如何讓文物“活”成“團寵”？濟南市博物館這樣做

齊魯晚報·齊魯壹點 杜春娜 通訊員 李勝男

誰能想到，農歷馬年將至，最先“跑”進大眾心里的，不是駿馬影像，而是一匹來自博物館的布藝小馬？

近日，濟南市博物館的文創“馬上順荔”火爆出圈。它一躍成為社交平臺上的“國風萌主”、線下店鋪中的斷貨王。距離春節尚有十幾天時，前三批備貨已全部售空，緊急追加的最后一批也被預訂一空。這匹小馬如何“一馬當先”，化身現象級爆款？答案，就藏在濟南市博物館讓文物“活起來”的四重通關密碼里。

密碼一：文物解碼，從展柜到掌心

“馬上順荔”的誕生，源于對館藏文物的深度解碼與創造性轉化，它并非簡單復刻，而是讓歷史氣韻與當代生活美學同頻共振。

靈感跨界融合：造型萃取館藏漢代陶馬昂揚進取的神韻；紋樣則提煉自明代文徵明《荔枝圖》的枝葉果形，清雅別致。一剛一柔，跨越千年，在方寸間完成了一場無聲的對話。

巧思共情，落地有根：借“荔”與“利”的諧音，送上“馬上順利”的溫暖祝福。馬身暗藏的葫蘆形印章，既寓意“福祿”，更悄然烙下獨特的泉城印記，讓它成為一件有文化根脈、有情感溫度的信物。

密碼二：需求洞察，顏值與內涵的雙重奏

爆款的核心，是精準命中現代人的“心頭好”。“馬上順荔”之所以成為“團寵”，在于它完美兼顧了外在吸引力與內在價值感。

長在審美點上：圓潤柔和的線條、溫暖親膚的質感，天生適合“顏值經濟”，隨手一拍就是氛圍感十足的國風大片。

滿足情感剛需：背后深厚的文物故事，本身就是極具魅力的“社交貨幣”，能為擁有者帶來獨特的文化話題感與圈層認同。更重要的是，“馬上順利”的寓意直白而溫暖，契合新年祈福場景，既是悅己的精致好物，也是傳遞關懷的絕佳載體。

密碼三：IP借勢，單點突破到矩陣效應

獨木難成林。一件文創的長紅，需要強大的文旅敘事舞臺。“馬上順荔”的爆火，正是濟南市博物館綁定“跟著國寶游濟南”文旅IP戰略的關鍵落子。

它超越了一般紀念品，成為講述城市故事的靈動符號。濟南市博物館更以此為核心，同步推出“馬踏祥云”潮玩積木、“一馬當先”飾品等系列衍生品，構建起覆蓋不同場景與消費需求的“文創產品矩陣”，讓品牌影響力持續放大。

密碼四：渠道破圈，從館內走向全域

酒香也怕巷子深。濟南市博物館主動打破物理與認知邊界，為“馬上順荔”鋪就了一條立體化的“出圈”之路。

線下引爆，線上放大：早在幾年前，“荔枝圖系列”產品便憑文化底蘊初綻鋒芒；2025年濟南電商季，它作為主打新品高調亮相，借力“文旅+電商”東風，從地方爆款走向全國視野。

跨界聯動，滲透場景：積極進入文旅商圈、特色展會、交通樞紐（火車站、機場）等多重渠道，讓文創產品融入大眾生活的各種場景，實現從“被看見”到“被擁有”的關鍵一躍。

結語：讓文物“活”成生活的一部分

從靜默的館藏文物，到人手可握、心意可傳的“文化使者”，“馬上順荔”的旅程，為文物“活起來”提供了一套可借鑒的“濟南解法”。它源于對館藏的深耕、對需求的洞察、對IP的善用、對渠道的開拓。這匹從歷史中奔來的小馬最終證明：最高級的文化傳承，是讓傳統文化成為一種親切的、可參與的，甚至必不可少的生活體驗。

當文物不再是櫥窗里遙遠的仰望，而成為生活中可親、可感、可分享的“團寵”，文化便真正擁有了生生不息的力量。