這個春節，拼年貨的戰斗力還得看老鄉

年關將至，“年貨春運”早已全面開跑。

“臨近春節，快遞明顯多了起來，一天最多突破150個，很多都是年貨。”重慶巫溪一處鄉村驛站的負責人鄭發燕發現，家家戶戶除舊迎新，桶、盆、紙巾等日用品的拼單量明顯增多，冷鏈生鮮、新衣服也陸續到站。

▲沉甸甸的年貨，正從人們肩上的行囊，轉移到一件件快遞包裹里

最近，鄭發燕也拼單了10斤黃豆，打算過年自己磨豆腐。她算了一筆賬：線上買10斤黃豆約24元，折合每斤才2.4元。不僅價格實惠，豆子顆粒也非常飽滿，吃著劃算。

隨著各個線上平臺全面開啟“年貨節”，通過百億補貼、萬人團等方式，天南地北的年禮匯聚云端，并隨著日益完善的快遞網絡翻山越嶺，不僅裝點了繁華都市的萬家燈火，也激活了廣袤鄉村的消費圖景。

國家統計局數據顯示，2025年農村居民人均可支配收入達到24456元，比上年實際增長6%；鄉村消費品零售額達6.8萬億元，同比增長4.1%。不管是收入增長還是消費增速，農村居民都已連續多年快于城鎮居民。鄉村消費持續火熱也成為今年春節消費的一大亮點。

2月3日發布的2026年中央一號文件提出，要多措并舉擴大鄉村消費。支持縣鄉村流通基礎設施建設更新，促進農村及偏遠地區商貿流通降本增效。

隨著政策進一步推動商流、物流向鄉村延伸，從生鮮干貨到日常用品，網購正搭建起跨越山海的溫情紐帶，也在“一收一發”間，勾勒出鄉土中國正在發生的數字變遷。

年貨“返鄉”路

沉甸甸的年貨，正從人們肩上的行囊，轉移到一件件快遞包裹里。

陜西省安康市平利縣，典型的秦巴山地，素有“八山一水一分田”之說。這里村落分散，許多自然村坐落在海拔較高的半山腰，以往村民采購年貨，往往要等到臘月二十幾號，專程去鎮上集中置辦。

“每到過年，我們這邊的包裹量都會漲得特別厲害。”38歲的孫文文說。他是平利縣一處快遞中轉站負責人。

臨近春節，站點里最直觀的變化是“忙”。

從今年1月下旬開始，孫文文站點的快遞單量比起月初增長了約30%，其中不少是年輕人提前幫家里置辦的年貨。他表示從年貨節開始，周末的單量幾乎都會翻倍。

南方水果、特色食品成了村民的首選。從耕地機配件到組裝家具，甚至圍雞鴨用的籬笆，也被裝進了快遞車。

過去依賴線下采購的商品，正在通過快遞源源不斷地進入村莊，拼多多逐漸成為鄉村更為主流的年貨采買方式。

這種改變，與孫文文在2025年11月接入的拼多多鄉村快遞業務相關。看準快遞下鄉的趨勢，他陸續添置了4米2的輕型貨車、2米8的小型貨車和小面包車各一輛，目前可支撐日均3000單以上的配送需求。

為了跑通這“最后幾公里”，他花了一個多月跑遍縣城，目前已對接了90余個村點，覆蓋率達到80%以上。

平利的山路并不好走。

“兩輛小面包車會車都費勁，現在山上還有積雪。”在平利最偏遠的三羊溝，路面寬度不足3米且路況坑洼不平。為了保證時效，司機們每天要在山路上奔波四五個小時，人均行駛里程達150至200公里，在保證安全的前提下，將快遞精準投遞到家住半山腰的村民手上。

除了物流的支撐，操作的便捷性也成為拼多多深耕縣域市場的重要因素。

平利常住人口約20萬，由于年輕人多在外務工，村落實居人口僅10萬左右，且多為留守老人或帶娃的寶媽。“村里的老年人普遍覺得拼多多好用。”孫文文說，他們支持微信點開、直接付款的操作方式，更容易被中老年人接受。

