開年兩度被罰，外賣業務干黃，快手王劍偉“巧婦難為”

文 | 數讀社，作者 | 盧梭 ，編輯 | 金曉

一個月內，快手兩次被罰，先是快手旗下子公司因七類違法行為，被罰款2669.29萬元。后是因為色情低俗內容直播問題，被罰款1.191億元。

與此同時，網友發現，去年年中上線的外賣獨立窗口下線。

新年“開門黑”，長久忽視平臺治理的快手，正在給負責商業化的王劍偉帶來新難題。

王劍偉“大一統”

2022年，王劍偉接手快手的商業化負責人。彼時距離王劍偉加盟快手，剛剛過去3年。

這三年間，快手經歷了前所未有的危機。

抖音僅用了一年多的時間，就從行業第四迅速超過快手，日活用戶也甩開了快手。視頻號也來勢洶洶，快手被夾在中間，大有要被聯合剿滅的征兆。

2019年春節后，宿華帶領一眾高管去重慶調研，深深感受到了快手的差距。危機感籠罩在快手上空，宿華發起了著名的“K3戰役”——2020年春節前完成3億DAU目標。

8月，快手極速版迅速推出，主攻下沉市場，當初的快手三號人物馬宏彬負責。

2020年春節，快手狂撒40億，拿下春晚紅包活動，王劍偉成為快手春晚項目的負責人。

這場仗，快手打得很成功，主站APP的2.9億DAU峰值，疊加極速版用戶，快手達成DAU破3億目標。穩住基本盤后，快手用戶進入穩步增長通道。

王劍偉也因此躋身到更核心的管理層。2020年，他進入快手經營管理委員會。2021年7月，他兼任快手用戶增長部負責人，主導增長部與產品部的合并。

此時，完成階段性任務后，快手面臨著新的課題。

2021年，中概股大回調，剛剛上市的快手股價迅速墜落，一年內從最高點415港元下降至72港元，跌幅83%。宿華卸任CEO，快手進入程一笑時代。巨大的組織架構調整悄然進行。

快手的商業化仍然是“散裝”。廣告、電商、本地生活各自為戰，同一位主播的直播間里，電商團隊想推商品，廣告團隊想塞廣告，本地生活團隊想加團購鏈接，混亂且低效。

這個動蕩階段，當初在K3戰役中擔當重任的王劍偉成為大贏家。2023年11月，王劍偉出任電商事業部負責人，同時兼任商業化事業部負責人。

到2025年9月底，本地生活并入商業化體系，成立生活服務事業部，劉逍任負責人，向王劍偉匯報。

至此，快手三大核心商業場景全部由王劍偉一人統籌，實現了商業條線的大一統，快手的命脈維系在他的手中。

找不到“第二曲線”

從2023年成為事實上的“二號位”后，王劍偉開啟了快手的商業生態變革。

他的思路很清楚，改變各自為戰的狀態。他把廣告、電商、本地生活整合，廣告中臺提供算法支撐，電商負責交易閉環，生活服務補充線下場景。從而全面減少資源浪費，實現精進增長。

快手一改靠“賣廣告位”賺錢的模式，轉而“賣精準度”。通過電商消費數據、生活服務地理位置數據交叉分析，實現精準推送。電商與廣告合并，幫助平臺高效推進商業化。主播賣貨時，廣告系統會自動匹配“商品推薦-優惠券發放-復購提醒”的全鏈路廣告。

本地生活則是基于更現實的考量。快手選擇把流量導給美團、抖音等合作伙伴，賺“導流傭金”，獲得更好的利潤水平。

有質疑的聲音稱，快手一直是“摸著抖音過河”。可只從結果論看，快手的商業化調整效果顯著。

有數據顯示，在王劍偉的策略下，快手內循環廣告收入同比暴漲40%；廣告中臺化試點后，eCPM（千次展示收入）提升18%。

拉長時間段看，在王劍偉執掌快手商業化的第一年，快手GMV首次突破萬億，成為第五家破萬億GMV的平臺。此后兩年間，快手維持著穩步增長，2025年前三個季度，快手GMV已經突破萬億。

2023年、2024年，快手毛利率超過50%，這樣的勢頭延續到2025年，三季度毛利率為54.7%。而在2022年，快手的毛利率只有44.7%。

王劍偉完成了快手商業化的體系化梳理，幫助快手從松散的商業邏輯走到體系化的商業打法，讓快手成為電商領域的重要勢力。

但快手只是部分改善，王劍偉并沒有力量解決系統性問題——增量見頂。

最近幾年，快手電商已經明顯降速。接下來，快手將取消公布GMV數據。快手給出的緣由是——季度GMV已不再是衡量公司電商業務表現的核心指標。

“未來我們的電商業務增長驅動力，將來自更多元的電商場景建設、AI賦能商家解決方案以及電商用戶綜合體驗提升，這些并不能通過單一的季度GMV數據得到充分體現。”快手表示。

從另一個視角看，快手電商業務即將進入“報喜不能報憂”的狀態。2025年前三季度，快手電商GMV為1.08萬億，同比增速為16%，增速持續下滑。

與之相比，老對手抖音在2025年前十個月增速超30%，全年GMV將邁過4萬億元關口，本地生活增速接近60%，全年GTV（主要為到店消費貢獻的成交額）預計將超8000億元。

