賣一輛虧一輛？返利兌現(xiàn)賬期超180天，奔馳經(jīng)銷商進(jìn)退兩難

《逐浪》欄目出品

開(kāi)年之初，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)（簡(jiǎn)稱“全聯(lián)車商”）的一則通報(bào)，揭開(kāi)了奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的深層隱憂。

2025年末以來(lái)，多家奔馳授權(quán)經(jīng)銷商向全聯(lián)車商反映庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。

“商會(huì)先后三次向奔馳發(fā)函溝通，多次進(jìn)行線下溝通，經(jīng)銷商的核心訴求集中在庫(kù)存管控、返利兌付賬期和價(jià)格體系三大塊，但目前尚未得到實(shí)質(zhì)性解決。”全聯(lián)車商黨支部書記、秘書長(zhǎng)邢海濤告訴新浪新聞《逐浪》欄目，這是近年來(lái)豪華品牌渠道矛盾中最為集中的一次，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商生存生態(tài)。

對(duì)此，乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)、大浪智庫(kù)特聘顧問(wèn)崔東樹(shù)也表示，廠商與經(jīng)銷商本是休戚與共的利益共同體，“以和為貴、維護(hù)經(jīng)銷商合理利益，是行業(yè)健康發(fā)展的必然趨勢(shì)”。

渠道集體發(fā)聲的背后，是奔馳在華銷量的持續(xù)承壓。2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)共交付新車57.5萬(wàn)輛，較2024年同期下滑19%，遠(yuǎn)低于寶馬和奧迪的62.5萬(wàn)輛和61.75 萬(wàn)輛。

一邊是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)舉步維艱，一邊是市場(chǎng)份額不斷萎縮，奔馳在40周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正遭遇前所未有的渠道與市場(chǎng)雙重困局。

奔馳經(jīng)銷商集體“喊難”

汽車流通行業(yè)的經(jīng)營(yíng)寒意，持續(xù)向豪華品牌蔓延。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)2025年上半年調(diào)查報(bào)告顯示，全國(guó)汽車經(jīng)銷商虧損比例已達(dá)52.6%，其中燃油車經(jīng)銷商虧損率更是攀升至58.6%，超半數(shù)從業(yè)者陷入盈利困境。

行業(yè)承壓直接引發(fā)退網(wǎng)潮，廣匯集團(tuán)、寶利德等經(jīng)銷商集團(tuán)相繼破產(chǎn)，旗下奔馳、奧迪等品牌門店紛紛關(guān)停。

2026年1月，汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍達(dá)59.4%，處于榮枯線之上，整體庫(kù)存去化壓力未得到根本緩解。而在這場(chǎng)行業(yè)陣痛中，奔馳經(jīng)銷商的困境尤為突出。

“庫(kù)存問(wèn)題是奔馳經(jīng)銷商向商會(huì)反映比較集中的一個(gè)問(wèn)題。”邢海濤透露。調(diào)研顯示，很多經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到2左右，按目前趨勢(shì)，迭加春節(jié)因素，如果不對(duì)銷量目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，經(jīng)銷商的庫(kù)存很快就能達(dá)到2.5左右，這會(huì)給經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)非常大的壓力。

（圖源：奔馳微博）

價(jià)格倒掛同樣對(duì)奔馳的經(jīng)銷商帶來(lái)巨大壓力。邢海濤表示，終端售價(jià)低于廠家批發(fā)價(jià)的情況在奔馳主力車型中普遍存在，平均倒掛價(jià)格超過(guò)20%。“這種賣一輛虧一輛的模式給經(jīng)銷商的資金帶來(lái)了很大壓力，長(zhǎng)期根本無(wú)法持續(xù)”。

返利兌現(xiàn)問(wèn)題同樣突出。邢海濤介紹，商會(huì)調(diào)研顯示，奔馳的部分返利兌現(xiàn)賬期超過(guò)180天，是40個(gè)主流品牌中唯一一個(gè)超過(guò)180天的品牌。國(guó)產(chǎn)車型的返利還不能提現(xiàn)，只能用來(lái)進(jìn)車，車賣了返利才能回來(lái)“這進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，增加了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。”

此外，嚴(yán)苛的商務(wù)考核指標(biāo)和缺失的退出補(bǔ)償機(jī)制，讓經(jīng)銷商陷入“進(jìn)難退也難”的境地。

多重壓力下，過(guò)去一年，奔馳渠道收縮態(tài)勢(shì)明顯。廣匯集團(tuán)旗下濟(jì)南、德州、濱州等地奔馳4s店陸續(xù)閉店，北京多家門店則轉(zhuǎn)型為鴻蒙智行體驗(yàn)中心。奔馳的渠道生態(tài)持續(xù)惡化。

黃金增長(zhǎng)期終結(jié)

奔馳在華的渠道困局，本質(zhì)上是其銷量頹勢(shì)與新能源市場(chǎng)轉(zhuǎn)型滯后的直接映射。

回溯奔馳在華發(fā)展歷程，2012年其年銷量?jī)H19.6萬(wàn)輛，不足奧迪同期銷量的一半。2013年起，奔馳開(kāi)啟大規(guī)模的渠道擴(kuò)張，依托渠道紅利實(shí)現(xiàn)銷量快速攀升，開(kāi)啟了十余年的黃金增長(zhǎng)期。至2019年，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)5年成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)，年銷量突破70萬(wàn)輛，迎來(lái)在華發(fā)展的高光時(shí)刻。

