靠“假洋牌”起家，一年賣8億的網紅“爺爺的農場”，要上市了

你敢信，一家靠“外國血統”起家的嬰幼兒輔食品牌，現在要沖刺港股IPO了。

近日，在香港資本市場的IPO列表里，多了一份“爺爺的農場”提交的上市招股書。

招股書里透露，2024年，它家光小寶寶輔食產品就賣了快15億，在行業交易總榜位列第二名，實力不容小覷。

除此之外，該品牌還有出色的盈利表現。在2022—2024年這三年里，公司毛利率穩定在55%—59%區間，復合增長超過42%，盈利能力堪比農夫山泉。

面對這些成績，很多網友不禁好奇：一家外國輔食品牌，怎么會跑到香港上市？

在各種高增長的光環下，有關“洋血統”的品牌爭議也隨之爆發。

這家原產于歐洲天然嬰幼兒的品牌，到底經歷了什么？

爺爺的農場能有今天的成績，離不開楊鋼的牽線搭橋。

他是其品牌創始人之一，也是媽媽網的創辦者。

2004年，還在威萊集團擔任營銷總監的楊鋼，無意間發現妻子整天泡在母嬰QQ群里。這個細節讓他萌發創業的想法。于是，他果斷拉上妻子，一起創辦了媽媽網。

直到2011年裸辭，楊鋼才正式轉為創業者。

憑借多年在快消行業和母嬰領域的工作經驗，楊鋼敏銳捕捉到嬰幼兒輔食的商機。于是，時隔11年，他拉來三個前同事共同創辦了爺爺的農場。

這三人分別是姜福全、何建農和劉海波。他們在威萊（廣州）日用品公司曾任職過廠長、銷售總監以及區域經理。

品牌創業初期，為了更好地打開中國市場，爺爺的農場從里到外被包裝成“歐洲血統”，對外宣稱是歐洲原裝進口，意在強化其進口品牌的形象。

在一次媒體采訪中，其中一位創始人以“中國區品牌負責人”的身份接受訪問，這一度讓外界以為爺爺的農場就是來自歐洲的“洋品牌”。

不過，據公開資料，該品牌歐洲公司是在2017年成立的，背后主導者正是姜福全。直至次年品牌進入中國市場時，這家公司的法人才更名為外籍人士Michele lacovitti。

同年，國內總經銷公司也成立了，其法人兼CEO皆是上文所提到的“中國區負責人”。

這番操作意味著，爺爺的農場本質上就是由中國資本掌控的品牌，其所謂的歐洲身份，只不過是營銷包裝出來誘導消費者的噱頭。

有了這層“進口”光環，爺爺的農場確實迅速站穩了腳跟。

2018年，該品牌正式登陸天貓。沒過多久，它家的產品就沖上了嬰幼兒輔食的熱銷榜，成了不少中國爸媽眼里的“香餑餑”。

之后幾年里，品牌推出新品的節奏一直沒停過。從寶寶米粉到酸奶果泥，再到各種小零食，幾乎覆蓋了不同階段的寶寶。這些產品常常一上架就被搶購一空，受歡迎程度可見一斑。

截至2024年，爺爺的農場曬出了一份亮眼的成績單：全年成交額接近15億元，穩居行業第二。更值得一提的是，在有機嬰童零輔食這一細分賽道，該品牌已悄然做到了銷冠。

單從數據來看，這家由中國人創辦的“洋品牌”，確實得到市場的認可。

但真正讓爺爺的農場大賺特賺的是，是背后那套精準的電商布局和營銷打法。

隨著生意越做越大，品牌的野心不再只局限于嬰幼童市場，而是擴展到面向家庭成員的食品領域。

現在，它的貨架上已經擺滿了大米、面條、調味品和食用油，有關廚房用品可謂是應有盡有。

產品多了，銷售路子也得跟著拓寬。于是，重心自然就落在了渠道拓展和品牌營銷上。

招股書顯示，這幾年，爺爺的農場忙著布局一體化的銷售網絡。像天貓、抖音、京東等線上渠道已經成為其品牌的直銷方式。同時，它還快速組建了342家經銷商團隊和12家重點經銷渠道。

截至2025年9月底，公司產品已經進入全國超2000家重點客戶零售網點以及10000家終端門店。

憑借強大的銷售網絡，2024-2025年前9個月，該品牌的收入分別為8.75億元、7.8億元，毛利也逐年走高。

這一高速增長的背后，離不開營銷的重度投入。

為了提高品牌的曝光度和銷售量，公司不僅邀請明星作為品牌代言，還花重金購買了愛奇藝、騰訊、優酷等熱門電視劇的黃金廣告位。尤其在《玫瑰的故事》《長相思》等電視劇中推出定制化的廣告，刷足了存在感。

