薩洛蒙正在接棒始祖鳥

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

亞瑪芬近日交出一份漂亮的季報和年報。2025年，亞瑪芬體育總營收為65.66億美元，同比增長27%；營業利潤同比增長49%至7.02億美元。

在這份成績單中，引人注目的關鍵變化，一是以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備板塊，業績里程碑式突破，2025年全年同比增長31%至24.04億美元。

其中，薩洛蒙全年銷售額首次突破20億美元。2024年，薩洛蒙僅鞋類產品銷售額就破10億美元。

二是以始祖鳥為核心的戶外功能性服飾板塊營收穩健。2025年全年增長30%至28.56億美元，2025年第四季度加速增長34%。高盈利能力明顯，第四季度調整后營業利潤率達25.9%。此外，亞瑪芬旗下的球類與球拍裝備中，威爾勝鞋服業務在第四季度雙位數增長，2025全年同比翻倍增長。

亮眼業績的背后，離不開亞瑪芬對兩大核心抓手的精準布局：鞋和女性，都在成為亞瑪芬發力薩洛蒙和始祖鳥的殺手锏。

2024年，亞瑪芬曾面臨明確挑戰：始祖鳥增長動能出現階段性減弱，高管層在思考怎樣更好的轉型，而薩洛蒙需要通過鞋類優勢，去平衡始祖鳥增速放緩的境地。

如今，隨著薩洛蒙鞋類業務的崛起和各類冬季運動裝備的發展，亞瑪芬已不僅僅是那個只擁有“始祖鳥”的公司，并對外表示有信心在2026年再創佳績。

在財報電話會上，亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷表示，2025年是亞瑪芬體育突破性的一年，而薩洛蒙正是引領公司向上突破的關鍵力量之一。

亞瑪芬體育首席財務官 Andrew Page 先生表示：2025年末，亞瑪芬的凈杠桿率僅為0.3倍，全年經營性現金流超過7億美元，財務基礎較此前更為穩固。

薩洛蒙在中國增長邏輯變了？

相比HOKA和昂跑，薩洛蒙過去側重在專業越野跑基礎上，做年輕人“潮人必備單品”，但過去一年，薩洛蒙發生深刻的增量變化。

一方面，薩洛蒙越來越能與年輕消費群體及女性客群建立深度聯結，XT Whisper的成功是薩洛蒙將戶外風尚系列拓展至XT-6系列之外的首個例證。去年薩洛蒙新推的XT-WHISPER Void鎏光系列也多為年輕女性喜愛的幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰。

女性客群成為薩洛蒙在中國市場的關鍵抓手。無論是零售渠道被稱為“小白樓”的旗艦店、新品主推“少女配色”搭配，還是00后小花趙今麥出任品牌戶外風尚代言人（趙今麥也是 Miu Miu 的品牌大使），薩洛蒙都顯露出借鑒Miu Miu式少女感的策略意圖。

在薩洛蒙去年的宣傳海報中，趙今麥穿著薩洛蒙 2025 年秋冬新款 XT - WHISPER Void 鎏光系列運動鞋，搭配白色蛋糕裙和藍色系抹胸襯衫疊穿，這種造型與“Miu系”穿搭相近。

出圈的還有薩洛蒙的芭蕾運動風。薩洛蒙與紐約時尚設計師品牌SANDY LIANG聯名，將芭蕾元素融入到Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 瑪麗珍鞋的設計中。Speedcross 3 Ribbon采用黑粉撞色，風格夸張，相比以往厚重的專業跑鞋，更輕盈、更復古。

據悉，在薩洛蒙中國客群中，女性占比已達50%，且集中在一二線城市。繼法國巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙2024年在上海新天地開設的全球第二家旗艦店（也是亞洲最大多品類旗艦店），門店女性客群占比達55%，戶外行業女性客群平均占比為 40%。

冬季運動賽道潛力也在被管理層堅定看好。去年12月，薩洛蒙升級的成都太古里店，超500平方米，是全球首家滑雪加越野跑旗艦店。

從財報數據可以看出，薩洛蒙品牌正處于“投入換增長”的關鍵期。盡管第四季度該板塊的營業利潤率受新業務投入影響有所下降490個基點。但這種策略性的利潤犧牲，換回了可觀的市場份額。

