從私域到社區，一家新銳電商的新零售解法

從 “線上山姆” 到 “社區胖東來”，遠方好物押注線下。

文丨林呈越

回顧過去一年國內電商關鍵詞，“外賣大戰” 絕對在列。當電商巨頭在即時零售賽道激戰，一個來自廣州的電商企業卻另辟蹊徑：2025 年，當巨頭們紛紛戰略性放棄社區團購賽道，這家企業卻高調宣布入局社區團購。當大部分人認為實體經濟難做，這家企業卻主動走出線上電商舒適圈，轉向賦能中小實體經濟與線上融合，并迅速在全國打開局面。

這個名為遠方好物的電商平臺近日登上中央一臺《大國品牌》節目，并亮相 2026 年央視春晚。遠方好物 2021 于廣州成立，創立 5 年增長迅猛，平臺商家合作品牌商家超 1700 家，匯集全國數千款優質地方物產。截止 2026 年 2 月，平臺會員數突破 220 萬，線下品牌授權遠方安選店超 12000 家，成為以線下零售店 + 線上全品類商城的新零售電商代表企業。從私域創業短短 5 年，遠方好物如今正走向公域，釋放其影響力。

近幾年，國內電商行業競爭持續加劇，公域流量越來越貴，商家在營銷與獲客上的投入水漲船高。價格戰、補貼戰打得頻繁，商家利潤被壓縮，消費者仍時常感到被套路、對產品不放心。平臺、商家與消費者，線上與實體，多方經常處于對立關系中，利益博弈加劇，信任成本上升。在這樣的背景下，遠方好物探索出一套新零售的不同解法，嘗試重新梳理供給、渠道和需求側的關系。一切要從遠方好物的商業模式 “StobtoC” 談起。

線上爆發，鎖定超級供應商和核心用戶

“阿里的曾鳴教授 2016 年提出，未來最佳的商業模式是 StobtoC……對于 StobtoC 這個萬億賽道，遠方好物想試試。” 遠方好物合伙人何建志在 2025-2026 年年度演講上說。

在遠方好物，StobtoC 指的是超級供應商供貨給小 b，也就是一些小型渠道商、帶貨者，最典型的是大量分布在全國城鎮社區那些夫妻店的店主，由他們履約服務 C 端用戶。

這一商業模式邏輯簡單，但要讓三方與平臺利益一致、產生信任并不容易。作為牽頭平臺，遠方好物在創立初期找到的破局點是極致打磨一盤好貨。

回到 2020 年，何建志的孩子 4 歲，他開始關注兒童輔食添加劑的問題。他希望通過發動身邊電商人的資源，找到一批讓家人、讓孩子放心吃的食品。出于這個發心，團隊從初創期就極為重視選品質量，“當我知道了這個產品的所有信息，我是否愿意買給我的孩子，我的家人吃，如果我愿意，我認為它就是一款好的產品。” 何建志說。

同時，團隊逐步建立并完善了極其嚴苛的選品標準：備選產品要經過第三方檢測機構如國際權威檢測標準 SGS 的檢測，包括農殘、獸殘、抗生素、激素等 幾百項檢測項目；在供應商工廠安裝透明工廠·云溯源攝像頭，全網直播關鍵生產環節；產品上架后，團隊還會用匿名地址下單高頻次抽檢，對不同產品建立周檢、二周檢、三周檢、四周檢制度，反復確認大貨產品質量，并將檢測報告公示與詳情頁。2025 年，遠方好物檢測費用投入達到千萬級別。

這些舉措逐漸爭取到會員用戶信任——遠方好物核心用戶群體是小康有娃家庭，他們和遠方好物團隊一樣，看重產品尤其是食品的健康安全。遠方好物采取會員制，會員用戶周復購率達到 40%，會員月均客消費超千元。2024 年，遠方好物會員規模進入爆發期，從 2 萬增至近 50 萬，2025 年突破 100 萬，2026 年突破 200 萬。

百萬級會員規模，也會反過來提升遠方好物在供應商端的話語權，使其能夠談下更多頭部供應商，共創更多獨家定制貨品、提升貨品質價比。2025 年，遠方好物對供應商要求進一步提高，基本只有年銷 5 億以上的品牌方或者頭部超級工廠才能入駐。

至此，遠方好物消費者端和供應商端開始顯著展示出飛輪效應。

在消費者端，與公域面向廣泛不確定的消費者相比，遠方好物專注服務私域會員，對核心消費群體需求把握更準確，得以對貨品和銷售策略做定向優化，提升服務。也因為會員人群精準，遠方體系內搭建文旅溯源、展會等新消費場景，通過品牌、內容、渠道等多方面種草產品。

在供應商端，遠方好物推出以下措施：T+0 結算，用戶確認收貨無投訴，供應商就會收到第三方分賬。作為對比，行業內供應商結賬通常有 30-45 天賬期；不收供應商廣告費、坑位費；主動向供應商開放流量資源，比如鼓勵供應商直接與會員、商戶溝通，組織會員、商戶到供應商的產品生產工廠、種 / 養殖基地做溯源，幫助供應商打造品牌等等。

這些措施使供應商大大降低渠道成本與風險，再加上遠方好物消費者規模優勢帶來生產成本攤薄，讓供應商更有意愿給出更低價格、花更多精力共創符合平臺標準的產品。遠方好物通過服務機制與消費場景鎖定供應商，形成商家與平臺的共贏。

