買3000元“玩具”、吃“元首夫人同款”……銀發族花錢，究竟看重什么？

“最厲害的一名阿姨，一次買了50只八寶飯，小推車推回去，說除了自己吃，還要分給親朋好友。”說起中老年消費者的消費實力，南京西路王家沙的服務人員立刻舉出一個例子，“誰說中老年人不舍得花錢？他們能花錢，也會花錢！”

中老年人在買年貨這件事上，出手大方（本文照片除標注外，均作者拍攝）

一段時間以來，上海“銀發經濟”熱度不低，到處可以看到中老年人消費的身影。與銀發經濟相匹配的各項服務也應運而生：有“人均百元包吃包玩”的“百元店”，也有人均200多元的“兩天一晚微度假”……誰料，社交平臺一些沒有認證的“商業導師”據此給出“銀發經濟是廉價經濟”“銀發經濟是笑話”等結論。

社交平臺上有不少唱衰“銀發經濟”的言論，發布者大多自稱“商業導師”“營銷專家”，但身份都無法求證（網絡截屏）

事實上，只要在上海的餐飲、百貨、旅游市場走一走，就能看到“銀發經濟”的N種表現形式，“廉價”絕不是關鍵詞。再問問銀發族的買單理由，不難發現，銀發經濟大有空間。

推車里的年貨：為品質買單

“中老年人最能買”的場景和觀點幾乎貫穿了上海的年貨市場。

這兩天，王家沙正在舉行新春美食市集，人頭攢動的店堂里，隨處可見帶著小推車的銀發族。一位阿姨一口氣買了8盒丸子，總價300多元。她說：“不送人，全部自己吃，從現在開始吃到春節，還不夠呢！”

阿姨一口氣就買了8盒丸子

店員告訴記者，除了八寶飯、松糕、湯團等節令點心受歡迎，三五十元、六七十元的半成品菜也很受歡迎。“爆款”八寶飯一天能賣掉1萬只，香酥鴨等年菜一天能賣出上百份。平均下來，人均客單價超過120元，至少比堂食翻一番。

中老年人消費熱情高漲，“擠一擠”才能到柜臺前選購

南京東路步行街上，銀發族也是年貨消費的主力軍。泰康、新雅、第一食品商店、沈大成、三陽南貨店、邵萬生等老字號中，人頭攢動，人均客單價都不低。

在邵萬生，泥螺皇、紅膏蟹糊等經典糟醉產品單瓶定價接近百元，可消費者買起來“眼睛都不眨”，只留給記者一句話：“這里的味道正宗，值得！”店員透露，這兩天糟醉柜臺和腌臘柜臺最受中老年消費者歡迎，單日營業額超過10萬元，“毛估估客單價在兩三百元。”

糟鹵產品標價不低，但中老年人買起來很是爽快

進一步采訪發現，老字號里的高營業額和高客單價，不僅因為“要過年了，所以花錢”，更是因為中老年消費者沖著“品質”花錢。

在第一食品商店自有品牌“一食當家”散稱專柜，消費者梁老伯仔細查看每一款食品的配料表后，選了幾種，每種幾小包，“牛肉干、豬肉脯、堅果、蜜餞到處都有賣，第一食品的價格不是最低的，但我覺得他們的品質比較好，所以特地到店里來買。年紀大了吃不了多少，圖個放心和好味道。”不知不覺，他就消費了300多元。

有中老年人說，不圖買得多，就圖買個好品質

“在‘吃’這件事情上，中老年人特別講究，不是圖便宜，而是看重品質。”王家沙的店員也觀察到這點，“中老年人會仔細詢問加工方法，比如是店里自己生產的，還是外面代工的；原料是哪里的，等等。換句話說，他們非常重視‘一分價錢一分貨’，不會為了追求低價就放棄質量。”

所以，在上海，即便是人均百元包吃包玩的“百元店”，競爭也很激烈，因為能不能打動銀發族，不是靠標價，而是看是否物有所值。

3000元的“大玩具”：為悅己買單

小推車里的豐盛年貨只體現了銀發族“買買買”的一個側面。當記者走進位于第一百貨的“百聯繁花里”，見到了銀發族的另一種消費觀。

這是上海新推的銀發消費主題空間之一，卻沒有一點“銀發”的暮氣沉沉，一片春意盎然——明亮的空間以淡粉紅為主色調，科技感十足的電子吉他、電子鼓等擺在最顯眼的位置。衣、食、住、行等各個細分市場的產品，用場景化的方式陳列。

“繁花里”的商品按生活場景陳列，照片里是各種中老年人喜歡的“玩具”

比如，餐具、茶具擺在同為商品的餐桌前，餐桌的四角各有一個可以活動的小掛鉤，恰好能固定拐杖……總之，這里和傳統商場不一樣，陳列了商品，更展示了生活場景。

拐杖是商品，能夠固定拐杖的餐桌也是商品

阿姨爺叔在主題空間里享受他們的“小課堂”：年過六旬的爺叔是消費者也是義務老師，和同好一起練習電吹管；喜歡養生的阿姨爺叔們在營養師的帶領下制作低糖小點心……與他們聊起網絡上“銀發經濟是廉價消費”等言論，阿姨爺叔你一言我一語地反駁：“去‘百元店’的人也會去星級酒店，這又不矛盾”“誰說中老年人消費只圖便宜，我們都很想得開，要對自己好一點”……一名阿姨指著自己的電吹管說：“你看，我的電吹管要3000多元。為什么買？對我來說，它就是個大玩具，讓我開心！”他們還告訴記者，學習結束后，他們會約著一起吃飯、逛街，“開心最重要。”

