從中國制造到中國品牌：國貨緣何崛起再分析

如果說21世紀的前15年是中國制造崛起時間，近10年則進入品牌崛起時間。中國品牌崛起源于中國擁有全球最完善的供應鏈體系、最發達的電商經濟、規模最龐大的青年創業家群體。在中國內部，浙江則是品牌創新做得最成功的地方。

一、國貨品牌的全領域崛起

2月10日，央視財經頻道播出了深度專題節目《中國經濟活力數據之夜》，這個節目雖然很長，但是筆者還是從頭看到尾。節目的創意之處在于，它不是通過傳統的官方統計數據，而是邀請了國鐵集團、騰訊、阿里、小紅書、航旅縱橫、天眼查等等企業平臺來發布數據，用這些記錄著十幾億人真實經濟行為的海量信息，來觀察經濟運行狀況、分析趨勢變化。

比如，2025年中國全社會用電量突破10萬億千瓦時，超過了美國兩倍，相當于歐美、印度、俄羅斯、日本的總和；再比如，國鐵集團的數據顯示去年中國乘用車銷售3440萬輛，增長9.4%，去年中國高鐵單日運輸人數峰值突破了2313萬人，相當一天運輸了一座城市的人口……在中國經濟正處于重要轉型階段的當下，比任何口號更重要的，是客觀、全面、基于事實的數據觀察。

有意思的是，筆者前幾天介紹過的北京大學國家發展研究院發布的中國線上品牌消費指數和500強品牌榜單（），也登上了節目現場。

節目核心就聚集在一點：在以淘寶和天貓數據為樣本、對全網千萬品牌進行全覆蓋評分后，數據模型給出的評分比最高的500個品牌中有三分之二是中國本土品牌（2025年一季度為344個）。更值得注意的是，在不少細分領域里，國貨品牌在客單價、創新度等維度上，已經開始反超國際品牌。

這些研究數據與筆者最近的購物體驗很類似。春節將至，筆者想添置一些家居用品，分別去了望京萬象匯源氏木語（2010年由北大畢業生張曄創辦）和四元橋的宜家家居，結果發現，源氏木語的性價比和設計創意遠超宜家，筆者上次去宜家購物是2019年，但是這六年多時間里產品并沒有什么提升。筆者最近還給親朋好友孩子買了一些玩具做禮物，收到實物后發現迪士尼的創意已經遠遠落后于泡泡瑪特，孩子收到禮物時也更喜歡泡泡瑪特。

這當然只是一個例子，昨晚和朋友們聚餐，朋友們也吐槽賣掉了價高、保養貴的寶馬商務車，換成了極氪，不僅性價比高，體驗感也倍增；年輕的朋友更喜歡徠芬吹風機，而不再是戴森；也有以前用iPhone的，現在換成了華為，甚至是VIVO——2015年之前中國市場上的4000元以上高端手機，幾乎全部是外國品牌，現在國產品牌占比為68%。

從北大國發院消費品牌指數報告中看，3C領域本土品牌客單價開始超過國際品牌，比如聯想（2.64分）超越惠普（2.06分）、戴爾（2.29分），美的（3.39分）、海爾（3.43分）超越松下（1.92分）、飛利浦（1.9分），大疆產品價格普遍很高，但是依然供不應求，反映的消費者對本土品牌品質的認可。

（北大國發院消費品牌指數的家電領域客單價排名，國貨已經超越西門子、松下；在新銳度總排行上，前十年則全部為中國品牌）

過去國產品牌競爭力最弱的時尚奢侈品領域，國貨也在慢慢走俏。珀萊雅、卡姿蘭、自然堂、谷雨、之和都獲得較靠前排名，另據統計，2025年度老鋪黃金天貓旗艦店的銷售額達到6.3億美元，而競品梵克雅寶的銷售額僅為5700萬美元；毛戈平旗艦店的收入為1.25億美元，是國際競品Bobbi Brown的兩倍多。

（毛戈平彩妝，國產時尚和奢侈品牌也在日漸崛起）

這些都反映了改革開放后中國制造業的另一個變化：繼中國生產制造能力躍居世界第一后，中國品牌也在崛起，以前中國產品是廉價、不耐用的代名詞，而現在已經成為潮流、性價比的象征，這是另一個重要的歷史性轉變。

這種變化不僅體現在國內消費市場上，還體現在國際市場上。根據亞馬遜去年底公布的數據，中國品牌賣家4年來增加了40多倍，活躍商家中，中國品牌賣家占比首次超越了50%。。另外，2006年出口額中，外資企業占63%，民企不到20%，這意味著多數出口產品是貼著外國品牌的中國制造，極少有中國品牌產品；而2005年出口額中，民企上升到64%，外企業占比下降到26%，反映了中國品牌取代中國制造，成為傳播對外影響力的主要媒介。