一番大手筆之下，該品牌光營銷開支每年就要花2億—3億，占同期總收入約三成的比重。這意味著，公司每收入1塊錢，就有3毛是來自營銷費用。

和巨額銷售投入形成鮮明對比的，是研發上的“精打細算”。公司研發開支常年只占營收的2%—3%，還不到營銷費用的一個零頭。

更有意思的是人員架構：公司640名員工里，光銷售和市場人員就占了467人，而真正負責生產的員工卻不到30人。

這組數字，幾乎明擺著告訴大家：我們家產品不是自己生產的，全是靠別人代工。

好在招股書里也沒藏著掖著，直接寫明了公司產品主要靠第三方代工廠生產自有品牌。

這種“全力搞銷售、生產靠外包”的運營模式，確實把銷量做得風生水起。但把最核心的生產環節完全交給別人，產品質量能不能過關，難免讓人心里打個問號。

事實上，代加工是食品行業很常見的模式，但對嬰幼兒食品來說，這種模式給品牌埋下了不少隱患。

自從2018年進入中國市場以來，爺爺的農場多次被相關監管部門查處不合格。

2019年，品牌旗下嬰幼兒輔食產品好幾次抽查出質量問題，被多家監管機構通報；

2020年，其中國經銷商有兩批產品被相關部門查出不合規，上繳了29萬元的罰款；

2021年，一批國外進口的嬰幼兒輔食因為鈣含量不符合標準，被海關攔下。

除了官方質檢發現的問題外，消費者對其品質和高溢價也存在很大的爭議。

2024年，多名家長反饋自己孩子在使用該品牌的有機米粉后，出現濕疹、腹瀉、腹脹等過敏現象。

面對消費者的質疑，客服最初解釋稱是“生產線混用”所致，但隨后公司又發布聲明否認生產線存在的問題。

除此之外，有網友反饋爺爺的農場家所賣的山楂棒，其代工廠也有自己的山楂棒產品。兩個產品造型一樣，價格卻差了一大截。

對此，有媒體專門找到這兩款產品進行對比，發現爺爺的農場是由金曄加工的，產品除了添加了濃縮果汁外，其他并無異樣。

然而，該品牌山楂棒售價為27.92元/72克，代工廠同款產品售價為26.9元/308克。這中間的差價，已然超過4倍。

這明擺著就是同一工廠出來的貨，貼個牌就成了寶寶的“高端零食”，也難怪買家對其品牌價值產生了質疑。

說到底，大眾愿意花高價買“爺爺的農場”的產品，本質是希望換來更高標準的原料、更嚴格的品控。

可如果實際到手的產品和普通工廠毫無區別，甚至還屢屢出現質量問題，那也沒必要花錢繼續為它消費。

可以說，接連出現的產品問題與明顯的定價落差，正在一點點消耗著購買者對“爺爺的農場”的信任。

長此以往，這個曾經備受追捧的“洋品牌”，很可能被越來越精明的父母們移出備選清單，最終淡出市場。

既然品牌問題不斷，那它為何還要沖擊上市？

答案或許藏在這些年的高增長里。

這幾年，爺爺的農場一直保持著較快的發展。在2023年—2024年這兩年，公司收入分別在6.22億元、8.75億元，凈利更是從7591.4萬元漲到1億元。

在嬰幼兒輔食領域站穩頭部位置后，品牌肯定是不滿足當下的現狀，希望借助資本力量打開更大的市場。

從市場規模來看，嬰童輔食依然是一條前景可觀的賽道。

數據顯示，中國嬰童輔食市場總量從2020年的317億元增長到2024年的394億元，預計5年后有望擴大到512億元。

這樣的增長空間，也為爺爺的農場沖擊上市提供了堅實的基本面。

除此之外，公司還擁有強大的渠道能力。截至去年9月底，它在全國擁有342家經銷商和超10000家門店。

這種“全渠道+重營銷”的組合拳，也讓資本看到其盈利的可能性。

然而，不可否認的是，隨著上市進程的不斷推進，消費者對“歐洲進口”轉型“國產品牌”的爭議也會越來越大，能否重新贏回消費者的信任，往后只能看品牌對產品質量的把關了。

未來，爺爺的農場或許能憑借其增長數據和渠道優勢叩開資本市場的大門。但當潮水退去，那些建立在虛假原產地、依賴代工溢價之上的“品牌故事”，也會成為阻礙其長遠發展的絆腳石。

倘若品牌不能在品質和信任之間找到解決方案，那么上市后所帶來的高關注度、嚴謹透明的財報數據，只會讓品牌原有的爭議與質疑被無限放大。

到那時，多年積累的行業口碑，也可能在一夕之間坍塌。

參考資料：

1.首席品牌評論：《“假洋牌”爆了，一年狂賣中國父母8.75億！爺爺的農場憑什么上市？》

2.界面新聞：《“爺爺的農場”想上市，但靠代工難撐起兒童零食的高溢價》

3.新浪財經：《爺爺的農場IPO靠貼牌賣8億，楊鋼夫婦賺了千萬服務費》

4.觀察網：《爺爺的農場赴港IPO：行業營銷高手，產品高毛利靠代工》

作者：卓卓

編輯：歌