中國之聲一線調(diào)研丨“一次購票終身體驗”，何以解鎖文旅轉(zhuǎn)型新范式？

近日，四川甘孜州發(fā)布景區(qū)終身門票政策，游客只需支付300余元購買實名制暢游卡，即可終身不限次免費進入包括海螺溝、稻城亞丁兩大5A級景區(qū)在內(nèi)的共14家4A級及以上核心收費景區(qū)。1月28日開售至今，暢游卡線上銷售火爆，這一打破傳統(tǒng)旅游消費模式的創(chuàng)新舉措也迅速引發(fā)了社會各界的關注與討論。

實際上，對于“一次購票終身體驗”的探索，甘孜州并不是孤例，此前新疆吐魯番、安徽天柱山等地都曾官宣過相關政策，操作細則各有不同，但思路卻一致，即把景區(qū)變成“流量入口”，而非單一的收費關卡。從“門票經(jīng)濟”到“體驗經(jīng)濟”，一張“終身暢游卡”何以解鎖文旅轉(zhuǎn)型新范式？

打開社交媒體平臺，甘孜州旅游景區(qū)終身門票“貢嘎海棠卡”“貢嘎金雕卡”正在多個直播間銷售。主播們一邊推銷門票，一邊講解“終身暢游”新政策——一卡可通行14個景區(qū)，按各景區(qū)門票單價計算，先前全游覽一遍要花1091元，購卡后只需花317元或318元。這張甘孜“終身門票”的定價，相當于首次旅游打三折，后續(xù)還能“無限續(xù)杯”，其性價比之高，從平臺上呈現(xiàn)的銷量可見一斑。

對于如此明顯的“讓利”，很多游客是驚喜且買賬的，但質(zhì)疑聲也隨之而來：這樣的“好事”會不會只是噱頭？明賬上“虧本”做生意，真的完全沒有“套路”嗎？針對這些問題，四川省甘孜州政協(xié)副主席、文化廣播電視和旅游局局長劉洪向中國之聲表示，終身門票制絕不是“一錘子買賣”，而是甘孜文旅在經(jīng)歷長期的“門票經(jīng)濟”困惑后，主動發(fā)起的一次解鎖文旅高質(zhì)量發(fā)展的系統(tǒng)性變革。

劉洪：我們僅僅依靠“門票經(jīng)濟”有很多問題。景區(qū)主要靠門票增加收入，維持員工的工資、景區(qū)的運轉(zhuǎn)，這樣長期下來，景區(qū)就沒有積極性把產(chǎn)品和業(yè)態(tài)豐富起來，它對市場和游客的需求不去深度思考、不去提升，而是存在“等、靠”的心態(tài)。現(xiàn)在越來越多年輕人自駕到甘孜來，追求個性化的旅游體驗，到了景區(qū)不再是傳統(tǒng)的大眾觀光游，而是在湖邊面對雪山，希望有一個安靜的地方喝喝咖啡、聊聊天，如果手里還有一些工作，要有Wi-Fi可以處理，或者感受一下攀巖、滑翔傘……但是現(xiàn)在景區(qū)沒有這些產(chǎn)品，也不想更多投入去做這些產(chǎn)品。游客到了門口，覺得景區(qū)很單一，還要門票，那索性不去，拍張照片“到此一游”就走了。

劉洪清醒地意識到，在傳統(tǒng)文旅發(fā)展模式中，景區(qū)高度依賴單次入園門票收入，通過價格杠桿調(diào)節(jié)客流，極易陷入“旺丁不旺財”的困境，游客也不得不為門票成本精打細算，消費意愿僅集中于基礎游覽環(huán)節(jié)，二次消費潛力難以釋放。而談及推出“終身門票”政策的初衷，劉洪還有另一重考量——甘孜文旅要靠“終身暢游”激活全域旅游的協(xié)同效應。

劉洪：一個景區(qū)變成一個品牌，一定要在營銷上投很多錢。我們剛成立的一些景區(qū)雖然景色很好，但是沒有錢去投入，知名度不高，所以我們就讓一些有知名度的5A級景區(qū)、4A級景區(qū)“大手拉小手”，一次性賣終身門票，就把這些景區(qū)帶起來了。

四川甘孜州 貢嘎雪山“日照金山”美景

甘孜14個4A級及以上收費景區(qū)覆蓋高原雪山、森林溫泉等多元形態(tài)，終身卡用戶為打卡核心景點多次往返時，自然會延伸至周邊小眾景觀。在劉洪的計劃中，這種“一卡撬動全局”的模式，既避免了同質(zhì)化競爭，又能構(gòu)建起多層次、差異化的旅游生態(tài)。不過，改革不可能輕輕松松，劉洪坦言，在推出政策前，甘孜州委州政府召集14家景區(qū)討論10余次，同時征求20余個相關部門單位的意見，開展專家論證、公平競爭審查、合法性審查、社會穩(wěn)定風險評估等等，讓改革更有把握。

劉洪：我們給這些景區(qū)負責人算明賬、講道理，要形成一盤棋才能做好營銷，前前后后在這方面花了很大工夫。后來大家都想明白了，每一項改革的前期一定是有一段陣痛的，但一定要面對，大家最后統(tǒng)一了思想、達成了共識，我們就開干了。3月1日起“終身門票”正式執(zhí)行，我們要做好直接迎客人進甘孜的各項準備。

