含馬量超標(biāo)的新年營銷下，滬上阿姨是如何破局的？

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馬年新春營銷全網(wǎng)開花，馬上有錢、馬上發(fā)財?shù)戎C音梗與生肖元素密集涌現(xiàn)，市場陷入同質(zhì)化內(nèi)容困境。馬年除了馬姓明星和諧音梗還能怎么玩？滬上阿姨攜手代言人鞠婧祎，以女騎士主題短片、大牌設(shè)計師聯(lián)名包裝、“馬上有錢”場景化產(chǎn)品為核心載體，聯(lián)動微信生態(tài)完成全鏈路觸達(dá)，既實現(xiàn)了品牌主張與女性情感的深度共鳴，又精準(zhǔn)捕捉了年輕群體春節(jié)期間的“求好運”情緒，走出了一條差異化的新年營銷破局之路。

滬上阿姨推出的馬年春節(jié)主題短片，突破了常規(guī)生肖營銷的表層表達(dá)，以“女騎士”為意象，將代言人鞠婧祎的個人氣質(zhì)與品牌主張、馬年寓意進(jìn)行深度融合，打造出兼具記憶點與情感張力的傳播內(nèi)容。

短片中，我們看到了一個不一樣的鞠婧祎，也看到了突破性的女騎士形象。作為無畏的女騎士，鞠婧祎自帶颯爽氣場，馭馬踏春、奔赴曠野，看完短片，渾身充滿了自由的生命張力。

韁繩的意象，寓意我們生活中的某些束縛，但同時，它也代表著我們駕馭生活的力量。“你手中的韁繩，不是束縛，是選擇”，直接戳中了當(dāng)代女性的心聲，我們不必被世俗定義，不必被期待綁架，手握人生的“韁繩”，選擇自己的路，就是最酷的事。

一直以來，滬上阿姨都致力于傳遞給更多女性愛自己，絕對掌握自己的勇氣。這份掌握自我的精神內(nèi)核，正好與馬年馭馬踏春，馳騁無疆的傳統(tǒng)文化寓意契合，也貼合了辭舊迎新、奔赴新生的春節(jié)語境。滬上阿姨借此將品牌精神與馬年新春綁定，賦予品牌精神更有節(jié)日溫度的解讀：在新的一年，鼓勵女性跟隨心之所向，自由在握，無畏馳騁。

在短片中，“自由在握，無畏馳騁”不僅是品牌主張的傳遞，更成為馬年春節(jié)里最戳中人心的寄語，擊中了當(dāng)代女性渴望突破自我、奔赴更自由人生的心聲，成為能引發(fā)深度共鳴的情感表達(dá)。

在傳播矩陣上，滬上阿姨采用“線上全域滲透+線下場景全覆蓋”的整合傳播策略。線上，抖音、小紅書、微博等社交平臺資源位全開，首頁推薦、話題置頂、信息流滲透，形成全網(wǎng)立體式包圍，讓 TVC 的熱度快速發(fā)酵。

線下，戶外大屏、地鐵大屏全量鋪開鞠婧祎的 TVC 大片，把代言人的排面拉滿，成為粉絲們的打卡新地標(biāo)，甚至還把代言人海報鋪進(jìn)了航空機(jī)艙內(nèi)，這波“上天入地”式的應(yīng)援，讓粉絲感受到了品牌滿滿的誠意，更讓曝光突破了線下常規(guī)場景，讓女性的自由力量觸達(dá)了更多的人群。

滬上阿姨把新年大片中的這份品牌主張落地到了產(chǎn)品包裝上，推出了一系列有質(zhì)感、有寓意的新年包裝。

聯(lián)合大牌設(shè)計師，定制馬年新年包裝，把新年杯玩出了質(zhì)感升級。包裝插畫上的女騎士，英姿颯爽、馭馬踏春，這樣的視覺呈現(xiàn)，顏值和藝術(shù)感雙在線，成為年輕人愿意打卡的潮流單品。

新年包裝既呼應(yīng)了馬年生肖元素，又再次強(qiáng)化了“自由在握，無畏馳騁”的品牌態(tài)度。手握這樣一杯奶茶，就像是握住了自己人生的“韁繩”，儀式感和情感價值統(tǒng)統(tǒng)拉滿。

