關停潮來了，曾經的商場“吸金王”，正在批量跑路

美妝專柜，正在集體告別商場一樓。

以前，走進各大城市核心商場的一樓，一下子映入眼簾的就是燈光最亮、香氣最濃的美妝專柜。

柜姐們化著精致的妝容，穿著統一的服裝，舉手投足之間都是專業和體面。

但現在，這些占據黃金位置的美妝專柜，卻齊刷刷地“下線”了。

取而代之的，或是霸王茶姬類的新式茶飲，或是Lululemon類的戶外運動品牌，還有一些是潮玩店，以及看上去高大上的新能源汽車展示臺。

尼爾森數據顯示，從2019開始，全國商場的美妝柜臺就開始了撤柜潮，5年下來，少掉了將近6000個專柜。

這不免讓人有點好奇，曾經交得起最高的租金，可以當門面的化妝品專柜，到底去哪了？

2010到2019年這十年，可以稱得上是商場美妝專柜的時代紅利期了。

不管是一線城市的恒隆、國貿，還是二、三線城市的萬達、銀泰，哪怕是縣城里的核心商圈，一樓基本上都被外資美妝品牌專柜給承包了。

占據C位的一般是蘭蔻、雅詩蘭黛和SK?Ⅱ這些高奢的大牌。

悅詩風吟、美寶蓮、蘭芝和伊蒂之屋這些相對比較親民的品牌，則瓜分掉了剩下的大部分鋪位或者過道。

眾所周知，商場一樓的人流量最大、曝光度最高，因此租金也是整棟商場最貴的，說是寸土寸金也不為過。

以2014年的數據為例，如果想要在上海的恒隆廣場或者北京國貿一期的一樓租一個店面，一年最少都要準備32.4萬元到126萬元。

就算是在二、三線城市，想要租一個首層的專柜，每個月也得要1.5萬至4.5萬元。

而且每過一段時間，這些專柜的租金還會有一定的漲幅，最高的時候甚至可以上浮到40%。所以，對于普通的品牌來講，根本就租不起。

那么，為啥美妝專柜能“霸占”一樓十年之久呢？

原因也很簡單，就是不差錢。

美妝商品的毛利高，客單價也高。比如國貨美妝代表毛戈平，可以看到，在2025年，它的毛利率高達84.2%。

簡單來說，如果它的一瓶高端彩妝或護膚品賣1000元，只有不到160元是成本，剩下來的840元都是毛利空間。

也正因為毛利足夠高，美妝品牌才舍得砸錢將裝修做到最好，柜臺也顯得高級、有質感。

這種視覺和體驗上的高端感，會直接拉高整個商場的調性，讓消費者一進門就覺得這里檔次不低。

所以很長一段時間里，美妝專柜不只是商場的租客，更是它的門面擔當。

但是從2022年開始，風光不再的美妝品牌，卻開始了一輪席卷全國的撤柜潮。

比如悅詩風吟，最火的時候，在國內開了800多家門店，一年的銷售額就有40億元。

但是從2022年起，它就陸續關掉了超過八成的門店，到了2025年，所有線下的獨立門店都給砍掉了，主要渠道已轉向了線上。

美妝柜臺大規模退場后，新一代年輕人喜歡的品牌逐漸成了商場一樓的主角。

至此，商場一樓的格局算是徹底改寫了。

這場線下美妝專柜集體“出逃”的現象，并不是偶然，而是一場早就注定的行業大洗牌。

首先，買家的消費習慣變了。

近些年，國內電商和物流體系越來越成熟，消費者們躺在客廳的沙發上，動動手指就可以在各類購物軟件上買到全世界的美妝產品。

而且在線上買東西，還能參加各種優惠活動。除了雙11和618這種大型促銷，平時直播間里也有滿減、買一送一、秒殺等福利，價格不僅便宜，還透明，消費者根本就無法拒絕。

此外，現在的消費者也越來越理性，性價比成了她們購物的核心標準。她們不再盲目迷戀“大牌光環”，也不覺得“貴就一定好”。

所以大部分的消費者，寧愿在線上渠道咔咔一頓剁手，也不愿意走出家門去逛線下的美妝專柜。

其次，原來專柜上的外資美妝品牌反應太慢，跟不上國內消費者的需求變化。

這些外資品牌的產品研發，大多依賴著海外總部，在決策上流程就會拉長了，當然產品的上新速度也就慢了。

想要推出一款新的產品，從研發、生產再到上市，往往都要一年甚至更久的時間。但是國內的消費者可能這個月還喜歡“斬男色”，下個月就偏愛上了“爛番茄色”。

這些品牌沒法及時調整產品，審美也永遠慢半拍，慢慢地就被消費者甩到了腦后，業績下滑也是遲早的事情。

再加上商場一樓的租金居高不下，收入少、支出多，兩頭一擠，虧得越來越多。最后，就只能選擇撤柜自保了。

如今，美妝品牌賣貨的渠道也變了。