據(jù)了解，各項準備包括但不限于，交通保暢組將在重要入州通道和樞紐卡點保暢分流，市場監(jiān)管組嚴查捆綁銷售、價格欺詐，涉外保障組在主要景區(qū)設置多語種服務崗……文旅發(fā)力、景區(qū)謀變，康定木格措景區(qū)副總經(jīng)理馬體告訴中國之聲，改革帶來的倒逼壓力，也是景區(qū)從“賣資源”轉(zhuǎn)向“賣服務”的動力。

馬體：我們經(jīng)常開玩笑，“現(xiàn)在的游客比景區(qū)從業(yè)人員更懂旅游”，你有再好的資源，但是你提供的內(nèi)容和游客之間如果不能互動，你打動不了我，可能我就會止步。“去門票經(jīng)濟”或“低門票經(jīng)濟”以后，客單價短時可能有所下降，但是長遠來看它是一個增量。現(xiàn)在我們會主動思考我的游客喜歡什么，推動整個旅游景區(qū)的迭代，產(chǎn)品不一樣了，對應的服務就會做出改變。

稻城亞丁

馬體認為，當游客持有可無限次入園的“長期會員卡”，其對景區(qū)的要求也自然會從“值得一游”升級為“值得常去”。他透露，盡管距離“終身門票”正式通行還有二十多天，但利好已經(jīng)傳遞到游客端，春節(jié)期間康定木格措景區(qū)客流量預計同比增長20%，與此同時，與“終身門票”相關的各系統(tǒng)也已進入到內(nèi)測階段。

馬體：康定木格措以前也就是門票加觀光車，但是我們從2026年開始，圍繞著“康定情歌”IP來做一些事情，比如游客可以到景區(qū)舉辦目的地婚禮、唱情歌互動，冬天我們提供日照金山觀賞體驗、木格措湖結(jié)冰以后四川的第一個高原浮冰體驗，到四五月份我們會開展一些徒步活動……這樣我們的業(yè)態(tài)就不再像以前那樣，而是從觀光型向體驗型轉(zhuǎn)變。

從“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“體驗經(jīng)濟”，其他13家景區(qū)也在摩拳擦掌。四川省甘孜州政協(xié)副主席、文化廣播電視和旅游局局長劉洪介紹，各景區(qū)的新產(chǎn)品值得期待，比如有兩家景區(qū)計劃3月起推出低空旅游，未來游客可以坐直升機看雪山；針對高原環(huán)境，高端供氧艙等設施的引入也將提上日程。劉洪的預期是，當游客的忠誠度和回頭率被培養(yǎng)起來，景區(qū)的人氣和知名度得以提升的同時，還會收獲持續(xù)穩(wěn)定的客流和綜合性消費。

劉洪：旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅是門票或者是景區(qū)里的體驗消費，更重要的是你當?shù)搅诉@個地方，你會帶動周邊的餐飲、酒店、民宿、運輸，買一些土特產(chǎn)、文創(chuàng)等等。所以說我們要算大賬、不能算小賬，要讓政策像潺潺流動的溪流一樣，后續(xù)它會慢慢給我們帶來人流量、信息量。

木格措景區(qū)

“一張終身卡，綁定的是你未來無數(shù)次奔赴的理由”。劉洪特別補充，在運行機制、權(quán)益邊界等方面，甘孜文旅也拿出了絕對誠意。

劉洪：門票終身制，是通過法律來固化它的，讓大家吃下“定心丸”。將來比如有些3A級景區(qū)升級為4A級景區(qū)了，有景區(qū)加入進來，我們還是這個價位，升級一個增加一個。

表面上看似簡單的“讓利”舉措，實則暗含了文旅經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的深層邏輯——“終身門票”不只是營銷手段創(chuàng)新，更是解鎖文旅高質(zhì)量發(fā)展的“體驗密碼”。中國旅游研究院院長戴斌告訴中國之聲，如今游客的需求正在從風景走向場景、從美麗景色走向美好生活，以甘孜州為代表的探索值得鼓勵。

戴斌：旅游景區(qū)是經(jīng)典的旅游場景，也是游客出游的剛性需求，推動國有重點景區(qū)門票價格下調(diào)，既是政策上的要求，也是旅游經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。一次購票、終身享受，在做的過程中一定要把好事辦好，對于一些遠程的旅游目的地，放開以后，周邊的消費能不能帶動起來？能不能通過稅收費用反哺景區(qū)發(fā)展？這是我們要關注的，也就是要努力做到“降價不降質(zhì)”。

戴斌表示，要想真正實現(xiàn)“終身門票”的細水長流，既要完善交通接駁、智慧導覽等基礎配套，讓“說走就走”變得更便捷，也要豐富文創(chuàng)產(chǎn)品、沉浸式活動等業(yè)態(tài)供給，讓“來了還想來”有更充分理由。“終身門票”形式能否在多地進一步復制推廣？戴斌表示，若基礎設施跟得上，未來將有更多地區(qū)有條件聯(lián)動性地執(zhí)行相關政策。

戴斌：要有完善的交通設施、高品質(zhì)生活環(huán)境所依托的商業(yè)環(huán)境支撐，以及公共服務配套。從長期來看，“一次購票終身享受”仍然是一個過渡性措施，公共性的國有重點景區(qū)，不包括主題公園和度假區(qū)，更多是一些自然景區(qū)、古村古鎮(zhèn)的人文類景區(qū)，開放共享一定是一個大的趨勢。希望有更多城市在借鑒的基礎之上，因地制宜地有序推進這項工作。

圖片來源：視覺中國 網(wǎng)絡截圖

來源/ 中國之聲

編輯/ 岳詩蕊

校對 / 盧雪英

責編 / 劉睿娟

審核 / 白馬

監(jiān)制 / 譚榮皓