上海
將【在公關】設為“星標?”
第一時間收到公關知識
我是等著放假的姚素馨
來自今年出差已經結束的啊嘿達公關
過去一年，我們參與了不少輿情相關事件，AKA危機公關。
本來想抽點時間出來寫年底復盤的，結果也一直在折騰項目。
昨天看到關于“靜音車廂不允許無座的人站著”報道，挺適合拿來當作案例拆解，聊一個全年在跟企業反復強調的點：千萬不要指望能說清楚。
01
事情特別簡單：
快過年了，返鄉高峰，一位買了“無座”票的乘客，上車后，找到了相對環境更好的“靜音車廂”呆著。結果，巡視的乘務員告訴他，不可以站在靜音車廂。
乘客于是上網吐槽：“春運期間人很多，但是哪怕都沒有出聲，還是會不斷有工作人員趕人，說靜音車廂不允許無座人員停留”。
這位乘客提出的質疑點其實有2個：
1）它叫“靜音”車廂，只是要求不能吵鬧，為什么不能站啊。
2）春運期間，特殊情況，為什么還不懂得變通。
02
我沒有任何要蛐蛐乘客的意思，也絕對不反對大家按照自己的想法發社媒。
我們只是討論公關范疇的命題：事情是能說清楚的嗎？
選擇這個案例，原因只有一個，我也可以用一個短句解釋所有卡點：無座票是有車廂限制的。
你們先按自己的理解來，后面我會展開解釋。
03
討論事情能不能說清楚，包括一個巨大的前提條件，就是你想要說清楚的那個東西啊，是否具備“強傳播力”。
一個信息，連傳播都不傳播，別人看到沒看到，其他還談個屁啊。
“無座票是有車廂限制的”，顯然不是一個能自力更生傳播的信息。
沒什么事件的時候，絕對不傳播；有事的時候，屬于“伴生傳播”，也就是一堆信息中的一條，而且不太突出。
這種“惰性”信息，增加傳播量的方式只有一個：自己發，自己推。
媒體主動參與這個事件，客觀上起到增加傳播的作用。
如果企業想要增加“天然沒人要看”類型信息的傳播量，怎么增加媒體傳播，就是關鍵。
04
判斷會不會傳播，要配多少外力推動傳播之后，還得破除一個妄想。
如果“靜音車廂不允許無座的人站著”覆蓋到了100萬人，“無座票是有車廂限制的”也覆蓋到了100萬人，100萬人與100萬人，有多少人是重疊的？
“向原來理解錯了的人做解釋”是過度理想化的狀態。大部分公眾看信息，不會追更。只有巨大熱點，人群基數巨大，才會有比較高的多次信息重疊度。
企業自己咬牙切齒的很當回事兒的“熱點”，看第二集的人可能都不到10%。也就是一開始的，沒有驗證的，沒有結論的，他們自己以為的觀點，就是這些人心中的最終答案。
05
這兩個部分說完，開始拆解對于“無座票是有車廂限制的”這句話的理解。
你先評定一個這句話的說明難度。等我拆完，可以重新再看一下。
無座票是有車廂限制的，有2個限制，即“無座”和“車廂限制”。
無座，有個理解誤區，無座票的“無”，不是“沒有”。這票的全稱是“無固定座位票”。
所以，火車上座位的規則其實是：如果一趟車有10段，一個座位，全部/某些段被安排了“固定座位票”乘客，座位歸該乘客；沒被安排“固定座位票”乘客，座位就歸“無座票”乘客。
一部分高鐵上已經有了明確的指示燈顯示。
當然，春運高峰你就不要指望有什么綠燈了。
06
“車廂限制”的理解誤差可能就更大了。
應該有很多人都覺得拿了無座票是“隨便呆的”。
其實不是。發售無座票的車廂，都是數著張數的。感興趣的可以去翻一下鐵路系統票務是多么復雜的計算。總之，通過大數據進行測算，會控制無座票的數量。
分車廂的作用，是為了“散開”，避免拿了無座票的乘客在某些車廂過度集中。
運載滿負荷的時候，車廂廣播也會哇哇地喊“請無座票的乘客按照票面顯示的車廂乘坐”。
這里就產生了一個問題：如果我說，07車廂的空座，只屬于07車廂的無座票乘客。06車廂無座票的乘客，在07車廂看到一個空座，他是不可以坐的。你認為對嗎？你覺得公眾會同意嗎？
盲猜一個，哪位勇士，按照這個讓別人站來讓位，沒準能打起來。
再來說說事件發生的“靜音車廂”，它是不發售“無座票”的。
最硬的道理就是，吐槽的乘客，按照自己車票顯示的車廂使用他的“無座票”，他就根本就不會出現在“靜音車廂”；如果“靜音車廂”沒有“無座票”出售，就不會有人站在那里。
你接受嗎？你覺得公眾會接受嗎？
07
網上還討論過無座票應該更便宜。
很明顯的，也是基于坐著和站著的出發點，覺得站著吃虧，怎么也得有些差價。
上面這些說完之后，無座票票價和二等座一樣，你覺得合適嗎？你覺得公眾會認為合適嗎？
不好判斷的話，反問一下，如果無座票更便宜，會發生什么？
或者，更便宜的無座票，還可以“座”嗎？
08
理解一個東西的存在原因，可能是最有難度的。
為什么有“無座票”這個東西，比較容易猜到的是，運力緊張的時候，能多上一個就上一個唄。
其實，還有一個隱藏的“補位”作用。
2024年1月15日起，鐵路部門優化了車票改簽規則，更方便了開車前和開車后當天都能改簽預售期內的車票。
這個規則，讓“臨近開車時間”改簽和開車后改簽的人變多了，也就是出現了更多的“noshow票”。
雖然改簽需要支付一定費用，但比票面金額還是低了很多。里外里一算，鐵路部門“虧了”。
這個時候，之前已經釋放的無座票，就可以去“補位”。這樣，即不浪費運能，也能拉點收入。
跟航司的“超售”邏輯有一丟丟類似。但飛機不能站著，乘客可以選擇拿一筆賠償等下一班。
這個原因，鐵路部門應該也知道說了“并不討好”，自己壓根不說。
09
這可能是我們寫稿子里，最簡單的案例了。
情況清晰，規則明確，沖突不大，相關單位沒有過錯……在危機公關范疇，這簡直就是小菜一碟本菜。
但，這已經是我覺得能跟公眾解釋說明的天花板了。比這個更難說明白的，謹慎考慮。
上文：
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