60元一斤的板栗，你多付的錢，買的是“鍋氣”

“在薛記炒貨，我只敢按顆買。”這句看似調(diào)侃的段子，正在成為消費降級背景下一種略帶自嘲的真實寫照。

當一顆話梅被賣到2元、一把堅果的價格抵得上一頓精致午餐，不禁想問這些屬于街頭巷尾的國民零食，是如何在短短幾年間，搖身一變成為“輕奢刺客”？

如果把時間軸拉回十年前，炒貨是屬于喧鬧的。

那時的炒貨，是農(nóng)貿(mào)市場門口的大鐵鍋，是黑乎乎的翻炒沙粒，是牛皮紙袋里透出的油漬。彼時的商業(yè)邏輯是流量的自然變現(xiàn)，因為客流必經(jīng)菜市場，所以順手買一袋。它的競爭對手，是隔壁賣烤紅薯的大爺。

但當下炒貨行業(yè)發(fā)生了一場物理空間上的“重構(gòu)”。

根據(jù)窄門餐眼披露的數(shù)據(jù)，以薛記炒貨、琦王花生為代表的新興炒貨品牌，超過70%的門店選址鎖定在了購物中心和核心商圈。

當一家炒貨店開在了喜茶旁邊，開在了泡泡瑪特對面，它就不再是農(nóng)副產(chǎn)品了。它必須支付和星巴克一樣高昂的租金，它必須提供和無印良品一樣窗明幾凈的陳列。

這就是“價格刺客”誕生的基本底層邏輯，場景溢價的轉(zhuǎn)嫁。

在炒貨的高端化進程中，消費者的獲益從單純的吃，變成了體驗。

品牌們敏銳地捕捉到了年輕人的新鮮感焦慮，如早期的三只松鼠、百草味工業(yè)化包裝的堅果解決了便利性，但犧牲了“鍋氣”。新式炒貨店用透明的玻璃窗、巨大的炒鍋、暖黃色的燈光，在商場里搭建了一個精細化的作坊。

這種前店后廠的即視感，實際上是一種高成本的信任背書。你多付的那幾十塊錢，買的不是堅果本身，而是那股剛剛出鍋、能瞬間擊中多巴胺的“熱氣”。

如果仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)商場里的炒貨店，極少使用“斤（500g）”作為主標價單位，而是普遍采用“半斤（250g）”甚至“兩（50g）”來標價。

一個12.8元的標簽看起來平易近人，但這僅僅是50克的單價。當拿起鏟子隨手一裝，重量瞬間來到250克，價格也就悄無聲息地突破了60元大關(guān)。

這種“低門檻準入，高客單價結(jié)算”的策略，極大地降低了消費者的決策阻力。

但拋開心理博弈，從財務(wù)角度看炒貨價格居高不下的核心，在于低效的昂貴。

根據(jù)三只松鼠2025年的財報數(shù)據(jù)，雖然其高端性價比戰(zhàn)略在一定程度上修復(fù)了營收，但原材料成本的波動依然是重大影響項，全球氣候變化導(dǎo)致的堅果減產(chǎn)，直接推高了采購成本。

然而更隱蔽的成本在于損耗與周轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)工業(yè)包裝堅果的保質(zhì)期是6-12個月，流轉(zhuǎn)效率極高。但主打現(xiàn)炒的門店，為了維持新鮮的口感，必須大幅縮短賞味期。

這種短保模式，本質(zhì)上是生鮮邏輯。品牌必須承擔(dān)極高的庫存損耗風(fēng)險，而這部分風(fēng)險溢價，最終都加到了每一顆完好的腰果身上。

此外營銷費用的吞噬力不容小覷，在小紅書、抖音等平臺上，鋪天蓋地的“網(wǎng)紅打卡”、“必吃榜單”背后，是品牌巨額的流量采買。當消費者以為在為品質(zhì)買單時，很大一部分錢其實是交給了互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告費。

在產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重的炒貨行業(yè)，品牌靠什么贏？

當下的炒貨營銷，已經(jīng)完全脫離了好吃這個單一維度，正逐步向“社交貨幣”靠攏。

看一眼現(xiàn)在的炒貨包裝，很難把它和“土特產(chǎn)”聯(lián)系起來。薛記的高飽和度紅白撞色，像極了潮牌Supreme；三只松鼠的IP化形象，對標的是迪士尼。

情緒價值已成為設(shè)計的核心，品牌通過包裝的高顏值，賦予了炒貨“可曬性”。當年輕人買了一袋栗子，第一件事不是吃，而是拍照發(fā)朋友圈，這個品牌就成功了一半。

為了對抗年輕人對高熱量的恐懼，品牌開始講健康的故事。不是賣瓜子，是賣不飽和脂肪酸；不是賣果干，是賣膳食纖維。通過與養(yǎng)生、抗初老、無負擔(dān)等標簽強綁定，炒貨成功切入了都市白領(lǐng)的下午茶場景，甚至搶占了部分保健品的生態(tài)位。

粒上皇等老牌玩家正在做“距離消滅”這件事，利用線下數(shù)千家門店作為前置倉，結(jié)合美團、餓了么的即時配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“熱栗子30分鐘送達”。

這不僅是渠道的勝利，更是沖動消費的勝利，當你刷劇時突然想吃栗子，30分鐘內(nèi)能送到嘴邊，這種即時滿足感是傳統(tǒng)電商無法比擬的。

傳統(tǒng)炒貨行業(yè)的高端化實驗，無疑是成功的。

它證明了即使是最傳統(tǒng)的生意，只要用“新場景+新體驗+新營銷”重做一遍，依然能爆發(fā)出驚人的商業(yè)活力。它讓中國土生土長的零食，擁有了叫板進口零食的底氣。

但當“價格刺客”的標簽一旦被貼死，當消費者的獵奇心理消退，復(fù)購率將成為品牌的生死線。畢竟，沒有人會天天吃60元一斤的板栗，但大家會天天喝9.9元的咖啡。

對于炒貨們來說，真正的挑戰(zhàn)不在于如何把店開得更多，而在于如何把價格打下來，或者把價值做實。在保持現(xiàn)炒品質(zhì)的同時，讓價格回歸到大眾舒適區(qū)，誰才能真正從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。