保質(zhì)期只有30天，ROYCE′生巧克力，怎么成了北海道的名片？

ROYCE'生巧克力

30天保質(zhì)期沒啥用。
因為我買到家后，
最多2天就干完了。
——Mote莫特

在北海道三大伴手禮里，ROYCE'生巧克力可能是最特別的一個。薯條三兄弟有人嫌貴，白色戀人有人嫌甜，唯獨ROYCE'生巧克力，很少有人吐槽。我發(fā)的評論：“30天保質(zhì)期沒啥用。 因為我買來， 最多2天就干完了。”底下最多的回復(fù)是，不需要2天，甚至只需要2分鐘。

就連我家兩個小朋友，也一致認(rèn)定它最好吃，哥哥的評價：“又不會碎，又涼爽，我一吃就感覺漂浮在云朵上。還有咖啡味的小粉末，保持我們的戰(zhàn)斗精神！”

就是這樣一盒保質(zhì)期只有30天，必須冷藏的巧克力，成了北海道最成功的商業(yè)名片之一。

無數(shù)游客在離開日本前，都會在機場，心甘情愿交上這筆“機場稅”。

2025財年，ROYCE'公司的營收達381億日元（約17億人民幣），上一年度營收為343億日元，其中ROYCE'生巧克力正是營收主力。

ROYCE'生巧克力為什么特別？憑什么成為北海道最受歡迎的伴手禮之一呢？

一、1980年代的北海道：牛奶很多，但沒有巧克力

北海道牧場（Mote莫特，Nano Banana生成）

故事要從1983年說起。那時候的北海道，雖然貴為日本的“乳業(yè)王國”，牛奶多到可以拿來洗臉，但巧克力品牌卻幾乎等于零（這里的故事是不是跟白色戀人很像？同樣是非得說內(nèi)蒙沒有巧克力一樣）。

當(dāng)時，日本巧克力市場似乎早就被分完了：一頭是明治（Meiji）、森永（Morinaga）、樂天（Lotte）這些工業(yè)巨頭，它們把持著便利店和超市渠道，產(chǎn)品主打耐儲存、高糖分，被定義為“兒童零食” ；另一頭則是Godiva等昂貴的歐洲進口品牌，占據(jù)著百貨專柜，代表著高端消費。

而北海道只出原料，不出品牌。鮮奶油天天往外運，但沒有人把它變成真正能賣高價的產(chǎn)品。

二、一個做機床的人，跑去做巧克力

ROYCE'生巧克力

就在這時候，一個做機床的人，跑來做巧克力了。他就是 ROYCE’ 的創(chuàng)始人——山崎泰博。

沒錯，他以前是搞精密機械的，天天跟設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)、流程打交道。也正是這份經(jīng)歷，讓ROYCE’ 有著與眾不同的基因：對“穩(wěn)定、重復(fù)、做好一件事”，有種執(zhí)念。

1983年，他在札幌一個不到200平的小倉庫創(chuàng)業(yè)。注冊資金1000萬日元，4個員工，設(shè)備是家里的廚具。

錢不夠怎么辦？靠手工。

沒人認(rèn)識怎么辦？在門口賣。

但它的品牌名字，卻帶著一點“不甘心只做本地品牌”的野心。山崎泰博不想用一個土味十足的名字，而是把“Yasuhiro”倒過來拼寫、調(diào)整發(fā)音，最終定為ROYCE'。這個名字在聽感上極其接近歐洲姓氏。

創(chuàng)業(yè)前兩年，生意并不好做。為了活下去，他甚至在工坊門口賣自己捏的奶牛形狀的巧克力。也正是在這種“前店后廠”的狀態(tài)里，他慢慢想明白一件事：

離消費者越近，生意越好做。

沒網(wǎng)購？那就電話下單、手寫地址、工廠直發(fā)。

這套現(xiàn)在看起來很土的操作，卻成了后來翻盤的基礎(chǔ)。

三、ROYCE' ：更新鮮的巧克力

更有“新鮮感”的Royce'生巧克力

時間來到1995年，ROYCE'迎來了改變命運的產(chǎn)品：生巧克力（Nama Chocolate）。

這里要先科普一個概念：“生”（Nama）在日語里意為新鮮、未經(jīng)過度加工。這個詞在日本一直很流行，有生啤、生茶（案例：麒麟），還有近年火到中國的生可樂（案例：百事）。

