始，奧迪A3的年銷量就開始走下坡路，平均年銷6萬輛。那幾年，與A3同級別的緊湊型車里，軒逸、朗逸和速騰，長期穩居銷量榜前幾位。隨著國產新能源車崛起，汽車的價格越卷越便宜，2024年奧迪A3改款上市，升級了配置，指導價拉低至16.59萬元。盡管增配減價的奧迪拿出了極大誠意，市場卻不太買賬。這一年奧迪A3只賣出5.47萬輛車，達到近5年最低點。重壓之下，奧迪A3一次次通過降價來挽救銷量，2025年上半年，部分經銷商將裸車價下探到11.5萬元左右，相比早年國產版A3上市時，幾乎等于半價出售。

價格來到冰點的A3終于在市場得到正反饋，2025年銷量較上一年大幅上漲22%。但單一車型回暖，無法阻擋奧迪整體在華頹勢。過去一年，奧迪在華總銷量為61.75萬輛，同比下滑5%。

業績崩盤，經銷商先繃不住了。

據新浪科技報道，近日多位奧迪車主反饋，開封金奧奧迪4S店疑似跑路，車主們的保養套餐也無法兌現。為了活下去，更多奧迪經銷商只能繼續降價。

每日人物走訪多家奧迪4S店發現，原本指導價為16.59萬元的2026款奧迪A3低配版車型，目前裸車均價在11萬-12萬元左右，甚至有銷售開出9.9萬元的裸車價格，當然這只是個別門店為了走量，在短期內拿出的促銷價格。

不過在許多4S店內，最便宜的低配車型并沒有現車，什么時候能訂到，經銷商也無法保證。

相比奧迪溫水煮青蛙式的悄悄降價，寶馬和奔馳就顯得高調許多。

2026年1月1日，寶馬對旗下近31款車型進行價格調整，整體降幅在10%-20%左右，其中M系列的入門級車型M235L的起售價首次跌破30萬元，i7 M70L的降幅甚至超過了30萬元。

▲寶馬M235L。圖/ 微博@寶馬中國

幾天前，奔馳也宣布官降，降幅在10%-12%之間，雖然幅度不如寶馬，但勝在主銷車型都參與。比如C200、GLC 260、GLB 200等均在降價清單上，其中奔馳GLC 300大降6.8萬元，GLB 200動感型的指導價只需要27.39萬元，也跌破了30萬元大關。

不過，寶馬和奔馳這番大降價，并沒有在銷售終端掀起搶購熱潮。

兩家品牌的銷售告訴每日人物，這次降價“只是品牌調整了官方指導價，目前終端售價并未改變”。相當于“車企多降點，我們就少降點，（最終價格）不會有太大變化”。這輪降價的更多意義在于緩解了經銷商部分的資金壓力。

降價背后，是豪華車整體大盤在走低。據乘聯會數據，2025年，豪華品牌累計售出248萬輛新車，同比下滑9.6%，市場份額只有10.5%，呈逐年走低趨勢。

BBA三兄弟自然也難逃下滑。過去一年，奧迪在中國市場累計銷量61.75萬輛，同比下滑5%；寶馬全年銷量62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳僅在華交付55.19萬輛，降幅達到19%。BBA的年度銷量，已跌回十年前水平。

面對慘淡的銷量，經銷商們步履維艱，降價顯然不是長久之計。銷售們都忍不住嘆氣，“再降下去，讓經銷商還怎么活啊？”

最便宜的奧迪，打倒了誰？

當奧迪A3放下姿態，來到10萬元級別，它搶走了誰的蛋糕？

直接受沖擊的，或許是奧迪A3的同源車型大眾高爾夫。影山和小蕾都提到奧迪A3又叫“套殼高爾夫”，二者均基于大眾MQB平臺打造，使用相同的EA211系列1.5T發動機，動力參數也基本一致。

不同的是，高爾夫更便宜一些，它的官方指導價為12.99萬-15.89萬元，終端裸車價大約在11萬-14萬元左右。奧迪A3降價后，和高爾夫價格高度重疊，于是奧迪A3成了更多人的選擇。

同時試駕完A3和高爾夫后，影山還是覺得A3更好開，尤其是減震效果出色，每次經過顛簸路段時，高爾夫開起來很不穩，坐久了容易疲勞。“真正試過就知道，這兩臺車真的不一樣，就算發動機相同，在底盤調校上也是天壤之別。”