新年的每一款周邊都戳中粉圈心巴，透光明信片+新年明信片+撕拉吧唧等“祎往無畏”周邊袋，以寵粉屬性激發(fā)粉絲的曬單熱情，形成自發(fā)傳播熱潮，小紅書、微博直接被曬周邊的帖子刷屏，粉絲們花式打卡。

最能喚起用戶互動的操作，是小票二創(chuàng)征集，以給卡通小鞠上色這種低參與門檻，聯(lián)動粉絲開展 UGC 創(chuàng)作。品牌還設(shè)置代言人簽名照、限定周邊等激勵機(jī)制，激活了粉絲的參與感。評論區(qū)直接被神仙二創(chuàng)刷屏，粉絲各種花式為偶像打 call，調(diào)侃要一天怒干五杯。

滬上阿姨的馬年整活，不僅有擊中女性自由渴望的“女騎士精神”，還精準(zhǔn)把握春節(jié)期間大眾“求好運、討彩頭”的核心情緒，推出“馬上有錢新年大桶”，將生肖元素與消費場景、情緒需求深度綁定。

馬上有錢新年大桶，打破了常規(guī)奶茶產(chǎn)品的規(guī)格限制，采用 1.5L 超大容量設(shè)計，適配家庭團(tuán)聚、朋友歡聚等春節(jié)社交場景。新年大桶顏值和寓意雙在線，圓滾滾的小馬造型，搭配金燦燦的元寶裝飾，既貼合馬年主題，又傳遞出“暴富”的美好寓意，滿足了年輕群體拍照發(fā)圈、討彩頭的社交需求，形成了自帶話題性的傳播亮點。

產(chǎn)品設(shè)計還融入互動感，擰開金元寶，奶茶就“財運滾滾”流出來，趣味化體驗強(qiáng)化了用戶的情緒感知，讓喝奶茶成為一種接好運的儀式感行為。

配套周邊進(jìn)一步豐富了求好運的體驗，每一樣都長在大眾審美和新年需求上，網(wǎng)友直呼“滬上阿姨你是懂過年的”！愛馬仕同款設(shè)計師定制的新年紅包，3D 立體小馬，高定的質(zhì)感直接拉滿，過年發(fā)紅包都發(fā)出了排面感；毛茸茸的馬上有錢小馬玩偶，直接解鎖“馬上有對象”“馬上有事業(yè)”等等新年愿望；馬上有錢手拎袋，更是成為年輕群體春節(jié)拜年出行的潮流單品。

在流量承接層面，滬上阿姨深度聯(lián)動微信生態(tài)，打造全場景觸達(dá)體系，推出代言人專屬電子紅包封面、除夕定制祝福視頻、“馬上有錢”主題表情包等內(nèi)容，精準(zhǔn)適配春節(jié)期間的社交場景，進(jìn)一步強(qiáng)化了“喝滬上阿姨，接馬年好運”的用戶認(rèn)知。

春節(jié)期間，我們喝的不止是一杯奶茶，而是一份新年的儀式感，一份討彩頭的期待。滬上阿姨把品牌和“馬上有錢”“好運常在”這些最實在的新年期待綁定，讓喝滬上阿姨，變成了一種馬年接好運的儀式。

在阿廣看來，滬上阿姨這波春節(jié)營銷動作，有著很強(qiáng)的排他性。首先在于他把品牌一以貫之的精神主張，融進(jìn)了春節(jié)的語境，既貼合了馬年馳騁的寓意，也戳中女性想掌控自己人生的心聲。

其次，會整活，極度放大了代言人的粉絲效應(yīng)，小票二創(chuàng)寵粉、代言人新年周邊、線上線下全方位應(yīng)援式曝光，讓粉絲看到品牌滿滿的誠意和活人感，也愿意和品牌玩在一起。最終粉絲自發(fā)曬單、路人主動買單，形成了完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

最后，是懂得抓情緒。滬上阿姨太明白年輕人春節(jié)愛求好運的情緒，“馬上有錢”大桶+豐富周邊矩陣，把“暴富”這個最實在的愿望，和品牌綁定，情緒價值拉滿。

總結(jié)下來就是，滬上阿姨這波營銷，既照顧到了粉絲的需求，也拿捏住了大眾的心理，把品牌主張、馬年元素、新年情緒完美結(jié)合在了一起。