上海年味·漫筆?

當人們生活富足，沒有什么是非等到過年才能買到、吃到、玩到的，“年味”的來源需要一些感官刺激。新春，去上海特色街區、濱江水岸走走逛逛，領略那些別出心裁的布置和裝飾，仿佛一場“美育之旅”。

除了市政道路上各區發揮自己的創意、審美裝點的新春元素，已經從普通名詞變成互聯網熱梗的“上海主理人”，也在努力為這座城市“扎臺型”，裝點自家商鋪的門面。他們這么做不只是為了讓自己的生意更好、門店更有辨識度，而是真心希望為這座城市增添不一樣的年味。

西岸夢中心 舒抒 攝

愚園路：預算不論大小

2025年相較往年，愚園路的人流增幅有所趨緩。部分商戶將其歸結為一家十年網紅店的搬離。這件事背后的緣由各有說法，但大部分人更關心的是，誰來接盤這么有顯示度的位置，以及“接盤俠”是否也是“視覺系”。畢竟，以往逢年過節，原先在此的商戶都會精心“整活”弄上漂亮的氣膜裝置，從未重復且次次充滿巧思。

愚園路bebaked

去年夏天，愚園路草坪旁的洋房圍上了施工圍擋，新商戶的答案揭曉，也是一家售賣漂亮甜點、容易出片的烘焙品牌“bebaked”。去年國慶開業后，愚園路西段的人流開始逐漸回籠。

元旦過后，這家店換上了新春裝飾，有紅、粉、金三色相間的氣膜蝴蝶結，形態宛如香噴噴的堿水結，寓意這是一家烘焙店。一旁形如鞭炮的裝飾物圍成了一棵松樹的形態，還有煙花、金色燈球以及“2026”字樣的裝飾，用心又喜慶，且一看也是大手筆。商家透露，這組名為“星野之馳”的主題裝飾，預算投入高達30萬元，每一分都花在了視覺設計、裝置搭建的刀刃上。

愚園路bebaked

商戶負責人透露，這組主題裝飾上線后，門店首周末的客流量同比提升約35%。尤其是下午到傍晚裝置亮燈后，吸引了大量的親子家庭和年輕人來打卡。社交媒體上，“#愚園路bebaked#”“#愚園路新春#”等話題的關聯筆記也獲得大量傳播，很多人一眼就識別出裝置里煙花、鞭炮、烘焙食材等元素，看到了時髦的裝置背后那股中國人骨子里對大地、對傳統文化的親近之感。

在Bebaked對面的愚園路1088弄，“老網紅”餐廳“Onita”也準時上線了新春的門頭裝飾。相較“一擲千金”的新鄰居，主理人Vivian謙虛地說自家“小店”每一季用于門頭裝飾的預算大約在3000元。怎么花小錢辦大事，又能起到“扎臺型”的效果？“我們會關注每一季市場上最新的創意和材料，然后通過優化設計，讓門頭裝飾常看常新，又能經濟實惠。”

愚園路Onita

今年春節，Onita的門頭裝飾也選擇了煙花主題，用近期頗為熱門的漸變色塑料制作了紅、粉、金、紫等多種色彩的煙花，搭配情人節元素的愛心和春節元素的福字，溫馨的裝扮與Onita主打的小酒館風格非常契合。

春節一直是愚園路客流的淡季，商家為何還要費盡心思布置門頭？大家給出的回答很真誠：春節不同于其他節慶，營造“年味”的核心不是單純的“促銷氛圍”，而是“價值共鳴場”的構建，也是商業空間參與營造“欣欣向榮生活圖景”的最直接方式。

武康路：“扎臺型”有新內涵

愚園路的商戶告訴我，他們的確會羨慕武康路、安福路的人流，但也知道后者的租金“確實不一般”。

于是，我來到主理人們都想摩拳擦掌試一試的武康路，這里過年的氛圍也別有風味。1月中旬剛剛舉辦過FENDI快閃的買手店LOOKNOW和咖啡店PLUSONE，此刻門前“長”滿了粉黛亂子草。巧合的是，店主說今年春節的裝飾靈感也來源于煙花，希望營造色彩明快又毛茸茸的視覺效果。

武康路PLUSONE

但粉黛亂子草不是拍腦袋才“種”上的。身處歷史風貌道路，商戶做外立面裝飾在遵守建筑保護要求的前提下，還要充分考慮與歷史街區的契合度。武康路沿線的老洋房外墻大多以米色、紅色和灰色為主基調，因此武康路LOOKNOW門前的粉黛亂子草沒有選擇高飽和度的紅色，并且為了呈現更好的質感，選擇了成本更高的永生花，白天看宛如一片粉霧海般的白日煙花，裝飾的投入金額達到了6位數。

淮海中路保時捷博物館

伴隨入境游進一步放開，武康路上的韓國、東南亞、歐洲游客數量穩步增長。商戶主理人們將春節視為向境外游客傳播中國文化的絕佳機會，不只是在店門前掛上紅燈籠、貼上春聯和福字就完事，一些商戶為自家的玩偶和毛絨掛件產品設計了漢服、旗袍等新“皮膚”，作為新春特別款銷售。還有的商戶鼓勵店員主動用中文對境外游客說“新春快樂”“春節快樂”，激起對方學習這句應景中文的興趣，帶一些旅游紀念品和照片之外的特別記憶回國。

