奔富中國動銷增長17.2%背后的主動降速與戰(zhàn)略取舍

渠道變革期艱難平衡

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)許可

編輯 | 歐陽文

富邑葡萄酒集團(tuán)近日發(fā)布的2026財(cái)年半年報(bào)顯示，其旗艦品牌奔富（Penfolds）在中國市場的動銷額同比增長了17.2% 。在整體酒水消費(fèi)場景減弱、行業(yè)面臨調(diào)整的背景下，這一終端增長數(shù)據(jù)十分亮眼，但若結(jié)合其全球財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，這更像是一場“喧囂下的冷靜”博弈。

首先，需要厘清“動銷額”與財(cái)報(bào)營收之間的微妙反差。2026財(cái)年半年報(bào)顯示，奔富事業(yè)部全球凈銷售收入同比下滑10.1% 。之所以出現(xiàn)“終端熱、報(bào)表冷”的現(xiàn)象，關(guān)鍵在于富邑正在執(zhí)行一場主動的戰(zhàn)略性“控貨”。管理層明確表示，下滑主因?yàn)橹鲃訙p少對亞洲（除中國外）及澳大利亞市場的出貨量，旨在遏制平行進(jìn)口對中國市場價格體系的沖擊 。這表明，富邑當(dāng)前的核心KPI已不再是單純的出貨增長，而是渠道的健康度與品牌溢價的維護(hù)。

其次，奔富（Penfolds）在中國市場的增長數(shù)據(jù)揭示了平行進(jìn)口問題的嚴(yán)峻性。盡管官方渠道動銷增長17.2%，但大量未經(jīng)授權(quán)的“平行貨”通過電商平臺以顯著低于官方指導(dǎo)價的價格流通，不僅分流了本應(yīng)屬于官方體系的業(yè)績，更對經(jīng)銷商利潤造成了擠壓 。富邑為此不惜犧牲短期報(bào)表收入，甚至啟動專項(xiàng)計(jì)劃在未來兩年內(nèi)將中國市場庫存降低約40萬箱 ，這種“以時間換空間”的策略，實(shí)則是為了在消費(fèi)理性的市場環(huán)境下重建價格標(biāo)桿。

從行業(yè)視角看，17.2%的增長固然提振士氣，但也需理性看待其可持續(xù)性。一方面，這得益于去年同期（關(guān)稅取消初期）渠道高基數(shù)效應(yīng)的消退，以及Bin389和Bin407等核心大單品的剛需韌性；另一方面，中國消費(fèi)者的飲酒場景正從大型宴會轉(zhuǎn)向小規(guī)模商務(wù)及個人消費(fèi) ，這對品牌方精細(xì)化運(yùn)作終端提出了更高要求。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，奔富（Penfolds）在中國市場的動銷增長不應(yīng)被簡單解讀為市場全面回暖的信號，而是富邑在渠道變革期的艱難平衡。未來，奔富能否在“打擊平行貨”與“拓展新場景”之間找到平衡點(diǎn)，將真正決定其在中國市場的長期價值。

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