在巧克力行業(yè)，“生”意味著大量鮮奶油的加入。傳統(tǒng)巧克力為了耐放，水分通常被控制在3%以下，而日本公平貿(mào)易委員會對生巧克力的最低標(biāo)準(zhǔn)，是鮮奶油和水分都要在10%以上。

但山崎泰博并不滿意，他的想法更激進。

他把鮮奶油的含量直接做到了24%以上，水分含量則拉到了17%到18%。這在食品行業(yè)里，簡直是“自找麻煩”。因為水分越多，巧克力就越容易壞，對儲運的要求極其苛刻。

這樣做出來的生巧克力入口即化，幾乎不用咀嚼。一碰到舌尖就自然融化，香氣慢慢散開。

我吃Royce'時最明顯的感受就是：不是在咬，而是含著讓它自己融化。這種獨特的入口即化體驗，也成了它最核心的記憶點與競爭力。

不過很多人只記住“入口即化”，卻沒注意它另一個產(chǎn)品設(shè)計：外面那層可可粉，它其實是為了解決一個很現(xiàn)實的問題——里面的巧克力水分達到17%–18%，軟到切都要小心，不裹粉會粘手、粘盒。那層粉，就是給它穿了件干爽外套，吸水分、防粘。

更妙的是口感：

可可粉入口是淡淡的微苦，像黑咖啡一樣干爽；

等粉化開，里面的奶油巧克力才慢慢柔下來，甜味緩緩跟上。

沒有這層苦，整塊會過甜、過軟、容易膩；有了它，甜度被穩(wěn)穩(wěn)壓住。

其實ROYCE'并不是生巧克力的發(fā)明者。

1988年，神奈川縣Sils Maria的小林正和就做出了這個配方，但一直停留在手工小店，沒法量產(chǎn)。

真正把生巧克力從餐廳甜點變成日本全國性流通商品的，是ROYCE'。

山崎泰博靠機床行業(yè)出身的優(yōu)勢，用定制設(shè)備，解決了高水分巧克力難以工業(yè)化量產(chǎn)的難題。

四、冷鏈宅急便：先修好了路

Royce'巧克力需要冷藏

產(chǎn)品雖然做出來了，但怎么賣出去？保質(zhì)期30天、全程必須10°C以下冷藏。

90年代那會，要是走普通超市、便利店渠道，不僅進場費貴，冷柜溫度還不穩(wěn)定，根本沒法做。

但幸運的是，ROYCE'趕上了一個關(guān)鍵節(jié)點——日本的基礎(chǔ)設(shè)施，先一步修好了路。

1988年，日本物流巨頭大和運輸（Yamato Transport）推出了“冷藏宅急便”（Cool TA-Q-BIN）服務(wù)。這項技術(shù)讓低溫商品可以在日本大部地區(qū)實現(xiàn)次日達，且全程冷鏈。ROYCE'幾乎是這項服務(wù)的最佳搭檔。

早在80年代，ROYCE'就建立了一套基于電話和郵件的直銷系統(tǒng)，積累了大量客戶數(shù)據(jù)。1996年，隨著冷鏈物流的成熟，ROYCE'迅速建立了自己的配送中心，將產(chǎn)自北海道、最新鮮的生巧克力直接寄到東京、大阪等地的消費者餐桌上。

這種“產(chǎn)地直送”的D2C模式產(chǎn)生了兩個巨大的競爭優(yōu)勢：首先，消費者感知到了極致的新鮮感；其次，ROYCE'避開了便利店貨架上的激烈競爭，保持了高利潤率來支撐昂貴的原材料成本。

五、機場讓ROYCE'成為“北海道名片”

新千歲機場的ROYCE' Chocolate World

新千歲機場：所有人離開北海道的最后一站，而真正讓ROYCE'成為“北海道名片”之一的，也正是機場。

ROYCE'沒有只把這里當(dāng)銷售點，而是直接在機場里建了一座巧克力工廠——ROYCE' Chocolate World。

當(dāng)你路過那里，隔著巨大的玻璃墻，你能親眼看著機械手臂精準(zhǔn)地在巧克力上劃出波浪紋、自動切割、打包。那種視覺沖擊，比任何海報都管用。

對游客來說，這簡直是絕殺。

臨走前手里還剩點日元，不知道買啥伴手禮？

ROYCE’ 就擺在你眼前，還貼心配好保冷袋+冰袋。就算飛幾小時回家，打開還是冰冰涼涼、狀態(tài)完美。

靠著這一招，

ROYCE’ 直接向每一個離開北海道的人，毫不客氣地收了一筆“機場稅”。

六、“大眾奢侈品”

