從春節檔電影看汽車行業飽和式營銷：“騙一波就跑”是歧途

聲明：

本文內電影的成本及宣發費用都為估算值，根據網絡信息和綜合數據參考及推測，不代表每部電影的真實成本和宣發費用情況。表格整理應用Kimi、豆包等AI大模型工具輔助，數據信息僅供閱讀參考，不作為標準研究引用。

作為一名資深的電影愛好者，對于春節檔可以說又愛又恨。原因是，春節檔一般是大制作電影密集上映的時間，除了暑期檔之外，全年大制作幾乎都會考慮這個檔期；但另一方面，則是為了爭奪這七八天的檔期票房，大部分電影都會開啟各種轟炸式營銷，所以光看影評或者推薦踩坑的概率也相當高——

倒不是因為浪費了時間，而是覺得給爛片貢獻票房是一件很讓自己不爽的事情。

今天我們拋開“春節檔電影推薦看哪部”的話題，來聊聊春節檔電影飽和式營銷和汽車營銷，你會發現似乎汽車營銷和春節檔電影營銷的策略越來越像了。但問題在于，這看似捷徑，可最后會導致用戶越來越不買賬。

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中國大片往事

我們一直都說，汽車行業現在越來越喜歡學手機廠商那套飽和式營銷，也就是在短時間內用大量營銷資源把產品的關注度推到最高、從而影響消費者的購買決策。

實際上，春節檔電影才是將飽和式營銷做到極致的一個領域，因為電影的上映時間非常短，營銷的密度要求非常高，而且海量的營銷費用確實可以換來一個“有預期”的結果——砸錢越多大概率票房越高。更重要的一點是，哪怕是爛片，費用砸進去了，即便被罵，片方也不需要負責，每一部電影都是一錘子買賣，所以飽和式營銷一直是電影行業最重要的玩法。

當然，如果要回溯電影行業是從什么時候開始飽和式營銷的，還真有點復雜。

讓我們回到2003年，張藝謀的《英雄》應該算是國內真正意義上的第一部商業大片。這部電影因為拿到了米拉麥克斯1500-2000萬美元的版權買斷，所以投資了當時堪稱天文數字的3000萬美元（約合2.6億人民幣）來制作。當時這部電影幾乎集齊了華語電影所有的高熱度演員——李連杰、梁朝偉、張曼玉，還有陳道明、甄子丹這樣的配角，章子怡甚至都只能算個不起眼的角色。

《英雄》如此大的制作、超強的演員陣容，自然也獲得了當時從專業雜志到都市報紙娛樂新聞的追捧，印象中我那時候愛看的《看電影》雜志至少做了2-3期專題報道，報紙媒體更是連篇報道。盡管當時沒有“飽和式營銷”的提法，但《英雄》在實質意義上已壟斷了報道，從而引發全民級的關注。

在這種傳播影響力之下，《英雄》國內票房狂攬2.5億。要知道，當時馮小剛的喜劇電影大概也就是三四千萬的票房規模。雖然《英雄》國內的分賬票房大概是1億左右，但考慮到米拉麥克斯買斷版權有接近2000萬美元的收益，后來包括日本、韓國這些海外版權還賣出了1900萬美元，再加上國內的音像版權等等，《英雄》這部電影最終盈利了4500萬美元，約合3.5億人民幣，算是賺得盆滿缽滿。

《英雄》的成功，幾乎影響了之后十年中國賀歲檔電影的制作方式：大投入、眾多明星、全球發行、營銷轟炸、超高回報，所有的制作班底都是中國頂級團隊。后來張藝謀的《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》、周星馳的《功夫》、陳凱歌的《無極》、馮小剛的《夜宴》、吳宇森的《赤壁上下》，幾乎都是一樣的模式，每一部大片都壟斷了當時的傳播版面，也把內地單片票房推向了3億的新高度。

這里面很有意思的是陳凱歌的“塌房之作”——2005年上映的《無極》。這部電影投資號稱3億，同樣是第五代頂級導演，演員表更是堪稱華麗，還有張東健這樣當年的頂流韓星，結果卻因為一部小短片《一個饅頭引發的血案》導致口碑失利，內地票房只有1.8億元左右。那時候就可以看到互聯網營銷對傳統媒體傳播自下而上的顛覆，本質上也是因為這部電影的劇本和敘事的問題。

