銷售額暴漲19%，New Balance憑“老爹鞋”逆襲耐克

來源：環(huán)球市場播報

　　核心要點(diǎn)

• New Balance 2025 年銷售額增長19%，達(dá)到92 億美元，增速超越全球運(yùn)動鞋市場及耐克等行業(yè)巨頭。
• CEO 喬?普雷斯頓將New Balance的成功歸功于以消費(fèi)者為中心，尊重消費(fèi)者的購物方式、地點(diǎn)與時間。
• New Balance有望在今年年底實現(xiàn)年銷售額 100 億美元的目標(biāo)。

　　New Balance銷售額為何飆升

　　這家擁有120 年歷史、總部位于波士頓的非上市鞋類品牌，獨(dú)家向美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）公布了 2025 年業(yè)績。除了去年大幅增長外，該公司表示有望在今年年底實現(xiàn)年收入100 億美元的目標(biāo)。

　　New Balance首席執(zhí)行官喬?普雷斯頓在接受 CNBC 采訪時表示：

　　“我們很有競爭力，這一點(diǎn)毋庸置疑。但我們希望確保，在達(dá)到并超越這一目標(biāo)的過程中，業(yè)務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的。我們不想要虛胖的增長，我們要兌現(xiàn)成為高端品牌的承諾。過去五年，我們在全球范圍內(nèi)正是這么做的。”

　　自 2020 年以來，New Balance銷售額狂增 180%，成為少數(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張的亮眼競爭者。與此同時，耐克調(diào)整商業(yè)模式，流失了大量市場份額。

　　新冠疫情期間，耐克大力推進(jìn)直營戰(zhàn)略，切斷了長期合作的批發(fā)供應(yīng)商，轉(zhuǎn)而通過自有網(wǎng)站和門店擴(kuò)張。這一策略雖短暫提振了銷售額、承諾更高利潤率，卻讓核心零售商的貨架空出大量位置，被New Balance、布魯克斯跑步、昂跑、德克斯等品牌迅速搶占。

　　由于過度專注搭建直營體系（這一比批發(fā)分銷更復(fù)雜的模式），耐克在創(chuàng)新上也陷入落后，在專業(yè)運(yùn)動鞋領(lǐng)域失去優(yōu)勢，這為New Balance等競爭對手創(chuàng)造了更多機(jī)會。

　　耐克前首席執(zhí)行官約翰?多納霍曾將公司創(chuàng)新放緩歸咎于疫情期間的遠(yuǎn)程辦公，但普雷斯頓表示，這場全球危機(jī)反而讓他的團(tuán)隊以全新方式凝聚在一起，推行新戰(zhàn)略。

　　“我們每周二早上 7 點(diǎn)半開會，至今仍保持這一例會制度，這讓我們得以展開全球攻勢…… 我們走出疫情時，比行業(yè)內(nèi)任何一家公司都更強(qiáng)大。” 普雷斯頓說，“市場的確出現(xiàn)了動蕩，耐克的例子也是事實，但我不認(rèn)為這是我們崛起的原因。”

　　普雷斯頓表示，公司之所以能脫穎而出、搶占份額，關(guān)鍵在于緊跟消費(fèi)者需求，尊重人們的購物方式、時間與渠道。

　　他表示，New Balance的增長遍及各地區(qū)、各品類，激進(jìn)的門店擴(kuò)張計劃也提供了有力支撐 —— 僅 2025 年就新增80 家門店。

　　盡管門店是重要的收入引擎，但開店成本高昂，且需要時間才能產(chǎn)生回報。當(dāng)被問及相關(guān)問題時，New Balance拒絕披露盈利細(xì)節(jié)，因此目前尚不清楚這些投資對利潤的影響，以及公司能否維持當(dāng)前的高增長。

　　在經(jīng)營超過一個世紀(jì)后，New Balance也從耐克的打法中借鑒了經(jīng)驗。該公司表示，增長的一大關(guān)鍵驅(qū)動力是成功將自身定位為高端品牌，這正是耐克成長為約 500 億美元巨頭的關(guān)鍵。

　　這意味著New Balance在分銷渠道與折扣力度上都十分謹(jǐn)慎。過去五年，其平均售價上漲約 30%，而同期許多競爭對手不得不依靠促銷拉動銷量。

　　時機(jī)也恰到好處。后疫情時代，90 年代風(fēng)格在年輕消費(fèi)者中極度流行，New Balance憑借上世紀(jì) 90 年代 “老爹鞋” 的經(jīng)典基因，成功俘獲了并非穿著其產(chǎn)品長大的年輕群體，以及將運(yùn)動鞋視為時尚單品、而非僅用于運(yùn)動健身的消費(fèi)者。

　　與此同時，公司簽約了多位頂級運(yùn)動員，包括洛杉磯道奇隊雙星巨星大谷翔平、網(wǎng)球新星可可?高夫、布法羅比爾隊四分衛(wèi)喬希?艾倫，有力推動了專業(yè)運(yùn)動鞋業(yè)務(wù)增長。

　　展望未來一年，New Balance計劃擴(kuò)充現(xiàn)有產(chǎn)品線、推出新品，并更加重視專業(yè)運(yùn)動品類銷售。

　　公司還希望通過在戰(zhàn)略區(qū)域開設(shè)門店，繼續(xù)提升直營業(yè)務(wù)占比。盡管直營策略在耐克身上效果不佳，但普雷斯頓表示，他采取的是完全不同的思路。

　　“我們不會在內(nèi)部設(shè)定直營業(yè)務(wù)占比目標(biāo)。” 普雷斯頓說，“我們的目標(biāo)是做到最好，而不是讓直營成為業(yè)務(wù)最大板塊。我不想違背消費(fèi)者的購物習(xí)慣，我們要做的是支持消費(fèi)者用自己喜歡的方式購物，我們只想把體驗做到極致。”