正在練習電吹管的銀發族

阿姨們與記者分享他們當場制作的養生小點心

工作人員還說了個有趣的細節：專區3000多元的電動可坐式拉桿箱賣得非常好，因為在銀發族手里，它們不僅旅游時能用，逛超市、菜場也能用，“箱子里能裝菜，箱子上坐孫輩，所以要買質量好的”。這種非常“銀發”的用法，著實展現了銀發族既沒有脫離柴米油鹽，又樂于接受新事物的生活態度。

“繁花里”項目負責人姚天辰則向記者解釋了為什么消費空間最顯眼的地方擺著電吉他：“這是我們這里的爆款，別看售價超過兩千元，但已經賣出了幾十把，買單的都是中老年人。”

原來，電吉他圓了銀發族的音樂夢：不用學看譜、不用學撥弦，在配套軟件里選一首喜歡的歌，每個音節都用顏色表示；操作者只要按下電吉他上亮起的相同顏色，悠揚的曲調就飄了出來。

電動拉桿箱、電吉他都很受銀發族歡迎

“當下年輕人說的‘悅己消費’，也適用于‘銀發經濟’。”姚天辰認為，中老年人購買兩三千元的“玩具”，恰恰揭示出這個趨勢，“如果產品能滿足老年人的悅己需求，那么他們非常愿意買單。”他透露，“繁花里”平均客單價超過500元，最高一筆訂單超過兩萬元。

讓“手機吃飽”：為情緒買單

在外出用餐這件事上，銀發族也并非只選“100元包吃包玩”。年輕人掛在嘴上的“情緒價值”，也是中老年人欣然買單的原因之一。

工作日下午二時許，記者來到豫園九曲橋畔“綠波廊”餐廳，驚訝地發現，門口竟然有人等座，都是中老年人。一問，他們打算吃下午茶，“這里的點心很出名，很多元首夫人都來吃過，我們要吃同款。喝喝茶，吃吃點心，等到天黑了，正好賞燈。”

工作日下午，正在綠波廊等座和吃下午茶的銀發族

在豫園商圈的餐飲店中，綠波廊的客單價算比較高的，正餐人均二三百元，下午茶人均也要100多元。但餐廳消費者中大約一半是銀發族。對于他們的消費風格，用店經理陸亞明的話來說，“點起菜來一個格楞都不打”。

舉個例子，銀發族特別喜歡“九宮格點心”，幾乎桌桌都點。這是“元首夫人套點”升級款，一份168元，總共9個玲瓏精致的點心。上桌后，他們拍照，上傳朋友圈，然后才動筷。

非遺九宮格點心備受銀發族歡迎（采訪對象供圖）

陸亞明說，這恰恰說明餐飲市場要讀懂銀發族的心思，“手機吃飽、朋友圈吃飽、自己吃飽”。他解釋：“一頓飯‘值不值’，不是看價格。好吃安全是基礎，但吸引消費者的還有餐品造型、用餐環境、服務，等等，都是‘情緒價值’。”

隔壁的南翔饅頭店人均客單價低一些，人均消費七八十元，比其他主打小籠包的餐廳仍要高上一截。可即便工作日下午，店門口依舊排著等座的人群。店經理游玉敏也說，銀發族消費力很高，“不僅自己來，還帶著小輩、孫輩來，復購率非常高。”

工作日下午三時許，南翔饅頭店依舊客滿

她觀察到，銀發族來豫園商圈不僅為了吃，而是很有“儀式感”：一大早來南翔饅頭店吃“早午茶”，接著去商圈打卡拍照。“我不知道的拍照打卡點，他們卻很熟悉”，她指了指餐廳的景觀位，“人多的時候，有的老年人寧可等一會兒，也要坐到景觀位上拍張照片，說是‘環境消費’。”

吃飯、打卡都是銀發族的“儀式感”

記者在新華路的一家咖啡館見到剛過古稀之年的林女士。帶著貝雷帽，披著披肩的她剛結束了與小姐妹聚餐，“去了一家人均400元的‘米其林+黑珍珠’，我們買了團購套餐，4個人花了800多元，劃算伐？”林女士笑起來，“‘薅羊毛’與重視體驗不矛盾。今天的餐廳在老房子里，除了吃飯，還拍了很多照片，情緒價值拉滿！”