《無極》的失利，并沒有影響國產超級大片的制作、發行和超高回報盈利模式。2010年之后的十年就開始進入了“大片多元化”時代：一方面是大制作繼續，并且從賀歲檔延伸到暑期檔，戰爭題材電影成為新寵，《紅海行動》《戰狼2》就把票房回報抬升至10倍、20倍新高；另一方面是《泰囧》這樣的電影以小博大，3000萬投資搞出了12億票房的超高回報，讓喜劇電影成了票房新保障。

到了2019年，《流浪地球》在春節檔殺出重圍取得驚人的回報——投資3.2億，春節檔票房20億，內地票房最終達到47億。這個時間點很重要的是，營銷成了扭轉口碑的關鍵，那一年的賀歲檔還有《飛馳人生1》《瘋狂的外星人》這些營銷呼聲更高的電影，甚至《流浪地球1》預售和首日排片都只是排在當時春節檔大片的第四名。但是很快《流浪地球》憑借口碑逆襲，在上映后的第三天拿下了排片第一，再加上《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》口碑不及預期，日票房跌幅30%–70%，《流浪地球》最終拿下了40億級別的票房。

同年的暑期檔，《哪吒魔童降世》成了一個新的現象級作品，6000萬制作投資換回了50億的票房。而同期的《烈火英雄》《銀河補習班》《掃毒2》《蜘蛛俠》都是大片，但均無法撼動《哪吒》的地位，這也使得暑期檔成為僅次于春節檔的第二大票倉。

2023年是中國春節檔電影重啟的一年，也是很有意思的一年，真正展示了電影飽和式營銷和粉絲營銷的強大之處。這一年《流浪地球2》和《滿江紅》的制作成本對外都是宣稱的5億元，但外界對后者有很多疑問，認為可能宣發成本才是大頭。所以兩部電影之間對于票房冠軍的爭奪也拉鋸了很久，爭奪排片、幽靈場偷票房等情況也被爆出來，但是《滿江紅》依靠飽和式營銷還是取得了票房上的勝利，最終拿下了45億票房，比《流浪地球2》多出了5億左右。

某種程度上說，和《滿江紅》類似的投資策略，明顯影響了這幾年春節檔電影的投資模式，快餐式拍攝、流量明星引流、頂級喜劇演員保駕護航，大規模的營銷投入，可以換來最強的票房表現，而且幾乎沒有失手的可能。即便最后電影品質有爭論，但是看電影本身也是一次性消費，口碑好不好都無所謂，錢已經落袋。

因此在2026年的春節檔，《飛馳人生3》和《驚蟄無聲》幾乎都是這樣的操盤模式，目前來看《飛馳人生3》在票房上大獲成功，有望拿下40億以上的票房，而《驚蟄無聲》則已經超過了10億元。

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爛片也能掙錢的時代

一個很有趣的事實是，張藝謀開創了中國商業大片的投資新模式，但是真正把電影飽和式營銷玩到極致的還不是他的電影，而是2013年一部叫作《天機·富春山居圖》的電影，豆瓣評分3.0分。

這部電影完全踐行了“大制作電影”的一切要素。演員有劉德華、林志玲、佟大為、張靜初，劇情是科幻加特工，甚至還有三角戀，同時宣發和預告片展示了各種飆車、直升機追逐等等，讓人感覺這是一部特別有看點的電影。然而事實上，這部大片的爛，應該是被片方預知的，因此所有的宣發幾乎都集中在二三線城市，就連海報都是粗制濫造，一開始就準備賣一周就跑路。

在密集的宣傳轟炸下——現在去豆瓣該片頁面，還能找到當年刷4星5星的“水軍遺跡”——一下就把觀眾忽悠進了電影院。這部電影第一天拿下了4600萬票房，第二天票房就破億，排片量也位居第一，最終票房高達3.05億，甚至進入了2013年內地票房前十。雖然不知道這部電影的投資到底是多少，但是肯定是賺錢的，通過“流量”把票房轟開也成為投資方新的操盤模式。

很巧的是，2013年可謂是“電影飽和式營銷”的元年，那一年還有《小時代》1、2部，郭敬明用4800萬投資撬動了8億元的票房，甚至超過了《鋼鐵俠（參數丨圖片）3》。而《小時代》的成功也一直延續了四部，整個系列票房高達17億。