但隨著汽車市場(chǎng)向新能源轉(zhuǎn)型，奔馳的增長(zhǎng)步伐戛然而止，銷量持續(xù)走低。2025年，奔馳在華共交付新車57.5萬(wàn)輛，19%的同比跌幅大幅超過(guò)豪華車市場(chǎng)平均水平，增長(zhǎng)頹勢(shì)盡顯，而新能源轉(zhuǎn)型的明顯滯后，讓奔馳錯(cuò)失了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵增長(zhǎng)機(jī)遇。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年12月國(guó)內(nèi)新能源汽車零售滲透率已達(dá)59.1%，自主品牌新能源滲透率更是高達(dá)80.9%，即便豪華品牌整體滲透率也達(dá)到39.1%，但奔馳的新能源布局遠(yuǎn)未跟上行業(yè)節(jié)奏。

2025年奔馳全球純電動(dòng)車銷量16.88萬(wàn)輛，占比僅約11%。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，去年6月來(lái)，奔馳EQE在國(guó)內(nèi)的月度銷量絕大部分時(shí)間里都在100輛上下。

（圖源：懂車帝）

究其原因，奔馳新能源產(chǎn)品布局分散，缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，EQ系列多款車型屢遭市場(chǎng)詬病；混動(dòng)車型的市場(chǎng)推進(jìn)又遲遲乏力，未能有效承接燃油車用戶的轉(zhuǎn)型需求。

外部競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱化。理想、問(wèn)界等新勢(shì)力在30萬(wàn)—40萬(wàn)元核心價(jià)格區(qū)間持續(xù)分流消費(fèi)者，比亞迪高端品牌仰望、蔚來(lái)等直接沖擊奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，品牌溢價(jià)持續(xù)承壓。凱迪拉克、林肯等競(jìng)品通過(guò)“一口價(jià)”策略下探終端，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

面對(duì)經(jīng)銷商的困境，奔馳也于2026年2月1日對(duì)部分車型的廠商建議零售價(jià)格作出了調(diào)整，涉及車型的調(diào)整幅度為10%左右。

對(duì)此，邢海濤明確表示，“這雖然是一個(gè)非常小的政策調(diào)整，但卻標(biāo)志著奔馳向優(yōu)化經(jīng)銷商商務(wù)政策邁出了務(wù)實(shí)一步，調(diào)整后的車型縮小了價(jià)格倒掛差距，也能為經(jīng)銷商有效釋放部分流動(dòng)資金，標(biāo)志著雙方溝通取得了初步的成果。”

但他也強(qiáng)調(diào)，“此次調(diào)整與經(jīng)銷商的核心訴求仍有非常大的差距，調(diào)整的車型占比還不到50%，經(jīng)銷商反映強(qiáng)烈的返利賬期問(wèn)題、銷售目標(biāo)問(wèn)題、捆綁考核問(wèn)題等深層問(wèn)題尚未得到有效解決”。

奔馳如何重回增長(zhǎng)軌道？

過(guò)去40年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)積累了深厚的品牌底蘊(yùn)，豪華形象深入人心。對(duì)奔馳而言，當(dāng)前面臨的困境既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。

要重回增長(zhǎng)軌道，崔東樹(shù)表示核心方向還是減輕經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)健康的財(cái)務(wù)運(yùn)行，這才是保障渠道穩(wěn)定、品牌長(zhǎng)期發(fā)展的最佳方式。

具體來(lái)看，渠道層面，信任修復(fù)仍是關(guān)鍵。

邢海濤指出，雖然奔馳品牌方多次向商會(huì)表示高度重視經(jīng)銷商反映的問(wèn)題，正在積極協(xié)調(diào)內(nèi)部各方關(guān)系，下一步還將陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)調(diào)整政策。但經(jīng)銷商在與商會(huì)溝通時(shí)還是表示了擔(dān)憂，主要是擔(dān)心奔馳采取拖延戰(zhàn)術(shù)，最后讓事情不了了之。

邢海濤還稱，“行業(yè)的健康發(fā)展需要企業(yè)與渠道的共贏，奔馳的此次主動(dòng)調(diào)整政策為后續(xù)良性互動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，但要真正化解困局，還需拿出更具針對(duì)性的解決方案”。

對(duì)此，崔東樹(shù)也表示，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，更要求奔馳深化本土化布局。

在他看來(lái)，“智能化是全行業(yè)的共同挑戰(zhàn)，閉門造車難以跟上中國(guó)市場(chǎng)的迭代速度。豪華品牌應(yīng)打破封閉的配套體系，積極與中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、科技企業(yè)合作，這是補(bǔ)齊短板的高效路徑。”

他以寶馬與Momenta的合作為例，指出“奔馳也應(yīng)借鑒這種模式，通過(guò)本土化合作快速提升智能化水平，同時(shí)充分發(fā)揮自身在豪華制造、品牌口碑上的優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力”。

40年深耕，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)證了汽車行業(yè)的變遷，也收獲了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。如今，傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已被顛覆，渠道依賴型增長(zhǎng)模式難以為繼，奔馳面臨的不僅是短期的銷量壓力，更是長(zhǎng)期發(fā)展路徑的抉擇。

未來(lái)，只有用務(wù)實(shí)舉措修復(fù)渠道信任，用創(chuàng)新產(chǎn)品回應(yīng)市場(chǎng)需求，奔馳才有望在危機(jī)中找到新的增長(zhǎng)曲線。