Oatly在英國(guó)最高院敗訴，燕麥奶要真這么好還需要“蹭”牛奶的流量？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨淮安編審丨橘子??????????????????????????????????

喜憂參半或是常態(tài)。于人是，于當(dāng)下的Oatly亦是。

就在2025財(cái)年交出“轉(zhuǎn)折性”成績(jī)單、宣布步入“結(jié)構(gòu)性盈利”時(shí)代的同一天，瑞典燕麥奶公司Oatly（以下簡(jiǎn)稱：Oatly）也等來了一記重錘——其在英國(guó)最高法院敗訴。結(jié)果是，Oatly被禁止在英國(guó)將“POST MILK GENERATION”商標(biāo)用于推廣其植物基產(chǎn)品。

昂貴的“越界”代價(jià)

援引外媒報(bào)道，2026年2月11日，英國(guó)最高法院裁定Oatly敗訴，不得將其標(biāo)志性口號(hào)“POST MILK GENERATION”（后牛奶一代）注冊(cè)為商標(biāo) 。法院認(rèn)為，該詞匯在描述產(chǎn)品時(shí)屬于被禁止的“指定”行為，且因其描述的是目標(biāo)消費(fèi)群體而非產(chǎn)品特性，無法清晰傳達(dá)“無奶”特質(zhì)，容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。

簡(jiǎn)單說，就是Oatly的品牌表達(dá)不能再在英國(guó)市場(chǎng)借用“奶”字進(jìn)行商標(biāo)化宣傳了，不論是包裝還是核心廣告用語。

Oatly，多數(shù)人是熟悉的。在中國(guó)市場(chǎng)，它是最早出現(xiàn)在星巴克冷柜里的“燕麥奶”，也是飲品燕麥拿鐵中最重要的內(nèi)容物之一。

公開信息顯示，Oatly是全球最大的燕麥飲品公司，總部位于瑞典馬爾默。該公司成立于1994年，由瑞典隆德大學(xué)的研究人員創(chuàng)立，憑借其專有的酶技術(shù)將燕麥轉(zhuǎn)化為液態(tài)食品；該公司于2021年在納斯達(dá)克上市。

有關(guān)上訴官司，對(duì)于正試圖在全球范圍內(nèi)重塑品牌話語權(quán)的Oatly來說，不僅是核心品牌資產(chǎn)在關(guān)鍵市場(chǎng)的局部“失效”，更意味著植物基行業(yè)借用乳制品話語體系的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，正式撞上了法律的南墻。

而這場(chǎng)法律層面的拉扯，甚至可以追溯到2019年。

彼時(shí)，Oatly試圖在英國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)“POST MILK GENERATION”（后牛奶一代）商標(biāo) 。當(dāng)年，Oatly憑借著“反叛者”的姿態(tài)在全球橫沖直撞，試圖通過重新定義消費(fèi)人群來消解傳統(tǒng)牛奶的市場(chǎng)地位。然而，代表傳統(tǒng)乳企利益的英國(guó)乳制品協(xié)會(huì)（Dairy UK）自然不會(huì)坐視不管。

2019年，Oatly提交了前述商標(biāo)的申請(qǐng)，并在2021年4月正式獲準(zhǔn)注冊(cè) 。可隨后，英國(guó)乳制品協(xié)會(huì)提起訴訟要求撤銷該商標(biāo)，理由是該商標(biāo)違反了歐盟及英國(guó)關(guān)于乳制品名稱保護(hù)的相關(guān)法律。

新舊勢(shì)力在法律層面來回拉扯，一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)是，上訴法院支持了乳業(yè)協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)，認(rèn)為“milk”一詞在植物基產(chǎn)品品牌中的任何形式使用都屬于被禁止的“指定”（designation）行為 。最終，2026年2月11日，最高法院五位法官一致駁回了Oatly的上訴。

判決書顯示，法院認(rèn)為根據(jù)目前適用的監(jiān)管規(guī)定，“牛奶”一詞被嚴(yán)格限制為動(dòng)物的分泌物。Oatly辯稱該口號(hào)僅具隱喻性，而非對(duì)產(chǎn)品的描述；但法院給出的解釋相當(dāng)冷峻：“POST MILK GENERATION”描述的是“目標(biāo)消費(fèi)者”，而不是產(chǎn)品本身的物理特性。這種用法無法清晰傳達(dá)產(chǎn)品“無奶”的特質(zhì)，反而因涉及受保護(hù)的術(shù)語而構(gòu)成違規(guī)。