看到如此“唾手可得”的投資回報率，資本蜂擁而入，“爛片營銷”成了2013年到2019年這段時期中國電影盈利的一種模式。

但是觀眾也不會一而再、再而三的“上當”，尤其是對同一個導演和制作方的忍耐是有底線的，最典型的例子還是郭敬明。2016年郭敬明拍了《爵跡》，同樣是流量明星和小鮮肉演員的組合，再加上模仿《貝奧武夫》的3D動畫的制作方式，投資1.5億、外加5000萬元宣發費用，最后票房大概是3.7億，鐵定虧本。有意思的是，這部電影的主要投資方還是當年正火的樂視影業，甚至還規劃了第二部。

除此之外，還有一部知名度很高的“營銷向”電影是2018年的《擺渡人》。這部電影的導演張嘉佳寫過一本書叫《從你的全世界路過》，掙得盆滿缽滿，所以他找來了好朋友王家衛來做監制，梁朝偉、金城武、楊穎主演，陳奕迅來客串，最后得到的是一堆差評。

這部電影上映后有大量明星發微博做營銷，就連王家衛、梁朝偉、陳奕迅、張榕容都發了微博，但最后票房也就3億左右。賺沒賺錢不知道，但從此張嘉佳再不拍電影，就連王家衛后來也去拍電視劇了。

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飽和式營銷會是汽車行業的趨勢嗎

雖然現在觀眾越來越聰明，爛片已經很難只依靠營銷就能拉升票房，但是飽和式營銷的策略卻被逐步“發揚光大”。

最常見的一幕是粉絲們自發給自己的偶像“沖票房”“刷票房”。一開始通過網絡購票占位的方式鎖定排期，放映之前再退票，這就是現在出現很多“幽靈場”的原因，后來影院發現這種造假太明顯就不再排期了，所以又演化出了粉絲們買票送人、請人去看。甚至有些片方也親自下場，給電影院票補、補貼排片，就是要鎖定春節檔觀眾的觀影時間——只要你走進影院，就只能看我的。

與此同時，粉圈那套刷榜、控評、沖流量、沖熱搜的手段，也成了電影營銷不可或缺的一部分，包括在社交媒體的評論區各種引導、各種吹捧。這種操作也使得很多票務APP上的評分都是9.2、9.5分，看上去很高，但實際質量沒那么好。而類似于豆瓣這樣的專業影評網站，很多時候遇到流量明星的電影，不得不更晚“開分”，因為他們也需要去清理那些虛假分數，確保準確性。

如果要總結電影飽和式營銷的三要素，無非有以下三點：

1、不管導演有沒有水平，第一梯隊的明星或者電影演員來參演是最重要的，明星越多，回本概率越大，如果再配搭上流量小鮮肉，那至少回本是十拿九穩。比如喜劇只要請到沈騰，甚至就讓沈騰來客串一下，可能票房上就能多出一個億。

2、投資的宣傳口徑要足夠大，即便是簡單的場景、又或者大量室內棚拍，投資口徑也至少是按照3億起步、5億最好，至于真實制作成本可能并不重要，主要是預留出足夠的宣發費，也讓觀眾覺得值得進電影院。

3、營銷搶占春節檔前三天，春節檔前三天的聲量越高、排片就越高，而排片直接決定票房。所以在春節檔正式上映之前要高飽和密集轟炸，好不好看先轟進影院再說——電影口碑的發酵一般需要三天，那這三天空白期的票房基本就決定了回本的情況。

以2026年春節檔為例，前三天《飛馳人生》《驚蟄無聲》《鏢人：風起大漠》《熊出沒》的票房分別為：15.26億、4.9億、3.42億、3.8億。到了大年初十，這四部電影的票房是：34.08億、10億、9.79億、8.43億。可以看到，雖然《鏢人》是今年春節檔口碑最好的電影，但是在票房上并沒有跑出來，現在大家討論的都是《鏢人》能不能回本的問題。

可是，要說飽和式營銷是不是真的會成為電影票房的“絕招”，甚至成為汽車行業的“營銷模板”，我們認為這也是不可能的。至少在電影行業，飽和式營銷的乏力感已經越發顯現了，背后的原因是：

低品質的電影可能能欺騙觀眾進兩三次電影院，卻無法“穿越周期”。

經歷過2013年到2019年的中國電影市場，中國觀眾似乎已經練就了一雙火眼金睛，對于爛片的免疫能力已經非常高了。而且不僅僅是對中國爛片，甚至對好萊塢電影也祛魅了。在最近幾年的好萊塢電影的票房占比也下降到了15%不到，也就是全年70-100億元左右，而國內總票房已經達到了520億元。

