全球收入最高公司王座易主：新舊兩代王者核心業務是數字廣告？

文 | Innocent Roland

2月19日，沃爾瑪發布最新財年報告：截至 2026 年1月31日的12個月，公司全年銷售額定格在7132億美元。而在此之前，亞馬遜已披露2025年全年銷售額達 7170億美元 —— 以38億美元的微弱優勢，完成了對沃爾瑪的歷史性反超。這意味著，連續13年蟬聯全球營收冠軍的沃爾瑪，首次走下了堅守半個多世紀的零售神壇；全球營收最高企業的桂冠，正式戴在了亞馬遜的頭上。

從1962年成立至今，沃爾瑪憑借“規模即競爭力”的商業邏輯統治了全球零售界半個多世紀。它憑借極致的供應鏈管控與成本控制能力，把毛利率常年穩定在24%的行業巔峰水平，更在24年間21次登頂《財富》世界500強，是傳統零售時代當之無愧的王者。

然而，亞馬遜的崛起卻徹底改寫了游戲規則。通過“電商+云計算（AWS）+廣告+會員”的多維業務架構，亞馬遜將毛利率拉升至驚人的48.5%，凈利潤更是達到沃爾瑪的1.6倍。更具統治力的是，AWS雖然僅貢獻了18%的營收，卻提供了全公司60%的營業利潤，成為這臺零售機器最強勁的“利潤發動機”。

GlobalData Retail董事總經理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）評價道：“沃爾瑪代表了傳統零售的巔峰，亞馬遜則定義了新型零售的未來。這場營收登頂，不僅是技術驅動模式對傳統模式的勝利，更是全球商業向數字化、智能化轉型的里程碑。”

從某種程度上來說，這種說法是準確的。

王座在此刻交接？

在過去幾十年的商業語境里，沃爾瑪始終是「規模效應」的最佳范本。自創立起，它靠著「天天低價」的核心策略、高效的供應鏈體系與全球門店的持續擴張，定義了傳統商業競爭的底層邏輯。漫長的歲月里，沃爾瑪的增長驅動力無比純粹：遍布全球的實體店網絡，以及極致的商品周轉率。

也正是這套邏輯，讓它靠著數萬家線下門店，穩坐全球營收第一的寶座長達13年。當然，這也使得如果我們從業務結構的對比，能清晰看到兩家巨頭增長邏輯的本質差異。

沃爾瑪超過90%的營收，依然來自實體門店與線上商品銷售，傳統食品雜貨是其絕對的業務核心，結構相對單一。而亞馬遜的增長，完全依托于環環相扣的“飛輪效應”：除了核心電商業務，AWS云計算、廣告、Prime會員訂閱、流媒體等業務相互賦能、彼此補位，形成了極強的協同效應。

更關鍵的差異在于增速。

如果將時間回調到2010年，彼時亞馬遜營收僅為342億美元，而沃爾瑪為4220億美元，是前者的12倍多。然而在2018年至2025年間，亞馬遜的復合年增長率約為沃爾瑪的三倍，差距在極短時間內被抹平。多元化的業務為亞馬遜帶來了遠高于沃爾瑪的利潤率，雖然沃爾瑪通過精密的成本控制，其經營杠桿發揮到了極致，最終使得其毛利率常年穩定在24%左右，這幾乎已經是傳統零售行業的巔峰。

然而亞馬遜2025年的毛利率高達48.5%，4.5%的凈利率也遠超沃爾瑪的2.7%。

亞馬遜的恐怖之處在于，它的核心增長引擎，幾乎全是高毛利業務。以AWS為例，其營業利潤率高達35%；而廣告業務在2025年第四季度的營收達213億美元，毛利率更是超過60%。并且，在可預見的AI時代，AWS的技術底座能進一步優化零售和廣告業務，形成“云端協同”。隨著企業對算力需求的爆炸式增長，AWS將持續狂飆，除非遭遇AI技術瓶頸或嚴重的電力短缺。

這種運行邏輯的差異，直接導致了資本市場評價體系出現了明顯的傾斜，這也是為什么在2015年，亞馬遜的營收遠不及沃爾瑪時，亞馬遜的市值就已經超越了沃爾瑪。

因此，如果評判的標準是商業模式，那么王座早已完成交接，畢竟時至今日，沃爾瑪也在從亞馬遜身上學習更多可能性。但若論營收層面的“世界第一”，這場持久戰才剛剛進入白熱化階段。