這一裁決對(duì)于以“反叛者”形象著稱的Oatly而言，是一次沉重的品牌資產(chǎn)打擊。

也意味著公司必須立即在英國(guó)市場(chǎng)撤除包裝、廣告及所有周邊物料中的這一“金字招牌”。雖然公司大中華區(qū)及其他市場(chǎng)暫未直接受此波及，但“多米諾骨牌”效應(yīng)的隱憂已浮現(xiàn)：歐盟內(nèi)部其他乳業(yè)協(xié)會(huì)是否會(huì)效仿英國(guó)，對(duì)Oatly在歐洲的大本營(yíng)發(fā)起連鎖訴訟，已成為Oatly在其他市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

更深遠(yuǎn)的影響在于，這為整個(gè)植物基行業(yè)劃了一道紅線。對(duì)于正在尋求更廣闊市場(chǎng)的植物基品牌來說，未來必須在法律的紅線內(nèi)，開發(fā)出一套獨(dú)立于乳制品之外的全新話語體系。

2025財(cái)年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正

盡管在法院丟了顏面，但在資本市場(chǎng)，Oatly卻挺起了腰桿。

根據(jù)最新披露的2025財(cái)年數(shù)據(jù)，Oatly首次實(shí)現(xiàn)了全年調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（Adjusted EBITDA）轉(zhuǎn)正，金額達(dá)到680萬美元 （約 4697萬元人民幣）。而2024年，這一數(shù)字還是虧損3530萬美元（約 2.44億元人民幣）。這一跨越被首席執(zhí)行官Jean-Christophe Flatin定義為“從結(jié)構(gòu)性虧損向結(jié)構(gòu)性盈利的轉(zhuǎn)型成功”。

換言之，Oatly在2025財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)被管理層定義為“轉(zhuǎn)折點(diǎn)” 。經(jīng)過自2022年底啟動(dòng)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，公司首次實(shí)現(xiàn)了全年Adjusted EBITDA轉(zhuǎn)正。

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，Oatly實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.625億美元（約 59.6億人民幣），同比增長(zhǎng)4.7%。自2022年啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來，公司調(diào)整后EBITDA與2022年相比改善了2.75億美元（約 19億元人民幣），銷量達(dá)5.93億升，創(chuàng)下歷史新高。

例如，毛利率的結(jié)構(gòu)性修復(fù)。

在第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.338億美元，同比增長(zhǎng)9.1%。毛利率提升至34.5%，相比2022年轉(zhuǎn)型初期提升了2100個(gè)基點(diǎn) 。這一提升的核心動(dòng)因在于：通過在歐洲及國(guó)際市場(chǎng)提高生產(chǎn)吸收率和減少物流損耗，貢獻(xiàn)了約4.1個(gè)百分點(diǎn)的毛利增長(zhǎng)。

另外，單位成本降低。2025財(cái)年，每升產(chǎn)品的銷貨成本（COGS）下降幅度達(dá)到23%。最后，定價(jià)與產(chǎn)品組合優(yōu)化。在北美和大中華區(qū)，通過更高效的產(chǎn)品渠道組合，實(shí)現(xiàn)了約2.0個(gè)百分點(diǎn)的正向毛利貢獻(xiàn)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，第四季度的增長(zhǎng)主要由歐洲及國(guó)際業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，而北美業(yè)務(wù)則由于戰(zhàn)略性客戶調(diào)整出現(xiàn)了收入下滑，大中華區(qū)由于宏觀消費(fèi)環(huán)境疲軟也略有波動(dòng) 。盡管凈虧損仍然存在，但主要系財(cái)務(wù)費(fèi)用和特定一次性開支所致，其底層的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)狀況已得到根本性扭轉(zhuǎn)。

在業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)議上，管理層展示了對(duì)2026年更具野心的“成長(zhǎng)劇本”。COO Daniel Ordo?ez提出，Oatly不再將自己僅僅視為牛奶的替代品，而是定位為飲料市場(chǎng)的“體驗(yàn)畫布（Experience Canvas）”。

