中國最暢銷的游戲，今年春節(jié)誰都卷不過

最成功的新年俗？

文/九蓮寶燈&嚴錦彥

春節(jié)檔向來是游戲廠商最重要的節(jié)點，而作為頂流，《王者榮耀》每年的動作都備受關注。

今天，《王者榮耀》正式上線了馬年年限皮膚，游戲隨即登頂iOS暢銷總榜。在微博、抖音、小紅書等社交平臺上，有關《王者榮耀》的話題熱度也迅速攀升至新高。例如，在2月12日新春版本上線之時，王者榮耀微博超話登頂微博游戲類超話總榜第一，單日互動量突破1845萬，熱度斷層。

零點開賣后，玩家集體涌入，讓王者榮耀服務器承受巨大壓力。“王者榮耀崩了”話題再次登頂微博熱搜第一，玩家笑談這也是一年一度春節(jié)到的“儀式感”。

從玩家反饋來看，馬年年限皮膚早就引起了熱議，不少人很早就在討論到底要拿下哪款皮膚，更有人說準備好了全部購入。在春節(jié)這個時間節(jié)點，這個話題就像討論購買「年貨」一樣在玩家群體中盛行。

很多人可能覺得，以《王者榮耀》今時今日的地位，想在春節(jié)檔收獲好成績并不難。畢竟，去年他們在十周年時曾公布國服DAU突破1.39億，全球月活數(shù)據(jù)超2.6億，創(chuàng)造了全球游戲行業(yè)的新紀錄。

但你可別忘了，作為一款運營了十年的長青游戲，《王者榮耀》這份史無前例的成績背后，意味著它要面臨的許多挑戰(zhàn)，可能在行業(yè)里都找不到參考答案。其中自然包括：做了這么多年春節(jié)檔，它還能怎么更好地拿出新東西來服務用戶。

而從今年《王者榮耀》的春節(jié)動作來看，他們的思路已經(jīng)不同于許多廠商了——春節(jié)固然是一年中最重要的營收節(jié)點之一，但與其去卷各種拉新促活的活動，《王者榮耀》更多是想依托春節(jié)的文化內(nèi)核，構建一個屬于中國人的“新年俗”。

從長遠來看，這將會為王者注入更為強大的生命厚度。

01

把年限做成年貨

今天剛剛上線的馬年限定皮膚，就和以往大不一樣。

《王者榮耀》今年的限定皮膚以「路啟千秋」為主題，圍繞絲綢之路進行創(chuàng)作，共上線了六款英雄皮膚，分別屬于狄仁杰、朵莉亞、云纓、馬超、關羽和貂蟬。

六位英雄分別對應“絲綢之路”在不同歷史時間和地域空間里的文化節(jié)點：穿過河西走廊通往西域的陸上絲綢之路；以世界海洋貿(mào)易中心泉州為代表的海上絲綢之路；跨越崇山峻嶺的西南絲綢之路及其后期轉型茶馬古道；和作為絲路起點的中心城市——長安。

六款各具濃郁特色的年限皮膚串聯(lián)起三條絲綢之路的文化脈絡。

在這次的皮膚設計中，我們能看到，《王者榮耀》正在文化表達上取得突破。

首先，《王者榮耀》提煉的傳統(tǒng)文化內(nèi)核更宏大、更深入了。

與以往單點文化符號呈現(xiàn)所不同的是，《王者榮耀》這一次春節(jié)年限做了大量的文化元素融合。比如貂蟬皮膚上、由西安博物院指導的長安元素，是絲綢之路的起點；而狄仁杰、朵莉亞、云纓、馬超和關羽的馬年限定皮膚，也分別與甘肅簡牘博物館、龜茲研究院、成都市文物考古研究院、麗江市博物院、泉州海外交通史博物館合作，融入了對應的地域文化元素。它們代表了西北、西南兩線的陸上絲綢之路，及東南的海上絲綢之路。

官方與這些博物館與文博機構交流，是為了確保文化表達的統(tǒng)一和準確，將歷史遺存、文物資料與地域民俗納入創(chuàng)作參考。比如，朵莉亞皮膚便圍繞龜茲藝術，著重體現(xiàn)萎格壁畫、龜茲樂舞等特色元素。

在“路啟千秋”這個主題之下，大量文化元素的融合，卻并未讓人感到有絲毫的拼湊感，而是彼此勾連，構成一個“動態(tài)”的文化網(wǎng)絡。

同時需要注意的是，“絲綢之路”不是一個簡單的命題，它既有其歷史底蘊，也有現(xiàn)代性意義。在春節(jié)檔這個特殊的時間，《王者榮耀》通過呈現(xiàn)一條橫跨陸上、西南與海上三線的文明圖景，提煉出“路”這個核心意象，一方面表達出“絲綢之路”上“互鑒交流”的過程，另一方面也傳遞了人們春節(jié)“在路上”的真實生活。