產品貨物本質反映的是勞動力（本國）和資本（外國）的凝結，而品牌則是科技研水平、藝術創意、營銷創意、人文關懷細微度等競爭力的綜合體現。所以，中國品牌崛起不僅反映的是中國價值鏈水平的質的提高，亦是軟實力、企業競爭力開始趕上，甚至是超越國外同行的表現。

這也可以理解為什么2025年星巴克、漢堡王、宜家、迪卡儂等國際巨頭紛紛打包出售中國業務，一些人認為其中的原因的中外經濟關系變差，但新崛起的本土品牌其實也在倒逼他們必須更好的本土化。比如星巴克去年營收僅僅增長5%，而本土競品瑞幸增速達50%以上，現在瑞幸門店數量已經接近星巴克的6倍，這種情況下，更好的引入中國資本、團隊本土化運營也是明智選擇。

二、國貨緣何崛起

那么，這種中國品牌崛起的態勢是如何形成的呢？筆者認為，除了人均收入提升（人均可支配收入2015年為21996元，去年為43377元）這一基礎性因素之外，還包括：

第一, 中國供應鏈的優勢，使得可以較低成本進行創業，以及最大程度實現產品多元化。這一點最明顯的就是小米家居和造車新勢力的崛起，小米沒有自營工廠，但是已經超越傳統家電巨頭索尼、東芝，成為全球五大電視生產商之一。在汽車領域，過去創立一個新品牌，不僅需要首先建汽車制造廠，還需要成立幾十個配件企業（最典型的是當年的長春一汽），創業成本極其巨大，而現在依托長三角、珠三角的發達汽車零部件工業鏈，造車新勢力就可以低成本創業，拼研發、設計創意和營銷就可以，而不必把海量資本沉積在生產領域。

作為反面，我們可以發現，在制造業領域，除了特斯拉，現在美國幾乎沒有什么新品牌，日本歐洲更是，這就是歐美日供應鏈空心化帶來創業成本驟升而導致的。

第二，網絡數字基建：電商平臺和發達物流網絡的作用。電商平臺的出現同樣極大降低了品牌的創業成本，過去品牌向異地推廣，需要開店、租賃倉庫、招聘銷售人員，其成本之巨大和擴展速度之慢，是可想而知的。自從淘寶、天貓、京東等平臺出現以后，企業只要入駐平臺，即等于獲得被全國十億消費者關注到的機會，同樣，物流快遞網絡又解決了配送問題。

以阿里和淘天集團公布的數據為例，僅天貓平臺每年就有4000多個品牌銷售額達到1億，去年新開店商家達到15萬，開店首年成交破億的新品牌數量增長40%，開店3年內的新品牌，5026個年成交破千萬，這些數據背后是電商對品牌發展的助推，國產品牌更熟悉線上運營，自然也受益其中。

第三，年輕一代企業家的作用。品牌與過去的傳統的標準化工業品生產不一樣，它對創業者有非常高的專業技能、管理水平、國際化視野、創新能力的要求，所以，以文化水平相對低、敢沖敢打為特征的50后、60后企業家可以做大宗類產品制造商、房地產商、礦產老板，但是很難做消費品牌創意。

品牌創新中，企業家是核心樞紐環節，擁有一流企業家才會有擁有一流品牌。這方面，筆者認為中國擁有全球最優秀、數量最龐大的一批40歲以下，具有筆者上述品質特征的年輕企業家群體，這是支撐中國經濟轉型進步的最寶貴財富。筆者這兩天讀到香帥女士所寫的《錢從哪里來（之七）》里面一個故事，身家10億以上的寵物用品品牌創始人，衣著樸素，高峰期打不到車就與員工一起擠地鐵，這不是我們身邊這些優秀創業者的真實寫照嗎？

（福布斯中國每年評選的30名30歲以下創業者）

第四，消費者代際更替的推動。即新一代消費者、尤其是Z世代，對消費品的關注點與上一代、兩代相比都發生了巨大變化，他們除了關心實用性這些基本需求，還在乎情趣性、美學和社交屬性，對消費創造提出了更高的要求。這不僅成為中國品牌升級的一個動力/壓力，也為中國品牌在全球的異軍突起提供了契機，我們可以發現越是迎合Z時代消費需求的賽道，中國品牌越有優勢，而“老登”消費品依然是美國、歐洲和日本占據優勢。