影山也曾經考慮過電車，在他眼中，如果要買電車，就只有特斯拉這一個選擇。但影山最終還是放棄，他覺得特斯拉的內飾太過簡單，缺少他喜歡的機械感，續航焦慮讓他覺得油車更穩妥。再結合現實情況，他只在周末回家用車較多，電車其實也沒有很劃算。

一開始，小蕾并不打算買油車，她更喜歡小米SU7的顏值。不過在店里看過實車后，她發現小米SU7的質感沒有想象中好，價格也超出預算太多，她只能放棄。

在符合預算的前提下，選擇一款既好看又有質感的兩廂小轎車，兜兜轉轉后，奧迪A3成功突圍。

在小蕾眼里，A3用極具性價比的價格營造出一種高級的豪華感，這是一種很難替代的情緒價值，尤其是奧迪的迎賓燈，在雨天打開車門時非常吸睛。

▲小蕾最終選擇了奧迪A3。圖/ 講述者提供

“我的A3只比高爾夫貴5000元，5000元買個奧迪外觀值了。”這是不少車主選奧迪A3的理由。有車主直言，“如果差3萬要考慮考慮，現在只能說閉眼入”。

不過，這些粉絲眼中的優勢，并沒有幫助奧迪A3重回銷量巔峰，哪怕奧迪已經將這款小車的價格降到塵埃里。

原本指導價在16.59萬-20.99萬元的奧迪A3，如今要與10萬-15萬級的車型進行競爭。擺在奧迪A3面前的對手，有比亞迪秦 PLUS，這款神車以年銷量38.7萬輛位居榜首，還有日產軒逸，大眾朗逸、速騰等緊隨其后，這幾款車的年銷量都在25萬輛以上。

首要原因是空間。在這一價格段買車的消費者更注重實用性。作為緊湊型轎車，奧迪A3兩廂車的軸距只有2630mm，后排空間局促，后備廂容積也小，并不適合一家人出行。影山、海玥與小蕾購買奧迪A3，主要滿足自己通勤需求。相比之下，大眾朗逸、比亞迪秦PLUS的軸距都有2700mm以上，能夠兼顧家庭用車場景，性價比更高。

在各車企把智能化卷上天的時代，奧迪A3的智能化短板，也勸退了不少用戶。比如，車機系統落后，屏幕小，智能輔助駕駛還停留在燃油車時代，只有定速巡航、倒車影像等基礎功能，完全沒辦法跟對手相比。比如，秦PLUS DM-i搭載天神之眼C智駕系統，可實現高快領航輔助功能。

用車成本也是奧迪A3在決賽圈被PASS的一個原因。相較軒逸、郎逸等車型，奧迪A3后續的維修與保養費用都比較高，影山調侃自己每次開完車都要仔細檢查，“刮蹭一下真的很心疼”。并且A3要加95號油，高昂的油價也讓許多消費者望而卻步。

▲圖/ 講述者提供

來到價格環節，盡管奧迪A3比以前大降10萬元，但同樣的價格只能買A3丐版，卻可以買到比亞迪秦PLUS DM-i、朗逸、軒逸等車型的中高配版本，從性價比層面來看，奧迪A3似乎也沒那么香了。

其實，得益于老牌德系車企奧迪的底盤與操控技術，奧迪A3擁有強動力與低油耗，底盤緊致、轉向精準等優勢，再加上豪華品牌的質感與情緒價值，并不是毫無競爭力。但是綜合家庭屬性缺失、實用性不足、智能化落后、使用成本高等客觀因素，即使奧迪無奈降價，A3也無法再現往日輝煌。一位車主總結，“買奧迪追求開心，買比亞迪圖性價比”。

BBA準備了一堆新車排隊入場

2026年，汽車市場的看空情緒更濃厚一些。

摩根士丹利預測，中國乘用車銷量在2026年將同比下降7%，第一季度的銷量將環比大幅下滑30%-35%。1月份的銷量也的確可以說是“開門黑”，據乘聯會數據，1月1-11日，全國乘用車市場零售32.8萬輛，同比降幅高達32%。

BBA更是要提起十二分精力，面對新一年的激烈競爭。從BBA的整體戰略來看，電動化、智能化與加深本土化依舊是關鍵詞。

奧迪將繼續貫徹“油電同智”的理念，走“燃油煥新+純電突破+本土化定制”的多元新車矩陣道路，主動應對市場競爭，力求扭轉增長頹勢。依托全新PPC豪華燃油車平臺與全新PPE豪華純電動平臺，2026年奧迪將推出包含新車與換代車型在內多款重磅車型。