第二個則是基于體系化的文化表達，《王者榮耀》正在構建一張濃厚而強大的“情感網(wǎng)絡”。

對于很多王者玩家來說，年限開售，就意味著春節(jié)到來。在包括春節(jié)在內(nèi)的許多傳統(tǒng)節(jié)日中，《王者榮耀》通過結合地域風情、家鄉(xiāng)特色，為傳統(tǒng)的節(jié)日，增加了一抹特殊的“農(nóng)”味。春節(jié)前上線的盤古“撼世英歌”皮膚，聯(lián)動國家級非物質文化遺產(chǎn)普寧英歌，便是一個案例。

馬年年限皮膚，同樣如此。云纓「神驥·越千峰」，從「花重錦官城」「峨眉山月半輪秋」等更深層次、且與當?shù)刈匀挥新?lián)系的文化出發(fā)，建立另一種視角的共鳴。

中國傳統(tǒng)文化，既有統(tǒng)一性，也有多樣性。每走進一個獨特的地方，王者也就離玩家更近了一步。這種深入到“毛細血管”的文化表達，便構建了一張把玩家彼此聯(lián)系得更為緊密的“情感網(wǎng)絡”。

在此次年限CG里，我們便能感受到這一點。

CG短片講述了一名小女孩經(jīng)過四處游歷，終于在春節(jié)期間回家的故事。在此過程中，CG不僅展示了各個英雄的新皮膚，也同時展示了他們背后所代表的中國各地域文化。

在CG的最后，視頻還展出了許多古人竹簡、書信，這些文物內(nèi)容大多與家人間在春節(jié)的互相問候有關，展示了中國人自古以來對春節(jié)和家庭的重視。

這種更具象、更細致的年味，讓年限皮膚在某種程度上已經(jīng)成為玩家春節(jié)儀式的一部分。它像春晚、紅包和年夜飯一樣，構成了春節(jié)體驗的固定環(huán)節(jié)。

在這樣的文化表達框架之下，《王者榮耀》取得的所有成績，都是情理之中了。也只有《王者榮耀》有能力，把一款年限商業(yè)皮膚，做成了玩家每年春節(jié)購物車里必有的“年貨”。

02

和春晚、包餃子一樣

的“農(nóng)”歷新年

今年《王者榮耀》官方提了一個非常有意思的詞：“農(nóng)”歷新年。這背后，既有國民游戲本身的影響力，也有長期以來億級用戶的約定俗成。

同時，如今也有很多人討論，“過年開黑玩一把王者”成了“新年俗”。這或許說明，《王者榮耀》已經(jīng)成為了當下人們過年的一種共同記憶。

為什么會產(chǎn)生這種群體印象？我認為，這并不止是因為《王者榮耀》在文化表達上的發(fā)力。

首先是，每年的春節(jié)，王者榮耀都做到了穩(wěn)定、優(yōu)質的內(nèi)容輸出。每年除夕夜前后，坐等年限皮膚上線的玩家，和坐在電視前等待春晚的觀眾沒有什么區(qū)別。

對于玩家來說，《王者榮耀》早就和春節(jié)牢牢綁定在了一起，《王者榮耀》春節(jié)版本，就是他們期待過年的原因之一。

自2016年以來，無論是每年的年限皮膚、春節(jié)福利，還是王者春節(jié)賀歲短片、線下活動，《王者榮耀》都會通過一系列游戲內(nèi)外的動作，讓玩家感知到春節(jié)就要來了。

比如在去年和前年，他們也推出過「愿照九天」蛇年限定皮膚和「龍祐·千載」龍年限定皮膚。它們或以中國人的傳統(tǒng)心愿、或以中國文化的諸多象征為主題，這些高品質皮膚同樣收獲了不少玩家的好評。

其次則是，通過線上線下的整合發(fā)力，《王者榮耀》融入進了人們生活的方方面面。所謂“農(nóng)”歷新年，并不是讓玩家真的都來玩游戲，而是把游戲變成人們快樂團圓的驅動力。

我們都知道，春節(jié)的內(nèi)核是團圓，是喜慶，是一大家子、親朋好友聚在一起。《王者榮耀》的內(nèi)核亦是如此。

比如在線上。每年除夕夜，游戲客戶端中都會出現(xiàn)具有生肖設計感的跨年倒計時。

這也是玩家們最喜歡的春節(jié)元素之一。無論你是身處異地，無法與家人團聚，還是正在回家路上，亦或是正在家里看著春晚、吃著年夜飯，《王者榮耀》都能讓你和親朋好友在虛擬空間中獲得連接，大家一同倒數(shù)，迎接新年來臨。

錯過了往年倒計時的玩家，今年都準備好蹲點了

同時，游戲內(nèi)的煥新元素，也總能回應玩家們對春節(jié)氛圍的期待。拿今年來說，《王者榮耀》就在稷下廣場新增了不少內(nèi)容，諸如大家一起觀看定制的特色煙花秀，許愿新年愿望，用趣味動作、表情互動給好友送上祝福等等。