現在除了商場柜臺，線上、集合店甚至社區店都能賣，就沒必要非得擠在租金最貴的一樓了。

迪奧和香奈兒這樣的高端品牌，它們為了自身品牌的調性，吸引高端客群，仍然會在核心商場保留一樓專柜。

但悅詩風吟、蘭芝這類相對親民的品牌，為了提高效率、降低開支，它們大幅縮減甚至直接放棄線下專柜，重心都轉向了線上渠道。

這樣的輕裝上陣模式，既可以更直接地接觸到消費者，又貼合她們的購物習慣。自然也就更有優勢。

也正因為如此，近幾年新崛起的國貨品牌，從一開始就將重心放在了線上的內容種草和私域運營上，對商場專柜的依賴度并不高。

這一系列變化，直接將大眾美妝的主戰場，從商場的一樓搬到了線上。

當然，不是說線下美妝柜臺就真的沒有機會了。恰恰相反，不少品牌已經開始調整思路，用新的方式去找回線下的價值。

它們的方向也各不相同，大概有以下這三種。

第一個方向是，下沉到三、四線城市。

這里的消費者，仍然喜歡去線下柜臺，面對面和柜姐咨詢問題或試用產品。

而且租金也更加便宜，市場潛力還在持續釋放，可以為美妝品牌打開新的增長空間。

比如國貨品牌珀萊雅，它根據自身的定位，主攻鹽城、濰坊和湖州這些三、四線城市，開設了大量的線下體驗店。

這些店不是在高端商場的專柜，而是分布在社區和商業街等人流量大但租金相對便宜的地方。

事實證明，這種模式非常奏效。

在珀萊雅2024年線下5.32億元的收入中，絕對主力就是三、四線城市的社區店和商業街門店。

第二個方向是，把賣貨變成賣體驗。

不少品牌都明白，在電商的沖擊下，如果專柜還只是想著單純賣貨，基本上就離淘汰不遠了。

線下專柜的綜合成本就是會比線上高，想要卷價格肯定是不行的，那么就只能卷體驗。

比如可以結合虛擬試妝、智能導購這些數字化工具，優化消費者在店內的消費體驗。

絲芙蘭的全國多地門店，早就裝上了智能試妝鏡面系統。消費者只要用手機掃描一下鏡面上的二維碼，就能立刻虛擬試妝。

因為每個人的臉型和膚色都不一樣，系統會在分析完成之后，給消費者推薦合適的彩妝產品，并實時展示上臉效果。

這樣的試妝方式，既衛生又好玩兒，消費者也就愿意在門店內多待一會兒。

數據顯示，自從引進了虛擬試妝功能后，絲芙蘭相關門店產品的試用率大幅提升，會員的客單價更是從430元翻倍漲到了903元。

所以，線下專柜要拼的不只是單純的賣貨，而是用好的服務和好的體驗，讓消費者記住品牌，這才是它不可替代的競爭力。

第三個方向是，在專柜的形態上，做一些更靈活的創新。

比如有些美妝品牌開設了迷你柜臺和限時快閃店。

去年4月下旬至6月底，蘭蔻在上海西岸夢中心，打造了一個ID?LEHOUSE “是我”的限時體驗空間，以“以我為主，無樂不作”為主題，用沉浸式粉色美學和互動裝置吸引了大批年輕人來打卡、試妝。

這樣的快閃店不僅提升了品牌的曝光度，帶動了產品的銷量，還可以快速圈粉年輕用戶。

還有的美妝品牌，不設專柜，但入駐到其他美妝品牌的集合店。

像谷雨、逐本、彩棠這類從線上成長起來的新銳品牌，單獨開設一個線下專柜或者門店，不僅成本太高，風險也大。

于是它們選擇直接入駐到絲芙蘭或HARMAY話梅等成熟美妝集合店里，借著這些集合店的商圈流量，用更低的成本接觸到線下的消費者，快速將路人變成自己的客戶，把銷量和粉絲都做起來。

此外，還有一種就是轉移樓層，降低租金成本。

比如美妝品牌UNNYCLUB，它直接放棄了南昌百盛的一樓，直接將專柜開到了B館的負一樓。

雖然B1、B2這樣的樓層沒有一樓顯眼，但因為靠近超市、餐飲，人流量有時候比一樓還要大。

UNNYCLUB試營業了5天之后，就破了10萬銷售額，租金卻只有一樓黃金位置的1/3左右。

其實，美妝專柜從一樓退場，并不是消費的降溫，而是行業轉型升級的必然。

未來的線下專柜，不能只依賴地段和燈光，更要通過精準的觸達、高效的轉化以及獨特的體驗，重新找到自己的位置與價值。

參考資料：

最華人：《“四大金剛”，擠滿商場一樓》

中國新聞周刊：《化妝品專柜“逃離”商場一樓》

浪潮工作室：《為什么珠寶化妝品店都開在商場一層》

美妝網：《5年消失近6000個專柜！美妝品牌集體撤離商場一樓》

作者：陳開心

編輯：柳葉叨叨