快手不但沒有縮進與抖音的距離，反而差距越來越大。這并不是快手的倒退，而是競爭對手跑得太快。

在電商、本地生活、AI領域，抖音不斷創造新的增量，與之相比除了已經相對比較成熟的電商、線上營銷、直播業務，快手遲遲找不到第二增長曲線。

2025年，快手依然能實現兩位數增長，但是增速已經距離跌破10%越來越近。

王劍偉可以將快手商業化做到更有體系，卻無法做到讓快手真正打開增量空間，真正的增量仍然來源于平臺建設，這也是目前快手增速遲緩的根源。

兩度被罰

今年開年，快手就接連遭遇重擊。

1月30日，市場監管總局集中發布第五批直播電商領域典型案例。快手旗下子公司成都快購科技有限公司（以下簡稱“成都快購”）位列其中。成都快購存在七類違法行為，被罰款2669.29萬元。

這七類違法行為分別是：

1未依法履行信息公示義務。 2向平臺內經營者收取不合理費用。 3存在不符合保障人身、財產安全的要求，或侵害消費者合法權益的多類商品在售。對消費者未盡到安全保障義務。 4對實施侵犯知識產權行為未依法采取必要措施。 5對“三品一械”、保健食品和獸藥廣告發布的審核流程不合理。 6助長數據造假，線上直播銷售數據只增不減，為商家和主播虛構交易額、成交量等經營數據提供幫助。 7為違法出售、購買野生動物及其制品或者禁止使用的獵捕工具提供展示、交易服務。

2月6日，快手被罰的消息進一步表明了其生態治理的突出問題。去年12月22日晚間，快手平臺，突然出現大量低俗內容，不堪畫面與低俗言語肆意傳播，有的直播間直播觀看人數上萬。這是一起足以將快手毀掉的安全事件。對此，快手被罰款1.191億元人民幣。

7類違法行為、嚴重的安全危機，每一起突發事件都指向快手生態治理的問題，并且相關問題已經由來已久，已經相繼爆發出問題，但是快手始終未能解決。

早在去年4月，新黃河就曾報道過深夜“擦邊”直播亂象。其中，快手和B站被著重報道，在快手，有主播通過擦邊直播引流，暗示會提供涉黃或者裸露的表演、視頻等。

隨后，快手因未經授權播放《德云斗笑社》第一季第二季、《長相思》第一季，被法院判決賠償8910萬元。

直播方面，“快手一哥”辛巴多次出現質量問題，比如即食燕窩被打假問題，帶貨牛排涉嫌配料表造假、虛假宣傳問題，去年下半年的“棉密碼”衛生巾安全問題至今懸而未決。時至今日，辛巴團隊仍然繼續直播帶貨。

此前，官媒已經發文批評，“圍繞辛巴的爭議，能窺見直播電商的管理失序。直播間里劇本刺激、演技拉滿，直播間外選品不嚴、退換貨難。一些頭部主播因虛假宣傳、坑蒙詐騙等「翻車」之后，很多時候也能沿著「封號-道歉-復出」之路再次翻紅。”

但即便官媒下場，快手仍然力保辛巴團隊，未能給予足夠有力度的震懾。

快手對內容生態的治理過于松散，是其在與抖音的競爭中從領先者淪落為追趕者的關鍵原因，在這個背景下，王劍偉也無力改變現狀。

失意的AI與外賣

2025年以來，快手對于AI的重視到了前所未有的程度。

三季報中，快手將AI放到了用戶及內容生態之前。其表示，可靈AI在基礎模型和產品功能上的創新，為更廣泛地應用于廣告營銷、電商、影視、短劇、動畫、游戲等專業創意場景奠定了堅實的基礎。

快手也是為數不多公布AI商業轉化成果的平臺。其財報顯示，2025年第三季度，可靈AI的收入超過人民幣3億元。

這些數據足以見得，王劍偉對于AI商業化給出了足夠多的答案。但是，快手的核心問題解決不了，王劍偉恐怕“巧婦難為”。

2024年，快手研發開支為123.4億元，同比下滑1%，投入度已經連續三年下滑。在AI大發展的關鍵三年間，快手一直在壓縮研發開支，這使得如今可靈AI在大模型的競爭中，幾乎沒有存在感。

在蘋果應用商店，可靈AI甚至沒有出現在前100名。在Quest Mobile榜單中，豆包用戶規模達到1.55億，排名第一，而可靈AI甚至擠不進前十。

這基本意味著快手無法參與到AI的主流競爭中，更多還是基于自身生態的小修小補。

外賣業務同樣是相似的困境。

2025年，外賣大戰重燃斬獲，快手也試圖分一杯羹。2025年8月，快手上線“外賣省心購”獨立入口。然而，到今年1月30日，這一獨立入口已經悄然下線。從上線到下線，前后僅僅過去了不到六個月。

當初在本地生活賽道的關鍵落子，如今已經灰頭土臉地消失。快手并沒有力量去維系一個如此龐大的外賣業務，也沒有足夠的流量去盤活這塊業務。

外賣業務的失意、可靈AI的競爭邊緣處境，是快手的一個縮影，深深體現出快手生態治理這一基礎性困境。王劍偉主導的商業化縱使有萬般能耐，也無法從根本上解決難題。接連被罰的現狀，是對過去生態治理缺位的回應。