ROYCE'的成功，還得歸功于其定位——“Masstige”（大眾奢侈品），就是介于大眾消費品和奢侈品之間。

對比下價格：

- 明治雪吻：250～300 日元，日常零食

- ROYCE’ 生巧：800～1200 日元（約38-57元）

- Godiva：3500～5000 日元，真正的奢侈品

ROYCE’ 這個位置卡得非常準(zhǔn)。

比普通零食貴一點，有儀式感；

但又沒到Godiva那種貴。

體面、不貴、還帶著北海道的味道。

七、能被時間威脅的食物，本身就是一種奢侈

ROYCE'生巧克力

回顧ROYCE'四十多年的發(fā)展史，它從一個只有四名員工、靠擺攤賣餅干的小工坊，成長為年營收超過17億元的零食品牌。大家迷戀ROYCE'，從來不止為了味道，而是一種“被時間追著走”的新鮮。

在效率至上的商業(yè)世界里，能被時間“威脅”的美食，本身就是一種奢侈。

在寫這篇的時候，我去冰箱再找Royce' 巧克力，結(jié)果早就被兩個家伙干完了，國內(nèi)價格有點貴，買還是不買？

本文為“北海道伴手禮系列”的第三篇。在前兩篇中，我已經(jīng)分享了薯條三兄弟（Jaga Pokkuru）和白色戀人的故事，歡迎回顧。

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

歡迎觀看我們發(fā)布的ROYCE'生巧克力短視頻：

參考來源：

[1] (株)ロイズコンフェクト(ROYCE’)の會社概要｜2026/02/05｜マイナビ

—顯示公司截至2025年7月的銷售額為381億日元（截至2025年7月），上一年度為343億日元

[2] Royce’｜Wikipedia（英文版）

[3] ヤマトグループ100年のあゆみ｜History｜1988｜日本大和運輸株式會社

—官方企業(yè)年表，明確記載1988年推出冷藏宅急便（Cool TA-Q-BIN）

[4] クール宅急便とは？｜不定期更新｜Yamato Transport（官方網(wǎng)站）

—官方FAQ，說明冷藏宅急便的冷藏/冷凍溫控范圍與服務(wù)定義

[5] Cool TA-Q-BIN｜不定期更新｜Yamato Transport（全球官網(wǎng)）

—介紹冷藏宅急便的服務(wù)內(nèi)容、全國配送網(wǎng)絡(luò)及適用商品類型

[6] ヤマト運輸 クール宅急便 誕生秘話｜不定期更新｜Yamato Holdings

—官方專欄，回顧冷藏宅急便推出背景及其對日本物流體系的意義

[7] ROYCE’ 生チョコレートのひみつ｜不定期更新｜ROYCE’（官方網(wǎng)站）

—品牌官方資料，生巧克力于1995年開始銷售

[8] 生チョコレート［オーレ］商品詳細(xì)｜不定期更新｜ROYCE’（官方在線商城）

—官方商品頁，標(biāo)注保存條件10℃以下冷藏、賞味期限約1個月

[9] ROYCE’ Chocolate World｜不定期更新｜ROYCE’（官方網(wǎng)站）

—官方介紹新千歲機場ROYCE’ Chocolate World，為日本首個機場內(nèi)巧克力工廠

[10] ロイズ チョコレートワールド｜不定期更新｜新千歲機場（官方）

—機場官方頁面，ROYCE’ Chocolate World位于新千歲機場并可隔玻璃參觀生產(chǎn)

[11] チョコレート類の表示に関する公正競爭規(guī)約とは｜不定期更新｜明治株式會社

—解讀日本巧克力公正競爭規(guī)約，對**“生チョコレート”成分與水分標(biāo)準(zhǔn)**作說明

[12] 生チョコレート｜Wikipedia（日文版）

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。