林女士當天發的朋友圈就有用餐環境的照片（采訪對象提供）

結伴出游：為“主動享老”買單

說起玩，銀發族們也有話說。幾百元的近郊游、民宿游確實存在，但中老年人的出游選擇也很多樣。今年將是丁先生第3個不在上海的春節假期。記者聯系到他時，他剛落地巴黎戴高樂機場，“每年春節兒子媳婦都自己出去玩，我們老兩口也不打算留在家里。”丁先生退休前是普通職工，退休工資不算高，但他說“可以根據收入安排行程”：“前兩年春節是近郊游，一個人不到一千塊；今年是14天歐洲游，和朋友夫婦一起自助，租車、住民宿、自己做飯，一個人預算3萬，負擔得起。”

55歲的李女士退休5年，也是旅游愛好者，“我基本保持‘一大三小’的旅游頻率：每年1次半個月左右的長線，比如去西北、海外；再加3次三五天的短線，上海周邊住幾天。”她出游以跟團居多，“我們這代人省吃儉用慣了，一開始也看價格，但吃過虧。我圖便宜報了個低價團，一路上都在進購物店。后來女兒幫我選了‘一價全包、沒有隱藏消費’的團，發現團費不是最低，但體驗好得多，錢花得明白、踏實。”

王欣欣是“攜程老友會”負責人，一直與銀發旅游打交道，在她看來，愛出游既是中老年人的一大消費特點，也體現了他們從“被動養老”到“主動享老”的選擇。

“主動享老”時，銀發族既“量力而行”，不貪圖出游距離或次數；又注重出行品質，“以跟團游為例，中老年游客最普遍的要求是‘含餐率高、門票包含率高，住宿條件好，服務態度好，無購物、無隱形消費’，而不是報價最低。”

更進一步，中老年人對出游“玩什么”有要求。王欣欣舉例，年輕人去內蒙古可能騎馬，但很多中老年人對歌舞感興趣，“我們就組織以歌舞為主題的中老年團，請能歌善舞的當地人教團友唱歌、跳舞、互動，反響特別好。”再比如，年輕人喜歡拍照、拍視頻，中老年人也喜歡，“我們就組織旅拍主題團，一路教老人拍，也幫老人拍，同樣反響熱烈。最直接的表現就是興趣主題線路的復購率居高不下。”

針對中老年人的“老有意思旅行團”推出歌舞、旅拍、研學等興趣主題線路，很受銀發族歡迎（采訪對象提供）

李女士參加過類似的興趣主題團，覺得物超所值：“我一個人報了東北旅拍團，一開始有點擔心。沒想到，團里有攜程老友會安排的‘爸媽旅行守護官’，在我落單時陪我說話，幫我拍照。行程最后一天，還給我一個驚喜——把幾天來替我拍的照片和視頻剪輯成小短片，配上了音樂和字幕。這趟旅行，我花的不僅是看風景的錢，更是買到了一段用心陪伴的時光。”

記者手記：“銀發經濟”還有N種可能

這一次走訪，筆者不僅看到中老年人用自己的真實選擇，駁斥了網絡上“銀發經濟是廉價消費”等不實言論，更有很多意想不到。

比如，我們常用“銀發經濟”形容中老年人，但事實上，很多中老年人都染了頭發，打扮時髦精致，心態更是年輕。

他們不僅不排斥，而且非常樂意嘗試新生事物，由內而外地體現了“銀發經濟”的欣欣向榮。

再如，“銀發產品”不一定“銀發專屬”。

筆者走訪的銀發消費專區旁正好是商場的離境退稅服務柜臺。服工作人員說的一個細節耐人尋味：來退稅的境外游客被各種適老產品所吸引，完全沒有發現它們出自銀發消費專區，只是覺得設計周到、實用性強。最終，退稅變成了買更多的產品。由此可見，銀發經濟具有延伸效應，

還有，“老方法”能帶來“新市場”。

收費會員制是商業里的留客“老方法”，在銀發經濟中，也能創造新市場。“繁花里”的會員卡分幾檔，最低的是28元的月卡，最高的是599元的年卡。筆者遇到的銀發族，人人一張599元年卡。理由很簡單：“年卡可以上所有的興趣課，我們來商場不僅為了消費，也想學習、交朋友”。上完課的老人們對著采訪鏡頭，充滿自信地說：活到老，學到老，一起活到120歲！

以上種種都說明，銀發經濟大有作為。

當然，做大銀發經濟，也要有的放矢，精準回應需求。

一方面，銀發經濟是慢經濟、信任經濟。不像年輕人沖動消費，中老人往往要仔細比對后，才會做出決定。有80多歲獨居老人購買了價值近萬元的外骨骼機，但在下單前，是服務人員根據消費者要求，一次次上門介紹、調試。“如果他不買會失落嗎？”筆者問服務人員。“當然不會，敬老本身是一種服務。”回答里的坦然，值得所有的為老服務者參考。

另一方面，體驗對銀發經濟至關重要。大渡河路上的上海銀發商店門口，有一大片空地，既方便輪椅進出，又能讓消費者實地體驗各種助老產品。門店工作人員說，很多助老產品只有用了才知道好不好。所以，銀發經濟一定要多一點落地的體驗。

總之，銀發經濟沒有標準模板，也不被價格所約束。走近銀發族，聽一聽他們喜歡什么、期待什么；創造消費場景，讓銀發族用一用、試一試，這樣的市場空間就會越來越廣闊。

來源 | 解放日報

作者 | 任翀