沃爾瑪正在加速轉型

2025年對沃爾瑪和亞馬遜雙方而言，都是極具進攻性的一年。通過復盤重大事件，我們可以清晰地感知到兩者的邊界正在變得模糊。

首先，是技術在供應鏈層面的革新。

過去，沃爾瑪的絕活是“庫存管理”，亞馬遜的特長是“預測需求”。但在2025財年，沃爾瑪完成了全美主要配送中心的自動化升級。這一舉措不僅極大地縮短了Walmart+會員的收貨時間，更讓曾經被視為“重資產累贅”的龐大門店，逐漸被重塑為沃爾瑪電商的“前哨站”，有力支撐了電商業務的爆發。

與此同時，AI能為沃爾瑪改造供應鏈，自然也能為亞馬遜做相同的事情。

根據海外媒體及亞馬遜的相關公告來看，亞馬遜完成了對美國物流網絡的八大區域化改造。這一舉措使得配送路徑縮短了25%，次日達和當日達的比例創下歷史新高。正是這種極致的效率，讓亞馬遜在生活必需品（如生鮮、快消品）領域開始搶占原本屬于沃爾瑪的市場份額。

這意味著，雙方在基礎零售賽道的爭奪戰才剛剛拉開序幕。它們都在全力解決線上線下協同問題，用技術把曾經的規模負荷，徹底轉化為不可替代的規模優勢。

其次，是廣告業務的全面爆發，成了雙方第二增長曲線的核心戰場。

隨著電商規模的擴大，沃爾瑪的廣告平臺Walmart Connect在2025年迎來爆發，交出了64億美元的亮眼成績單。通過整合收購而來的電視巨頭Vizio，沃爾瑪正試圖控制客廳屏幕，模仿亞馬遜將“流量”轉化為“留量”，構建閉環生態。

這64億美元的收入，釋放了一個極強的信號：零售巨頭正在向媒體公司轉型。對于沃爾瑪而言，廣告業務幾乎是純利收入，直接大幅緩解了傳統零售業務毛利持續攤薄的壓力。

更值得關注的是增長空間：2025財年，沃爾瑪廣告收入僅占總營收的0.6%，而亞馬遜廣告收入的營收占比已達8%；同期沃爾瑪全球電商銷售額仍保持24%的同比高增長。這兩個數據疊加，足以證明沃爾瑪的廣告業務還有極其廣闊的提升空間，未來完全有可能通過“電商+廣告”的協同，復刻亞馬遜的飛輪效應。

亞馬遜廣告業務的核心壁壘，是手握“從查看到購買”的全鏈路消費數據，這也是品牌方愿意把預算從谷歌、Meta轉向亞馬遜的核心原因。但如今，沃爾瑪同樣手握海量的線下線上全渠道消費數據，隨著對Vizio的整合逐步深入，它與亞馬遜在廣告賽道的競爭邏輯，正在高度趨同。

最后，也是沃爾瑪最難跨越的鴻溝 —— 云計算構建的財務護城河。

沃爾瑪與亞馬遜之間最深的一道財務護城河依然是云計算。2025年企業級AI需求的爆發，讓AWS為亞馬遜提供了源源不斷的現金流。這意味著，在未來可能存在的激烈競爭中中，亞馬遜可以忍受零售業務的零利潤甚至階段性虧損，以此換取市場份額。而沃爾瑪必須確保每一單零售業務都產生利潤，以維持龐大組織的運轉。

這種增長潛能的本質差距，不僅讓亞馬遜在2025年完成了營收反超，更有可能讓它在未來長期守住全球營收第一的寶座。

結語

亞馬遜營收首超沃爾瑪，躍居全球第一，并不意味著沃爾瑪已經走向衰落，而是標志著全球零售業的權力格局，迎來了歷史性的重新分配。但兩者的積極改變，卻展示了商業巨頭們的韌性和直面改變的魄力，沃爾瑪向世界展示了一家百年企業如何通過擁抱數字廣告和電商實現“大象轉身”；而亞馬遜則證明了多業務協同帶來的“飛輪效應”如何創造增長神話。

當然，這場巔峰對決遠未到塵埃落定之時。

接下來的十年，真正的懸念在于：誰能率先用生成式AI徹底重構消費者的購物體驗？誰能靠高毛利的服務業務，持續反哺物流與供應鏈的護城河？誰能把線上流量與線下物理空間，實現真正無縫的協同整合？

最終能完美解答這些問題的企業，將定義未來十年的全球零售格局。而眼下，亞馬遜在實體零售端仍有明顯短板，沃爾瑪的數字化轉型也正漸入佳境，這位曾經的零售王者，依然有贏回王座的機會。