今年1月中旬，全新奧迪Q5L正式上市，這是全球首款搭載華為乾崑智駕技術的燃油SUV，可以看出奧迪積極擁抱中國市場、推進智能化的決心。與此同時全新換代的奧迪A6L也迎來全球首秀，同樣搭載華為乾崑智駕技術，預計今年第一季度上市。

▲奧迪Q5L。圖/ 微博@奧迪中國

過去一年，奧迪A6L和Q5L分別拿下17.2萬、14萬輛銷量，是奧迪當之無愧的主力車型，加碼智能化之后，在細分市場會展現出更大的競爭優勢。

基于全新PPE豪華純電動平臺打造的奧迪A6L e-tron也將于第一季度上市，從賬面數據來看，這款車實力不弱，800V電氣架構，CLTC純電續航785km，最高車速200km/h，電量從10%充至80%僅需21分鐘，也搭載了華為智駕。此外，還有同樣來自PPE平臺的奧迪A6 Avant e-tron，和奧迪Q6L e-tron，后者將新增雙電機版本。

一個值得關注的信息是，奧迪也要加入9系SUV大戰。全新奧迪Q9已明確將以進口車的身份引入國內，依托PPC平臺打造，將提供6座和7座車型。此外，還有全新奧迪Q3、Q7、SQ8、S5 Avant等新車型等著排隊投向市場。

新的純電品牌AUDI將成為上汽奧迪的核心發力點，繼去年的AUDI E5 Sportback之后，今年AUDI品牌將繼續完善產品線，推出5座中型SUV純電E7X， 新車將在北京車展完成首秀，并于上半年正式上市。此外，AUDI品牌還將推出一款旗艦SUV。

寶馬在馬年打出的新年王炸是粉絲們期待已久的新世代純電車型iX3，不僅將軸距進一步加長來討好中國消費者，還搭載了第六代BMW eDrive電驅技術，配備108kWh的大圓柱電池組，CLTC綜合續航里程突破900km。

智能化層面寶馬也在積極擁抱中國市場，iX3搭載了全景iDrive智能人機交互系統，與阿里聯合開發語言大模型AI助手，同時與Momenta合作開發智能輔助駕駛系統，新世代車型是寶馬新能源轉型3.0時代的開始，新車將在北京車展亮相，下半年正式上市。此外，寶馬還將發起新款寶馬7系、3系/i3、全新寶馬X5與iX4等多款新車攻勢。

▲寶馬iX3搭載了全景iDrive智能人機交互系統。圖/ 微博@寶馬中國

奔馳也有一系列新車在后臺排隊。

2026年奔馳將推出超15款全新和改款產品，有基于MB.EA平臺打造的首款量產車型全新純電長軸距GLC、全新奔馳C級純電版與純電AMG GLC；還有基于MMA打造的全新純電GLA，和基于全新的VAN.EA純電架構平臺打造的首款車型純電VLE，該車或將于3月10日亮相。 此外，奔馳國產長軸距GLE、新款奔馳C級、S級都將迎來上市。

看到BBA的新車計劃后，不少粉絲已經在躍躍欲試，催問銷售自己等的那臺車什么時候上市，“剛換了寶馬iX3不到一年，已經在盤算換新世代iX3了”。

也有車主對BBA新一年的電動化轉型持悲觀態度，認為BBA新推出的這些電車沒法和國產新能源車競爭。以寶馬新世代車型為例，有寶馬車主直言，“它會被問界M7、M8甚至未來的M6全面圍剿，除非靠降價打市場”。

多數用戶都認為，BBA只有“指導價低一些，4S店再優惠一點，才有可能賣得不錯”。

一個很尖銳的問題浮出水面，當價格來到10萬級別，還能算豪華車嗎？

影山并不是為了豪華排面買奧迪A3。他覺得，所謂的豪華感是很虛浮的東西，他不在乎別人說“你開了一輛豪車”，更喜歡別人對他說，“好羨慕你開了一輛自己最喜歡的車”。

小蕾也從沒覺得奧迪A3是一輛豪車，某天有同事對她說，“這輛車很適合你”。小蕾很開心，“不求豪華，但求適合”。

▲圖 / 《三十而已》

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