這意味著，2026年的Oatly將不再滿足于在咖啡館里當(dāng)配角。

管理層披露的2026年規(guī)劃包括：進(jìn)軍冷奶泡領(lǐng)域，推出行業(yè)首創(chuàng)的“Barista Cold Foam”，直接對(duì)標(biāo)星巴克等連鎖渠道的高毛利冷飲“搭子”市場(chǎng) ；在Barista系列中增加吉拿棒（Churros）和椰子口味，并針對(duì)抹茶熱潮推出零售裝 ；精準(zhǔn)迎合年輕群體：營(yíng)銷策略全面轉(zhuǎn)向“數(shù)字優(yōu)先”，并主打“口感驅(qū)動(dòng)”，目標(biāo)鎖定在Z世代和Alpha世代身上。

公司預(yù)計(jì)，2026年恒定匯率下的營(yíng)收增長(zhǎng)將維持在3%至5%的區(qū)間，而調(diào)整后EBITDA目標(biāo)設(shè)定在2500萬至3500萬美元。

中國(guó)市場(chǎng)的變數(shù)

然而，在全球盈利的光環(huán)下，大中華區(qū)卻顯得有些落寞。作為曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)市場(chǎng)在2025年經(jīng)歷了不小的動(dòng)蕩。

先說業(yè)績(jī)，2025全年大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.1%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)12.9%。零售渠道在華占比已升至約34%（餐飲渠道占比為66%），年增速顯著 。雖然，2025年第四季度餐飲端銷量略有下滑，但與咖啡連鎖店（如星巴克、Tims）的合作依然貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收。

不得不說的是，受宏觀消費(fèi)環(huán)境疲軟的影響，Oatly大中華區(qū)在2025年的營(yíng)收面臨了不小的壓力。對(duì)此，管理層給出的方案顯得果決而冷酷：戰(zhàn)略審查。

在本次年報(bào)發(fā)布中，Oatly重申將在2026年完成對(duì)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估。目前擺在桌面上的選項(xiàng)包括：將中國(guó)業(yè)務(wù)剝離（Carve-out）為獨(dú)立實(shí)體運(yùn)營(yíng)，甚至引入外部戰(zhàn)略投資者。有市場(chǎng)傳聞稱，包括元?dú)馍衷趦?nèi)的本土企業(yè)已在接洽名單中，涉及交易規(guī)模或在2億美元左右。

值得提及的是，2026年2月9日，大股東華潤(rùn)集團(tuán)委派王利進(jìn)入Oatly董事會(huì)。作為華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)運(yùn)管理部的總經(jīng)理，王利的入局被業(yè)內(nèi)解讀為華潤(rùn)將更深度地參與中國(guó)區(qū)的資產(chǎn)重組。

另外，在星巴克中國(guó)已引入博裕資本進(jìn)行本地化改造的背景下，Oatly中國(guó)若能借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)的完全本土化，或是其在激烈的咖啡賽道“內(nèi)卷”中活下去的唯一出路。

此時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍高度內(nèi)卷。瑞幸咖啡剛在深圳開出第30000家門店，高調(diào)進(jìn)軍精品手沖領(lǐng)域；而星巴克正加速下沉，尋求更廣的市場(chǎng)縱深 。作為深度綁定咖啡渠道的Oatly，如果不能在2026年通過戰(zhàn)略審查完成“變身”，恐怕很難跟上這些老伙計(jì)們變道超車節(jié)奏。

另一個(gè)層面，Oatly能否在法律的枷鎖下，靠著那罐能打出奶泡的燕麥奶、在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)真正完成“穿越周期”的跳躍，還是個(gè)疑問。

而當(dāng)下，Oatly剛剛因?yàn)橛D(zhuǎn)正而歡呼，隨即就因品牌表達(dá)而受挫。這個(gè)節(jié)點(diǎn)，對(duì)Oatly來說，不僅充滿了苦樂參半的意味，更揭示了這家燕麥奶公司正在經(jīng)歷一場(chǎng)從供應(yīng)鏈效率到品牌主權(quán)邊界的深刻陣痛。