顧客吐槽不斷，漢堡王升級皇堡

來源：環球市場播報

　　在收到消費者大量投訴后，以皇堡為招牌的漢堡王，正對這款銷量最高的產品進行近十年來的首次改版。

　　漢堡王周四宣布，新版皇堡將更換更優質的面包、采用口感更綿密的新蛋黃醬，并改用盒裝而非紙包裝。升級后的漢堡將于本周在美國境內超 7000 家門店全面上市。

　　此次調整源于多年來顧客的抱怨：漢堡被壓扁、容易散架。

　　漢堡王美國及加拿大總裁湯姆?柯蒂斯向 CNN 表示：“我真的聽過、也見過皇堡被壓扁的情況。我們改進了包裝，讓漢堡能保持完整。更綿密的蛋黃醬，其實是部分加盟商提出，希望用上更高端的醬料。另外我們也升級、優化了面包。”

　　柯蒂斯上周開始直接接聽顧客來電，他表示，品牌對這次改版十分謹慎。比如，牛肉餅配方保持不變。

　　“你不能直接把手冊撕掉、從頭重來，” 柯蒂斯說，“這就像把我們這款標志性經典漢堡，從休閑裝換成了禮服。”

　　升級皇堡每年會讓每家漢堡王加盟店多支出約 4000 美元。漢堡王建議門店不要漲價，以體諒飽受通脹壓力的消費者，并表示這筆投入將帶動銷量增長。

　　餐飲行業數據分析公司 Technomic 消費者研究高級總監羅伯特?伯恩表示：“對加盟商來說，這很棘手。勞動力成本并沒有下降，‘你為什么還要我多花錢？’話雖如此，但這是為了改善生意，只是過程會很艱難。”

　　為何現在升級？

　　據 Technomic 數據，漢堡王是美國銷售額第八大快餐連鎖。

　　但伯恩指出，2023 年前后，漢堡王逐漸失去顧客青睞，投訴集中在門店老舊、食物冰冷、整體體驗平庸。

　　柯蒂斯稱，公司必須先解決這些基礎問題，才能更新菜單。如今銷量終于回升 —— 最近一季度美國同店銷售額增長 3.2%。但菜單改版也可能引發老顧客反感，反而沖擊銷量。

　　伯恩表示：“在經濟不確定、通脹壓力大、大家都在勉強維持生計的環境下，買到不熟悉的東西會有額外風險。這對品牌來說風險很高。”

　　但漢堡王認為，皇堡的調整足夠溫和，不會惹怒忠實粉絲，同時能贏回對品牌失望的顧客。

　　“我總在機場聽到顧客說：‘我愛吃皇堡，但已經好幾年沒吃了。’我就會問，‘你還在等什么呢？’現在我覺得，我們給了他們一個回來的好理由。”

　　測試廚房內幕

　　過去七個月，漢堡王對蛋黃醬、面包和包裝進行了反復測試。

　　測試廚房沒有放過任何想法，甚至試過把漢堡倒過來放：肉餅在上，蔬菜在下。

　　今年 1 月入職的漢堡王主廚艾米?阿拉孔表示：“這其實偏離了我們的目標。還是按原本該有的方式組裝比較好。”

　　為全國性品牌重新設計產品是一項大工程。在面包方面，阿拉孔需要協調近十家全國性面包廠。他們調整了烤盤尺寸，讓面包更蓬松，并增加了一層糖霜。

　　“這能讓芝麻粘得更牢，視覺上更有手工感，而不像是工廠高速生產出來的東西。”

　　在蛋黃醬方面，研發團隊追求更綿密的口感，帶一點微甜和柑橘清香。

　　包裝的難點則是如何讓皇堡不散架。最終，他們放棄紙包裝，改用翻蓋式餐盒。

　　阿拉孔表示，團隊發現這種餐盒能保持漢堡新鮮，“同時鎖住溫度，讓芝士呈現融化的口感”。

　　總裁親自接電話

　　通過這次皇堡升級，漢堡王意識到，顧客反饋是最好的改進依據。但品牌需要更多普通食客的意見。

　　于是，總裁柯蒂斯在上周二公布了自己的手機號，為期兩周接聽顧客來電。

　　“我每天花 4 到 6 個小時接電話，周六也不例外。” 他說，“我們每天仍有讓顧客失望的地方，但我們必須坦誠面對、直接解決。我想讓美國消費者知道我們在做這件事。”

　　這些來電也印證了柯蒂斯團隊正在推進的方向：更多菜單改版。

　　“很多人說：‘能改良一下薯條嗎？’當我在 1.2 萬通電話里看到這種趨勢時，就知道必須去做這些事。”

　　激烈競爭

　　伯恩指出，漢堡王面臨激烈競爭：不僅來自麥當勞、Five Guys 等直接競品，還有 Raising Cane’s 等其他快餐品牌。

　　消費者選擇多、價格又不能輕易上漲，于是轉向其他品牌。

　　Technomic 多年來持續統計消費者對漢堡王等快餐品牌的性價比評分。

　　伯恩表示：“回看過去十多年的整體平均值，漢堡王的性價比評分持平甚至略有下滑。這說明他們在定價上沒有太多靈活空間，在當前市場中缺乏定價權。”