回顧過往春節(jié)期間的評論，不少玩家都表示，《王者榮耀》里的煙花秀，彌補了他們現(xiàn)實中的跨年遺憾。

往年的定制煙花

我想，這也是大家想要在《王者榮耀》里跨年的其中一個重要原因——春節(jié)，總需要一些儀式感，但因為各種各樣的原因，玩家未必總能在線下體驗那份年味，而《王者榮耀》則是通過穩(wěn)定的儀式感內(nèi)容，補足了大家對春節(jié)的需求。

而在大DAU的基礎上，《王者榮耀》今年還通過創(chuàng)新玩法來豐富玩家們的春節(jié)生活，比如正式上線的王者麻將玩法。

你可能覺得在一款MOBA游戲里打麻將，似乎有些別扭，但如果說這是《王者榮耀》，再配上春節(jié)的背景，似乎一切又說得通了。

畢竟，《王者榮耀》早就超脫了MOBA品類的天花板，它所代表的可能不僅僅是一款游戲，而是一個承載眾多國民娛樂社交方式的平臺。

具體到游戲中，作為輕量的休閑玩法，麻將也拓寬了玩家和游戲搭子的過年娛樂方式，玩家不用非得進行強競技的對抗，而是可以和兩三好友，展開一場歡樂的熟人局。同時它還進一步營造了過年的喜慶氛圍。

在游戲外，為了覆蓋人們過年的出行場景，《王者榮耀》也一直在發(fā)力。

過去，《王者榮耀》歷年的春節(jié)燈會總能吸引到眾多玩家，今年他們則在保留自貢燈會的基礎上，又增加了粵港澳大灣區(qū)燈會和成都武侯祠大廟會。在自貢燈會上，15米的關羽、馬超燈組引成了本屆燈會的奇觀之一。

圖源：21世紀經(jīng)濟報道

又比如，他們以三國文化為核心，在成都武侯祠利用全息投影的方式，呈現(xiàn)武圣關羽的動態(tài)形象。這種科技廟會的形式，應該不僅會吸引到玩家，就連路人也會紛紛駐足。

你能感知到，無論是游戲內(nèi)外，還是線上線下，《王者榮耀》都成了春節(jié)期間不可忽視的元素，它的一切春節(jié)動作，都指向了為國民大眾塑造春節(jié)期間的情感鏈接和共同記憶。

或許有人會疑問，作為國民級長青游戲，《王者榮耀》就算春節(jié)什么都不做，恐怕也會在這個特殊時刻迎來好成績。他們?yōu)槭裁催€要如此下功夫打造“農(nóng)”歷新年？

在我看來，《王者榮耀》之所以能夠如此長青，或許正是因為，團隊從來沒有因為自身的DAU量級，就放寬自己對品質的要求。

作為一款長青游戲，他們需要通過探索游戲真正的邊界，推進更長遠、更宏大的發(fā)展規(guī)劃。

例如他們通過對傳統(tǒng)文化的探索，讓游戲從線上來到線下。這不僅是為了給游戲帶來更好的內(nèi)容，構建自身的獨特美學壁壘，也幫助了各地文旅、博物館機構推廣自身文化。

再例如他們用游戲改變大眾的休閑生活。十年來，《王者榮耀》一直強調(diào)組團開黑，開黑早已從游戲圈的小眾黑話，變成了大眾詞匯。大家春節(jié)期間見面，開黑也是最常見、最自然的寒暄語。《王者榮耀》便是抓住這點，不斷深化“峽谷團聚”的記憶點，讓王者開黑成為大家春節(jié)團聚的新年俗。

我們可以看出，《王者榮耀》一直以來的種種嘗試，都在試圖建立起一種更廣泛、更長久的影響力，這份影響力將在未來很長一段時間里，都表現(xiàn)出其他游戲難以企及的商業(yè)價值。

03

結語

2025年，《王者榮耀》度過了自己的十周年生日。當時，很多人都好奇王者會不會一直流行下去，我想這次“農(nóng)”歷新年就是一次很好的樣本。

經(jīng)過十年探索，《王者榮耀》在傳統(tǒng)文化的深挖上，已經(jīng)構建起了短時間內(nèi)難以超越的壁壘，它不僅擁有更經(jīng)得起玩家體驗的內(nèi)容深度，同時還在引領潮流走向，不斷滿足用戶需求。

現(xiàn)如今，《王者榮耀》面臨的挑戰(zhàn)早已不是超越對手，而是如何持續(xù)下去，刷新自身紀錄。在它之前，沒有參照物，在它之后，也難有追趕者。

當一款游戲能在春節(jié)這個重要節(jié)點，成為大家的共同記憶與習慣后，我想我們已經(jīng)不用再去擔心它的下一個十年了。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

游戲行業(yè)書籍推薦

（星標可第一時間收到推送和完整封面）