豪華信仰崩塌！BBA 忠誠度跌破 18%，中國市場為何失寵？

出品 丨 AUTO 總編室

曾幾何時，BBA 的車標是豪華與身份的代名詞，牢牢占據中國豪華車市場的半壁江山，車主的品牌忠誠度更是居高不下。但如今，這份獨屬于傳統豪華品牌的榮光正在快速褪色。騰易研究院一份最新數據，撕開了 BBA 在華發展的窘迫現狀：2025 年其車主品牌意向忠誠度跌破 18%，意味著超八成的換車用戶選擇轉身離開，曾經的豪華標桿，正被中國消費者悄然拋棄。

銷量數據的下滑，更是將這份窘迫展現得淋漓盡致。2025 年中國市場，BBA 三家銷量集體遇冷，無一幸免：寶馬全年銷量 62.55 萬輛，同比下滑 12.5%；奔馳跌幅最為慘烈，以 19% 的下滑幅度交出 57.5 萬輛的成績單，成為三家中的墊底者；即便是相對堅挺的奧迪，也難逃下滑趨勢，銷量 61.75 萬輛，同比下降 5%。三家合計銷量較 2024 年減少 26 萬輛，這樣的成績，讓深耕中國市場多年的 BBA 顏面盡失。

要知道，早在 2017、2018 年，BBA 單品牌在華銷量就已觸及 60 萬輛門檻，時隔七八年，不僅未能實現規模突破，反而出現大幅倒退，奔馳更是直接跌破 60 萬輛大關，回到 2016 年的銷量水平。從云端跌落泥潭，BBA 在華的豪華車市統治地位，正遭遇前所未有的挑戰。

為了挽回市場，BBA 放下了曾經高高在上的身段，開始用降價、收縮渠道的方式苦苦掙扎。2026 年元旦，寶馬罕見官宣 31 款車型集體調價，旗艦車型 i7 M70L 直降 30.1 萬元，降價力度堪稱空前；奧迪 A4L 更是打出 18.99 萬元的一口價，較指導價優惠超十萬，曾經堅不可摧的定價體系，早已搖搖欲墜。

渠道端的收縮同樣觸目驚心，過去一年，全國多地的 BBA 4S 店接連關停、退網，北京最大的寶馬 4S 店摘下品牌標識，東三環鵬龍大廈的奔馳三叉星徽也悄然撤下，取而代之的是鴻蒙智行的招牌。一個個熟悉的豪華品牌標識消失，背后是 BBA 在華渠道體系的崩塌，更是市場選擇的直接體現。

而更讓 BBA 無奈的是，如今與其爭奪市場的，早已不是凱迪拉克、雷克薩斯、路虎等傳統豪華品牌，而是特斯拉、理想、問界等新能源新勢力。這些后起之秀，憑借全新的產品理念和用戶體驗，精準擊中 BBA 的短板，成為撬動中國豪華車市格局的關鍵力量。

BBA 在華的失寵，并非偶然，核心癥結在于跟不上時代的步伐，又放不下傳統豪華的身段。在燃油車時代，消費者選擇 BBA，核心為的是車標背后的品牌溢價，是那份能彰顯身份的 “面子”，至于車輛的配置、智能體驗、性價比，都不是購車的首要考量因素，這份品牌信仰，支撐著 BBA 在華市場一路高歌。

但時代早已變天，年輕消費群體成為豪華車市的購車主力，消費觀念也隨之發生根本性轉變。如今的消費者，不再為虛無的品牌光環買單，而是更看重產品本身的 “里子”，好用、舒適、智能、高性價比，才是決定購車選擇的核心標準。而這，恰恰是 BBA 的薄弱環節，卻是新能源新勢力的核心優勢。

當 BBA 還在執著于真皮座椅的細膩度、發動機的聲浪質感，沉浸在燃油車時代的產品思維中時，新勢力早已將汽車打造成了 “移動智能客廳”。語音控制、自動泊車、城市 NOA 高階智駕成為標配，流暢不卡頓的車機系統，能完美適配高德導航、微信等本土化應用，在智能科技層面，BBA 被遠遠甩在身后。

在電動化轉型的賽道上，BBA 的慢半拍更是將自身短板無限放大。當新勢力早已基于純電平臺打造產品，800V 高壓快充、長續航成為基本操作時，BBA 還在慢悠悠地搞 “油改電”，推出的電動車型頻頻遭遇續航虛標、充電緩慢的詬病，產品力根本無法與新勢力抗衡。

除了產品本身，用戶體驗的差距更是讓 BBA 失去人心。新勢力的直營模式、上門服務、免費充電等一系列舉措，將用戶體驗做到了極致；而 BBA 依舊秉持著傳統豪華品牌的高傲，繁瑣的購車流程、居高不下的選裝價格、冰冷的服務態度，與新勢力形成鮮明對比。同樣的預算，選擇 BBA 可能只是低配車型，基礎配置還需高價選裝；而選擇新勢力，冰箱、彩電、大沙發、座椅按摩等配置直接拉滿，極致的性價比，讓消費者很難不心動。

“買 BBA 就是買個標”，這句曾經略帶戲謔的調侃，如今已然成為中國豪華車市的真實寫照。當品牌光環褪去，失去產品力支撐的 BBA，自然難以留住消費者。

BBA 的困局，從來都不是品牌 “老化” 的問題，而是時代變革下，傳統豪華品牌未能及時跟上節奏的必然結果。燃油車時代，“三大件 + 品牌光環” 構筑的護城河，在電動化、智能化的行業洪流面前，早已不堪一擊。車主忠誠度跌破 18% 的數字，是市場給出的最直接反饋，也印證了一個道理：時代拋棄一個品牌時，從不會提前打招呼。

中國汽車市場的消費理念，正朝著理性、務實的方向快速發展，消費者的錢包，永遠只會為真正有價值的產品投票。對于 BBA 而言，若想重新贏回中國消費者的認可，唯有徹底放下身段，摒棄固有的產品思維，真正從用戶需求出發，在電動化、智能化的賽道上迎頭趕上，否則，只會在市場競爭中越走越遠。