“線上發展階段，遠方好物取代了很多微商。” 何建志說，“傳統的微商、代購為代表的私域電商，往往只做單一品牌、單一品類，遠方好物嘗試改變這一格局，貨盤覆蓋全品類，定位 ‘線上山姆超市’”——這也為遠方好物從線上走到線下打下堅實基礎。

線上線下融合，新商業模式賦能社區店主

2025 年 6 月，在美團宣布大規模收縮其社區團購業務美團優選幾天后，遠方好物宣布入局社區團購。從長期戰略看，何建志判斷 “零售行業終極商業模式是線下零售店 + 線上全品類商城”，線上線下融合是必然趨勢，遠方好物有望通過引領融合趨勢、以賦能者和生態構建者的身份取得自身的商業成功。

從能力沉淀看，遠方好物認為其多年整合的超級供應鏈、成熟的線上運營打法，有機會改變中小實體店經營痛點。社區團購業務是適合的實體經濟切入點。

遠方好物做社區團購的特點在于，不只把社區小店當作提貨點、一個龐大系統內高度可替代的節點。平臺會站在小商戶角度，幫他們解決經營問題，因為長期來看，這些數以萬計、十萬計的實體商戶，會成為平臺在線下構建用戶信任的關鍵觸點。

何建志希望遠方好物為實體店和社區團購業務注入客戶思維、電商思維和私域思維。以電商思維為例，他根據多年線上經驗總結：“電商思維運營的核心關鍵在于打爆品。”

基于爆品思維，遠方團隊在和小商戶談合作時，會先建議商戶從賣爆款單品開始，而不是一上來就全面改造成遠方品牌專營店。遠方好物給這些商戶分享經過線上多年驗證的貨盤，這些都是線下店很難拿到的差異化產品，其中如 336 玉米、芝麻丸等頭部爆品通常在實體店也能很快成為暢銷品。接下來，遠方團隊會一步步指導實體商戶如何做自己的社群，提供 “單爆品—爆品群—全店動銷” 的方法論，商超運營門店堆頭和試吃怎么做等等細節也都有相關指導。

2025 年 8 月，遠方好物社區團購做了一次商業模式創新，升級為社區店播。

社區店播目前的形式為平臺代播、門店履約，即由遠方好物官方直播間直播引流，門店負責提貨和服務。2026 年初，遠方好物 “遠方鄰里直播間” 發起年貨節，三天帶貨 1.65 億，展示這一模式的爆發力。傳統直播中，最大受益方往往是大主播，遠方好物則通過主播 0 傭金帶貨形式，使門店成為最終受益者。

社區店播通過頭部直播間集中銷售提升銷售效率，相比 “一件代發到家” 的社群團購，社區店播 “一件代發到店”，集約化配送降低包裝和物流成本。這些環節的降本增效最終可使平臺增加利潤，同時降低產品溢價，使用戶能買到更具質價比的產品。

未來，遠方好物也將鼓勵社區店主自行直播，不僅銷售實體店里有的產品，同時接入遠方云店，銷售遠方好物自有貨盤的其他貨品，平臺提供直播全鏈路技術支持、貨品一件代發到店的物流支持。這意味著實體小商戶能以較小的成本額外多一個收入源，也能更好滿足小店周邊鄰里顧客一站購齊的需求。例如，一個零食店老板可以白天運營實體店，晚上關店后繼續運營社群和云店，他可以賣生鮮——這個高復購的剛需品類可以穩定增收。此外，他還可以帶貨剪刀、水龍頭甚至體檢套餐、電腦，非常靈活。

自 2020 年起，電商巨頭公司在社區團購賽道投入數千億，建立起用戶心智，但仍有不少難題待解，例如受倉儲物理空間等條件限制，社區團購很難做全品類；為了壓低成本，被犧牲的往往是服務標準甚至產品質量，成本和品質總是難以兼顧。總體而言，社區團購業務運營重、毛利低，幾年過去市場增長也顯著放緩，對于習慣互聯網生意的大廠來說，這門零售生意投入產出比并不劃算。

這個賽道的諸多挑戰，遠方好物都要一一面對。目前，遠方好物正聚集資源做店、倉、網整合，嘗試給出新解法。增加無人微超、合作社區店數量，作為前置倉；招募具有配送能力的城市合伙人，搭建 “總部統籌-區域分撥-門店履約” 三級網絡，降低物流成本；將線上電商平臺接入線下，提供全品類貨品，并利用品牌在線上的流量優勢為線下店引流。

何建志認為，理想的實體店應 “一店四開”，這也是遠方好物 2026 年致力于推廣的模型。所謂一店四開，即同一個店同時做社區店播、社群團購、線下零售（顧客提貨時順手買店里其他東西實現增收）、本地生活（連接快遞、打印、裝修、家政等服務），多元化經營。遠方好物希望用線上運營思維賦能線下，用線下與社區店主、顧客建立的信任關系反哺品牌。

遠方好物 StobtoC 模式正在幫助合作的線下小店增收就業。2025 年底，遠方好物團隊對合作店主做了一個問卷調查，結果超過他們想象。以店中店形式合作的商戶類型，除了常見的便利店、超市、藥房和零食煙酒店，還有旅行社、日料店、花店、母嬰店等上百種業態。

他們欣慰于來自全國的小老板曬出他們的增收成績，這樣的收入也許在動輒上億交易規模的電商巨頭看來微不足道，但對于每個店主而言，都是一份新的希望，能讓他們和家人過個好年。

題圖來源：遠方好物