山東
最近這兩天，波司登可是頻頻登上熱搜。
起因是一個女子給父親買了一件波司登的羽絨服，標(biāo)價2299元，實付2099元。
結(jié)果充絨量只有少的可憐的86克，女子瞬間覺得自己像個冤大頭，2099元的高價，就買到了86克充絨的羽絨服？
而之后波司登的回應(yīng)，更是將事件推上了高潮：“充絨量符合國家標(biāo)準(zhǔn)。”
為什么年年被罵，波司登也要年年漲價？
這個牌子，又是怎么從一個幾百塊的親民羽絨服，變成了好多人高攀不起的奢侈品？
先說這次登上熱搜這件事吧，按照波司登方面的說法，這個充絨量是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的，影響價格的不止是充絨量，還有很多綜合因素。
這個確實不假，國家倒是真沒要求2000塊的羽絨服必須充絨多少，但是每一個消費者心中都有一桿秤。
2099元的價格不算便宜，羽絨服又是功能屬性比較特殊的產(chǎn)品，消費者拿這么多錢，圖的就是兩個需求——輕便和保暖，而且二者缺一不可。
86克的充絨量，輕便是輕便了，保暖呢？
如果這個羽絨服賣個幾百塊，肯定沒有人罵，但這是一個2099元的高價羽絨服，賣的這么貴，充絨量還這么少。
波司登或許覺得這是“品牌溢價”，但是以消費者的眼光去看，這就是純純地“收割韭菜”。
你是波司登，不是愛馬仕，你憑什么拿出這么高的品牌溢價？
事實上，這并不是波司登第一次出現(xiàn)這種輿情，早在2024年，波司登就因為一個700多的羽絨服充絨量只有3克登上熱搜，如今再次發(fā)生類似的事件。
說明什么？說明波司登很清楚自己在干什么，也很清楚消費者會因為什么生氣，那它為什么還這么堅持地要去搞“品牌溢價”？
這事兒啊，還得從2018年開始說起。
在那一年之前，波司登是個純粹的平價品牌，是老年人認(rèn)可、年輕人嫌土的國貨牌子。
但是自從那一年，加拿大鵝進(jìn)入中國以后，事情開始變得不一樣了。
首次進(jìn)入中國的加拿大鵝，上海門店排起了長隊，上萬元的羽絨服直接被搶到斷貨。
眼見同為羽絨服品牌，人家賺的盆滿缽滿，自己卻業(yè)績年年下滑，凈利潤跌破谷底，波司登饞的口水都要流下來了，于是“高端化”成為了波司登的核心戰(zhàn)略。
波司登的創(chuàng)始人高德康甚至在公司內(nèi)部說了句話：“降價就是自殺，品牌自信是最高領(lǐng)導(dǎo)力。”
從次開始，波司登就開始了自己的高端化之路。
2018年波司登的提價幅度大約是30%到40%，1000到1800元的產(chǎn)品占比從47.6%硬生生拉到了63.8%，1800元以上的產(chǎn)品占比更是從4.8%拉到了24.1%。
甚至波司登最高端的“登峰”系列產(chǎn)品，他們敢標(biāo)一萬多，直接對標(biāo)加拿大鵝等羽絨服奢侈品牌。
事實證明，這個路子竟然是正確的。
2015年，波司登的凈利潤暴跌至了1億多，2018年開始高端化戰(zhàn)略，到了2019年，波司登的凈利潤就到了近10億，2025年，更是飆升到了35億多。
說是涅槃重生也完全不過分吧？
但是從財報也能看出，波司登的凈利潤增速是在明顯放緩的。
原因很簡單，最近這兩年波司登的負(fù)面新聞太多了，雖然價格上去了，但是品質(zhì)卻沒有跟上價格的漲幅，再加上所謂的“高端化”戰(zhàn)略讓波司登越來越傲慢。
就比如這次的事件，面對消費者的質(zhì)疑和洶涌的輿論，波司登竟然以“符合國家標(biāo)準(zhǔn)”敷衍了事。
國家標(biāo)準(zhǔn)是底線！不是嘉獎！你符合國家標(biāo)準(zhǔn)只能說你沒有違法，并不能代表你的羽絨服就能夠讓消費者滿意！
其實波司登現(xiàn)在的局面也是進(jìn)退兩難，不維持高端化路線，業(yè)績保不住。
繼續(xù)維持高端化路線呢？天花板已經(jīng)看見了，而且高端化乏力的問題也開始出現(xiàn)。
這些年，為了維持所謂的高端化，波司登可是真沒少下功夫，技術(shù)層面，波司登擁有國家級工業(yè)設(shè)計中心、博士后工作站、CNAS認(rèn)證實驗室、國際羽絨羽毛局認(rèn)可實驗室。
這么多機構(gòu)，為波司登創(chuàng)造了1600多項專利，參與制修訂60多項國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。
看起來確實能打，但是可惜這些東西消費者看不見。
那就弄點消費者能看見的，波司登頻繁登上國際時裝周，從紐約到米蘭再到倫敦，跟趕大集一樣。
為了蹭上奢侈品的光，和愛馬仕黃金時代的設(shè)計師高緹耶聯(lián)名，還挖來了LVMH集團(tuán)的前核心設(shè)計師。
門店更是各種往一線城市核心商圈靠，和加拿大鵝做鄰居，裝修風(fēng)格更是對標(biāo)頂級奢侈品。
做了這么多，就是為了讓消費者覺得這個羽絨服買的值。
但是消費者買賬嗎？高端化的路子成了嗎？
如果單看業(yè)績，或許是可以的，不過如果從輿情環(huán)境、消費者認(rèn)可度來看，波司登還有很長的路要走。
其實正如那句話說的：“什么是奢侈品牌？有人造假就是奢侈品牌。”
有假的加拿大鵝，有假的始祖鳥，試問各位，見過假的波司登嗎？
這就是波司登目前面臨的最尷尬的處境：比上不足，比下有余。
換句話說，大概就是“上不上，下不下”。
有認(rèn)可這個老品牌的消費者買，但是他們未必是沖著什么高端、品牌溢價來的。
消費者就覺得你一個幾十年的老國貨，總不能坑我。
結(jié)果，2099元買到了86克充絨的羽絨服。
大家只能無奈說一句：“沒想到你這個濃眉大眼的，也變了？”
（初一）
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