如今，孫文文所在站點的日均單量已逼近6000件，即便在當地4月至9月的淡季，也能維持在4000單左右，具備穩定運轉和持續盈利的能力。

春節期間，快遞站點同樣面臨人員返鄉、村點歇業和惡劣天氣等多重挑戰。

對此他表示，會盡力保證春節期間“快遞不打烊”。雖然部分區域包裹時效可能會比平時延后一到兩天，但站點會通過靈活排班，確保年貨包裹能陸續送達村民手中。

銀發族也加入年貨網購大軍

和平利縣一樣，在許多縣域鄉村，銀發群體正成為電商平臺的新使用者，網購不再是年輕人的專屬。

與“不會用手機”的刻板印象不同，許多老年消費者并非排斥線上消費，而是在尋找一種更省力、更直觀的購物方式。這種變化，往往從一次“幫忙下單”開始。

在重慶巫溪的拼多多驛站里，站長鄭發燕是村里老人最常求助的對象。她觀察到，老人們的網購邏輯很樸實：只要看到身邊人買得便宜、用得好，他們也會想試試。“只要有人教一下，他們學會操作后，自己就能在網上下單。”

鄭發燕對門有一位五十多歲的鄰居，以前很少網購。自從驛站開到家門口，他便成了常客。鄭發燕會幫他換算重量，解釋“500克就是一斤”，并對比銷量與評價，選購口碑靠前的農產品。

▲鄭發燕熟練地掃碼驗貨，每日出庫拼多多快遞百余件。

這樣的場景已成為鄭發燕的日常。老人們下單時的障礙大多集中在地址填寫、規格選擇以及尋找“送貨入村”選項上。她做的事情其實很簡單：幫忙點幾下，再把操作步驟一點點教給他們。

對老鄉們而言，網購不僅是生活方式的優化，更是生產力的解放。

在甘肅平涼莊浪縣，70后的崔選科有著“村里愛迪生”的外號。早些年，為了種地，他曾買下村里第一輛拖拉機，卻也因為零件損耗頻繁和高昂的線下維修費感到頭疼。

后來，他開始嘗試通過拼多多購買軸承、注油機、潤滑油等常用配件，在價格和可獲得性上更具優勢。從那以后，他開始在線上購買更多農具。2025年，拼多多“千億扶持”計劃加碼支持電商西進，使得西部地區的農資設備消費更加實惠、便利，也讓老崔的線上采購更省心。

▲老崔開著村里第一臺拖拉機。程藝輝|攝

隨著使用頻率提高，崔選科的購物清單不斷擴容。電動打藥桶、座椅配件、播種機等產品，不少在線下標價兩千多元的設備，通過線上購買能節省數百元。

臨近春節，崔選科的購物清單又添了幾分“紅火”。紅亮的門簾、糖果、棗子，甚至是廚房里的新柜子，都是他逐一對比后“拼”下的。

與此同時，他在城里的女兒也開始代為采購。除了鍋具、洗衣機、電熱毯等家電，今年女兒還計劃購買南方的時令蔬菜。如今暢通的物流，讓跨越千里的時鮮不再是負擔。

在四川綿陽的麟龍村，這種變化也被快遞中轉負責人程倩清楚地記錄下來。

程倩負責的站點覆蓋周邊13個村，發往村級驛站的快遞量從最初每天二三十件，逐步增長到如今的二三百件。麟龍村是其中增長最快的站點之一。

過去，村里的老人取件多依賴鄰里從鎮上捎帶，不僅取件周期長，也總覺得欠人情。如今，驛站設在村里的飼料經營點，取件距離縮短，老人步行幾分鐘即可簽收。

目前，該站點日均快遞量約30件，高峰期可達80件。下午兩點多，快遞集中到達中轉點后，程倩和丈夫按村分揀，再逐一配送至代收點，她主要負責核對出庫和處理異常件，確保包裹準確交付。