這好像是另一個層面的“扎臺型”：自信的中國年輕人大方地向全球游客展示自己的語言和文化，鼓勵后者在Instagram、TikTok上記錄并傳播真實的中國，以及中國青年的精神風貌；背景是老洋房里的買手店，紅色的春節裝飾下，是與全球時尚同步的時髦尖貨……不用擔心這些元素的疊加會流于標簽化，因為真正的自信從不懼任何標簽上身。

淮海中路保時捷博物館

西岸夢中心：賽博場景和“人造年味”

西岸夢中心是這兩年上海新的網紅打卡地，節假日周末，10萬平方米的空間內日均客流最高能到10萬人次，大有比肩迪士尼之勢。

不過，人們對這個距離黃浦江最近的商業體有些褒貶不一：有人覺得這里的品牌活動舉辦得頻率太高，商業氛圍濃郁到能把黃浦江都“腌入味”；喜愛夢中心的人，則恰恰偏愛這種常逛常新、時刻走在消費市場最尖端的感覺。

西岸夢中心 舒抒 攝

今年春節，西岸夢中心給了我一種身處《攻殼機動隊》的“賽博感”。高飽和色塊疊加紅到發紫的霓虹元素，讓這里的“水岸新春季”充滿了濃郁的“人造年味”。“人造”也沒啥不好，因為這里原本就是百年前上海水泥廠的老廠房，城市更新改造后成為全國范圍內都鮮見的水岸商業體，周邊沒有大體量的居民區導流，只有從四面八方而來的市民游客。

神奇的是，雖然夢中心的“年貨市集”、舞龍舞獅、皮影戲演出都是運營方為了烘托新春氛圍而炮制的商業營銷活動，但是在這樣一個清水混凝土建筑疊加時尚品牌所營造出的潮流空間里，看到要素齊全的各種“年味”元素，又令人倍感欣慰。

西岸夢中心 舒抒 攝

我想，除了春節本身對中國人一等一的重要性，上海成熟的消費氛圍、對創新消費要素的包容度以及商業地產競爭的激烈程度，都是大家爭相把“年味”玩出花的原因。

一方面，上海的消費者看到商家擺出花里胡哨的裝飾可以“見怪不怪”，西岸夢中心就仿佛有一種“最時髦的地方可以無所畏懼搞最接地氣裝飾”的底氣。

另一方面，政府層面對消費的支持引導給了商家看得到未來的信心。打開上海“十五五”規劃綱要，搜索“消費”二字，篇幅之長、內容之細、賽道之廣都令人感嘆“不愧是大上海”。

而國際消費中心城市建設，則被納入上海加快建設“五個中心”、持續提升城市能級和核心競爭力的重要一環——消費在上海有如此的戰略地位，遇上春節這么重要的時令，商家可不得變著法子吸引目光、做強品質。

西岸夢中心

徐家匯：老牌商圈期待“鯰魚”

最后回到我從小長大的徐家匯。

從“十三五”開始，我總能時不時刷到營銷號鼓吹“徐家匯不如五角場”“徐家匯已過氣”的言論。彼時，徐家匯連廊在建、港匯恒隆廣場進入三年改造期、徐家匯中心地塊已騰地但未開建，商圈未來的發展確有一絲不確定性。

到了“十四五”，徐家匯中心開工建設，而太平洋、六百兩大元老級商場則相繼告別，微弱但始終存在的不確定性繼續伴隨著徐家匯。即便到了“十五五”開局，“新六百YOUNG”即將于春節后官宣一波新動向，質疑聲依舊存在。

港匯恒隆廣場

不過，有聲音就代表有關注，這對商圈來說絕非壞事，關鍵看自己的“真本事”。新春，我到徐家匯逛了逛，發現各個商業項目門前擺出的花式造型，確實能一窺它們的生存現狀：

港匯恒隆廣場作為目前徐家匯商圈的“頭牌奢場”，裝點了如意紋、祥云卷草、銅錢紋等傳遞吉祥的設計元素；

美羅城于2月10日至3月10日迎來米哈游《原神》中的派蒙財神爺特裝，吸引粉絲來戶外廣場美羅灣打卡；

東方商廈的正門披上了一襲中國紅，背景襯以放射橙色光帶、煙花與禮物元素，營造出紅火熱烈的年節氛圍，三樓馡咖啡還有工作人員為顧客手寫福字；

匯金百貨

匯金百貨的造景與敦煌博物館跨界合作，以敦煌壁畫中破壁而出的祥瑞神獸“翼馬”、敦煌博物館中代表性的彩色山川、飛天綢帶、宮闕剪影、蓮花底紋等元素營造意境；

“閉關”多時的衡山電影院則在外場打造了包含傳統燈籠架、新春門頭、馬年生肖的美陳裝扮。

每個商場都有自己的腔調，但好像還需要一些強有力的“黏合劑”或是“催化劑”，讓徐家匯再吸引人一些，吸納更多跨區域、跨圈層的消費者。

或許，即將揭開面紗的“新六百YOUNG”，會是在春日攪動一池春水的鯰魚，為徐家匯“扎個新臺型”。

原標題：《上海年味·漫筆? | 扎臺型：特色街區用最時髦裝置，打扮“新春快樂”》

欄目主編：唐燁

來源：作者：解放日報 舒抒