人類歷史品牌爆發可以分為三個階段，第一階段是第二次科技革命，主要是德國和美國品牌的崛起，第二階段是第三次工業革命時期，日本品牌的崛起，第三次則是進入21世紀以來中國品牌的崛起。以上各種機緣的變化，造就了中國在從全球第一制造大國，向全球第一品牌強國轉變的機遇，中國不僅生產出了最多的工業品，并且開始重新定義工業生產模式（如互聯網造車、黑燈工廠等）和潮流范式。

三、國貨消費品牌區域數量差異：市場經濟發育程度和數字經濟活躍度的風向標

除了國貨品牌崛起這個總體性特征外，北大國發院消費品牌指數研究還給我們呈現了國內的巨大區域差別。

以國貨品牌1000強創立地來看，上榜的前十位省份為：廣東（162家）、浙江（156家）、上海（92家）、北京（50家）、江蘇（37家）、福建（32家）、山東（32家）、安徽（16家）、四川（12家）和湖南（11家）；前十位城市為上海（92家）、杭州（89家）、廣州（59家）、深圳（56家）、北京（50家）、佛山（20家）、寧波（20家）、泉州（16家）、金華（14家）和蘇州（14家）。

（上榜量十強省和十強市）

我們可看到，作為第二和第三經濟大省的江蘇、山東，不僅遠遠落后于廣東，也遠遠落后于經濟體量比自己小很多的浙江和上海。從經濟體量上講，江蘇是浙江的1.5倍、上海的2.5倍，人們提起長三角經濟區時，習慣性都是說“江浙滬”，永遠把江蘇排第一，但是在品牌數量上，江蘇僅為浙江的五分之一、上海的三分之一。

山東在90年代可以說是全國第一消費品牌大省，汽車交通領域有黃河、黑豹、輕騎，電器鐘表有海爾、海信、小鴨、康巴絲，食品類有孔府家、秦池、景陽岡、泰山等。現在除了海爾、海信之外，山東具有全國影響力的品牌已經不多。 “蘇大強”和 “魯大壯”的品牌困境，實質反映了兩省國有、集體經濟占主導地位下，普通消費品競爭的困境，這種經濟結構盡管可以在重化工上有優勢，非常有助于拉升GDP規模，但是在消費導向的高科技和創意領域有天然劣勢。

從城市上講，武漢、天津、南京、鄭州、西安、濟南雖然都是GDP2萬億上下的超級經濟都會，但是品牌影響力方面幾乎為零。究其原因，還是這些地方過去計劃經濟太發達，即便是經過市場經濟轉軌，實質上地方經濟資源配置仍以行政權力為指揮棒（吳敬璉語，2025年度財新年會），這也回答“六小龍之問”最好的解釋。

（山東、江蘇這些經濟強省，南京、武漢這些經濟強市，均是重化工國有經濟占主導，盡管經濟產值高，但是品牌創新上占有明顯劣勢）

而表現最優秀的，從省份上講是浙江，從城市上講則是杭州。浙江省GDP僅為全國的7%，則創造了30%以上的消費500強品牌；杭州的GDP不足上海、北京的一半，亦遠遠落后于深圳、廣州、成都、重慶和蘇州，但是品牌數量上則遠遠超過北京、深圳、廣州。

另外，北大國發院消費品牌指數研究還顯示了一些值得注意的問題。比如，根據筆者的統計，CBI前1000品牌中，有295個是2009年至2019年之間創建的，每年平均26.8個，2020年至今則只有29家企業，每年平均4.8個，相差了近6倍。

（上榜品牌創立年份，商業環境的一個側面反應）

這種時間段差距，一方面是由于品牌成長都需要一定時間，新品牌還沒有成長起來，另一方面也客觀反映了營商環境、國際形勢、金融支持等對企業家創業信心的決定性影響，創業者會依據風險做出敏銳的判斷。我們應該下力氣扭轉新品牌創立數量低迷的情況，否則我國的核心科技競爭力和經濟發展質量提升將會受到嚴重影響。

總之，相較于GDP、社零總額、CPI指數等經濟統計，研發投入強度、科研論文數量、專利數等科技教育統計，北大的消費品牌指數研究，以及各大企業平臺的消費數據，能更精確衡反映經濟活力、消費趨勢、國際競爭力、區域競爭力等關鍵指標，至少是傳統統計之外的一個重要補充。

因為有且只有面向消費者的數據，才是14億消費者完全用腳投票、反復選擇的結果，而GDP、500強企業、科研成果多少，行政意志都可以干預，很多省份或城市都可以舉全體之力造一些漂亮的數據。這正是北大國發院消費品牌指數研究報告，乃至央視節目引用的所有平臺大數據，對于經濟學研究和政策制訂的參考意義。