程倩注意到，村里的包裹不少是由子女遠程下單完成的。衣服、鞋子和生活用品，往往在子女返鄉前就已寄到家中。隨著春節臨近，大件的燈籠、火爐、燒烤架等年貨集中到站，后續還將迎來大批糖果禮盒。

在這些包裹往來中，銀發群體的消費習慣正在發生變化。電商不再是陌生的新潮工具，而逐漸成為他們應對日常生活、農業生產與節慶需求的一種穩定方式。

電商“鄉村行”

春節，是鄉土一年一度的盛典，也是觀察鄉村振興的生動窗口。

包裹能否順利抵達村莊，也正在成為衡量農村消費環境與農業農村現代化水平的一項現實指標。

國家統計局數據顯示，2025年，全國社會消費品零售總額突破50.12萬億元，其中鄉村消費品零售額超過6.82萬億元，同比增長4.1%，增速連續13年超過城鎮。與此同時，國家郵政局數據顯示，農村地區快遞業務量占比已達28%，每四個包裹中就有一個流向田間地頭。

在這些數據背后，是一條條被跑通的鄉村物流線路，也是無數基層站點和個體參與者的長期投入。

2025年6月，從中南林業科技大學碩士畢業后，00后青年胡英杰奔赴湖南常德市石門縣，開始為期三年的駐村書記助理工作。

▲轉村時，胡英杰教村民使用智能手機

進村的路長達三小時，蜿蜒在群山與新修的水泥路之間。相較于城市，在偏遠山區，日常采購并不十分容易。

為此，胡英杰在進村前就在拼多多上下單了生活用品。他記得自己買的第一樣東西是沐浴露，結果人還沒到村里，快遞已經提前送達。“看到快遞比我先到，心里一下踏實了。”胡英杰說。這種隨時能買到生活必需品的踏實感，成為他適應鄉村工作的第一步。

在之后的駐村生活中，電商的價值在胡英杰眼中逐漸超越了“個人便利”，轉向更廣泛的鄉村公共體驗。

過去，村民買日用品要么等趕集，要么結伴走一個小時山路去鎮上；現在，胡英杰在拼多多上為爺爺奶奶下單了恒溫燒水壺，讓老人隨時能喝上熱水，也減少了用火風險。

隨著拼多多等平臺在縣域的持續下沉，村民網購的品類逐漸擴展。從米面油、日用品，到農具、電動枝剪等生產資料，電商正在嵌入鄉村的生產生活。同時，物流時效也從過去的五到七天，縮短至三天左右。

作為一名基層工作者，胡英杰也開始思考電商在鄉村中的另一重可能。

讀研期間，他曾參加“拼多多杯”科技小院大賽，對平臺的助農政策有過深入了解。

當時，他所在的研究團隊主攻專利產品研發，曾有合作商嘗試在拼多多銷售他們種植的板栗。那次實踐讓他意識到，平臺雖能迅速打開銷路，但若產量無法規模化，后續供應便難以持續。

如今，壺瓶山鎮正在發展生豬養殖、茶葉和中藥材種植等產業，胡英杰正通過調研村里年輕人及“鄉村達人”的直播帶貨情況，準備先摸清本地銷售的底子和困難，再做出更明確的規劃。

“現在最大的挑戰不是賣不掉，而是產量不穩定。”胡英杰坦言，如果產品真正上線銷售，短時間內就可能售罄，后續供給若跟不上，也很難形成品牌效應。這也是不少鄉村產業在數字化轉型的過程中需要面對的共同挑戰。

從末端配送的打通到消費習慣的變化，再到產業端的探索實踐，激活縣鄉市場的活力，鄉村振興就有了堅實的基礎。從“買得到”到“買得方便”、“買得放心”，這些發生在年貨里的變化，也為理解鄉村消費挖潛與鄉村振興的現實路徑，提供了具象參照。（文/唐唯珂）