從9家到4家，春晚“含酒量”創(chuàng)新低

2026年春晚，細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然關(guān)鍵的報(bào)時(shí)、互動(dòng)等環(huán)節(jié)依然被白酒大戶(hù)把持，但整體春晚的“含酒量”有所下滑。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，春晚正在成為幾家頭部酒企爭(zhēng)奪的品牌高地，這也反映出在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，市場(chǎng)的新改變。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，今年春晚中，白酒廣告主要集中在四家頭部酒企。其中，投入最大的依然是五糧液，第四年成為春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，當(dāng)晚送出13.6萬(wàn)份、總價(jià)值達(dá)1億元的禮物。同時(shí)五糧液也是宜賓分會(huì)場(chǎng)的主力；洋河股份則第七年成為春晚報(bào)時(shí)獨(dú)家合作伙伴，繼續(xù)在八點(diǎn)和零點(diǎn)為觀眾報(bào)時(shí)；古井貢酒第11年作為獨(dú)家特約合作伙伴亮相；郎酒則是今年春晚“騏驥馳騁 神采飛揚(yáng)”的合作品牌。

近年來(lái)，亮相春晚的白酒品牌數(shù)量正在持續(xù)減少。2024年春晚共有9個(gè)白酒品牌亮相，2025年同期為6家，到了2026年則進(jìn)一步減少到4家。

此外，往年白酒品牌常采用植入的方式參與春晚，但在2026年春晚中，白酒植入的數(shù)量也少于往年。除了贊助商五糧液、郎酒等分別在舞蹈和魔術(shù)表演中亮相，較為明顯的白酒植入則是在小品節(jié)目中，茅臺(tái)旗下電商平臺(tái)i茅臺(tái)的吉祥物“小茅”出現(xiàn)在了演員身側(cè)。西鳳酒和勁酒也有在今年春晚亮相，但也以植入或口播的方式。更多地植入來(lái)自機(jī)器人和大模型等科技元素，有網(wǎng)友感慨，今年白酒終于讓出了“C位”。

一直以來(lái)，白酒本質(zhì)上是社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，同時(shí)也屬于信息不對(duì)稱(chēng)商品，消費(fèi)者大多通過(guò)品牌和定價(jià)來(lái)建立價(jià)值認(rèn)知。此外，年末聚餐是白酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，因此央視春晚也成為主流白酒品牌無(wú)法忽視的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)下白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)往春晚在品牌形象塑造和權(quán)威背書(shū)方面效果顯著，能在短時(shí)間內(nèi)打入消費(fèi)者心智，但真正轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售卻并不容易。此外，不排除部分酒企擔(dān)心，若白酒品牌扎堆亮相春晚，也可能帶來(lái)品牌記憶的稀釋效應(yīng)。

記者了解到酒企也在調(diào)整春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面，部分白酒品牌如劍南春、郎酒、舍得酒業(yè)等，已開(kāi)始轉(zhuǎn)向與抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)合作，圍繞春節(jié)、年俗等話(huà)題展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，部分酒企則轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方春晚，希望以此加強(qiáng)在區(qū)域市場(chǎng)的影響力。例如，汾酒連續(xù)冠名北京衛(wèi)視春晚，勁酒冠名湖北衛(wèi)視春晚，舍得酒業(yè)則贊助了四川衛(wèi)視的新年演唱會(huì)等。

這一變化背后，與2025年以來(lái)白酒企業(yè)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，2025年以來(lái)，白酒企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”，試圖通過(guò)更多非常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)和多元化場(chǎng)景來(lái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。此外，2026年白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，雖然上半年出現(xiàn)行業(yè)性拐點(diǎn)的可能性正在積累，但仍存在不確定性。預(yù)計(jì)市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性分化加劇、集中度持續(xù)提升”的態(tài)勢(shì)，白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入也更加理性。