比如曾經漫威電影在中國市場總能取得不錯的成績，可是這幾年漫威電影基本上就是1-3億元的票房，而迪士尼很多熱門IP續集也就是這個區間，真人動畫片更是只有幾千萬。就連《阿凡達2》《阿凡達3》這樣在全球范圍內票房大獲成功的大制作，在中國的票房也就是7-10億左右。唯一的例外是2025年的《瘋狂動物城2》，拿下了約40億的內地票房。

為什么2013年到2019年這段時間中國觀眾被爛片騙得多，到了2019年之后高票房電影就很少有爛片了？

一個原因是電影是有制作周期的，一般大制作需要2到3年，除非是那種掙快錢的項目可能專門瞄準春節檔或者暑期檔，用不到一年周期就趕工完成。

所以，2011年之后其實是中國國產電影多元化的元年，各路資本在里面穿梭，等到制作完成也就是2013年之后。之后大家看到2013年的《天機·富春山居圖》《小時代》等項目大賺特賺，又進入下一輪投資，同樣按爛片模式復制，等到這批作品2016年左右上映時，觀眾已經長了一智了，即便再收割一輪，到了2019年也就停歇了。因此，爛片營銷最后的作品，應該是《上海堡壘》和《749局》，一個是2019年最后的嘗試，一個是企圖重啟舊模式直接被摁住了。

而在2019年到2025年之間，國內真正跑出來的應該算是《哪吒》和《流浪地球》這兩個電影IP，《唐探》和《飛馳人生》系列都算半個。這幾個大IP本質上還是精細大制作的結果，尤其是前兩者，都是通過口碑反轉贏得了現在的地位。

即便是2026年春節檔《鏢人》目前票房不如《驚蟄無聲》，但是從大年初三開始，《鏢人》的口碑就開始逆轉，始終處于票房逆跌的狀態，預計最終票房會比《驚蟄無聲》更高。

換句話說，口碑，已經是中國電影至關重要的一環，甚至是最為重要的一環。而“口碑”這件事情不可能始終通過“營銷操控”來實現，飽和式營銷能夠決定的也僅僅是3-5天的口碑和走勢。比如通過短視頻的大量投放、社交媒體平臺的大量付費刷評等等“控評”，這種高密度營銷每天的支出都是千萬級，很難持續。所以，電影的口碑還是會回歸到真實水平，從而驅動長尾觀眾帶動票房增長。

還有一個關鍵點在于，即便是第一部票房上不算特別成功，但如果有一個好的口碑打下基礎，第二部可能也能找到投資，并且再次翻紅。比較典型的例子是《飛馳人生》，第一部春節檔票房也就是10億出頭（最終票房17億），但是第二部依然投拍，最終票房34億，到了第三部的時候盡管口碑又下滑了一些，但依然也有40億。

這樣看來，電影同樣是一場“馬拉松”，飽和式營銷對于電影上映是一個必要的投入，但電影本身的質量，才是決定一個電影IP能否建立的基礎。這相當于你如果只希望用飽和式營銷拉票房，那就是掙一次“快錢”，而真正去打造好的電影，可以讓片方多掙好幾倍的錢。

現在來看汽車行業，何其相似。

很多車型的營銷打法太快、太飽和，前三個月鋪天蓋地的熱搜把訂單拉上去，用戶們激情消費，可是營銷投入一旦用完，銷量也就下去了。而真正能夠跑出來的產品，必然是好的產品，只有好的產品才能借助持續的營銷逐漸建立口碑、擴大市場。

沒有好產品做底子，營銷跑得再快，也可能突然翻車。

對汽車行業來說，電影行業的飽和式營銷，就是一面很好的鏡子——可以看到一個市場如何從荒蕪走向野蠻生長，再從野蠻生長走向優勝劣汰，最后走向成熟。

打造一個好的IP可以讓片方賺足十年的票房，而如果只求一個“飽和式營銷”來搶票房，大概率也沒有然后了。

電影行業過去23年經歷的市場化變化，幾乎就是最近十年中國新能源汽車產業所正在經歷的縮影。我們始終認為，汽車營銷終將回歸成熟，快消模式不會是汽車行業的歸屬，最終還是要重新回到百年汽車行業早已建立的迭代認知。只是在此之前，一定會經歷一段各種混亂、讓人覺得匪夷所思的階段。

當我們身處這種“匪夷所思”的時期，每一個汽車營銷人都要思考，什么才是真正好的東西。我們也始終相信，只有那些愿意去構建“美好”產品的汽車人，才能在汽車行業繼續發展。

封面來自AI