門店渠道擴張上，薩洛蒙比始祖鳥發力更為激進。

2024年，薩洛蒙大中華區門店擴張速度就已超過始祖鳥。到2025年第四季度，薩洛蒙大中華區凈新增 33 家門店（含自營與合作門店），而2025年第四季度，始祖鳥在全球范圍內凈新增僅15家門店（新開21家、關閉6家）。

2025年，薩洛蒙在大中華區凈新增近100家門店，2026年預計凈新增約35家門店。2025年，始祖鳥全球凈新增則為24家門店，2026年計劃全球凈新增25–30家門店。

這種反差也在折射出兩大品牌所處的生命周期不同：始祖鳥在大中華區已進入精細化運營階段，現在的策略是，小幅凈關店，開設面積更大、位置更優、運營效率更高的新門店。

而薩洛蒙正處在搶占市場份額的黃金擴張期，它被期望成為集團增長的核心驅動力，以逐步增加具備“接棒”始祖鳥的實力。

薩洛蒙加速布局海外市場

從區域表現來看，亞瑪芬體育增長引擎明顯向亞太地區傾斜，亞太地區（不含中國） 全年增長50.7%，第四季度增長53.1%，增速迅猛。大中華區全年同比增長43.4%，第四季度增長41.8%。

相比之下，美洲與歐洲、中東和非洲地區（EMEA）地區增速不及亞太，不過也在保持穩健的雙位數增長。美洲地區全年增長14.3%，EMEA地區全年增長19.3%。

在海外市場熱度擴張層面，薩洛蒙同樣表現激進，尤其是在亞太地區和大中華區市場。

2025年全年，薩洛蒙在亞太地區和大中華區全年凈新增分別為44家和近100家。第四季度，薩洛蒙在亞太市場凈新增門店為 8 家，覆蓋日本、澳大利亞和韓國。2025年亞太地區薩洛蒙門店總數達113家（含合作門店），大中華區門店總數達286家。“標準店”驅動的DTC模式是薩洛蒙在亞洲增長的關鍵渠道。

與薩洛蒙的激進不同，始祖鳥的海外渠道布局更穩健更精細。第四季度，始祖鳥全球其他重點新增門店主要包括四季度銷售表現強勁的紐約第二家城市Alpha門店，美國市場其余新增門店包括阿斯彭、帕克城等核心山地城鎮門店；同時在加拿大、日本、澳大利亞及中國開設新店。

整體來看，始祖鳥在2026年計劃在全球凈新增25-30家門店，新增數量與2025年、2024年相近，重心在北美與中國市場。

北美市場目前仍是薩洛蒙的“潛力”市場。虎嗅獲悉，對薩洛蒙而言，北美市場份額目前仍遠小于歐洲、亞洲的運動鞋市場。在美洲市場，薩洛蒙于第四季度開設了紐約第二家門店，并表示將在2026年新開7至10家門店。

薩洛蒙也在持續加大管理層投入。今年1月，薩洛蒙任命了首位創意總監Heikki Salonen，而他曾任職于Diesel、MM6，將全面負責產品設計及品牌創意方向。

在亞瑪芬體育2025年第四季度及全年業績會上，亞瑪芬體育 CEO 鄭捷表示，“核心商圈/城市”策略已初見成效。在重點都市核心商圈開設少量高端品牌門店，包括巴黎、倫敦、上海、北京、紐約、洛杉磯、米蘭、邁阿密等，未來還將持續新增更多城市。同時同步布局戰略性高端批發渠道，提升薩洛蒙的全球影響力。

女性產品成為始祖鳥增長最快的品類

薩洛蒙的定位也在發生轉變。從增速、利潤率提升、女性市場滲透、與始祖鳥所在板塊的營收占比差距收窄等維度看，薩洛蒙或已具備接棒始祖鳥成為第二增長引擎的條件。

亞瑪芬已將始祖鳥在中國市場的本土化成熟經驗運用在薩洛蒙上，強調產品面料技術；聚焦核心市場精細化運營優化門店；從服裝向鞋履延伸，通過品類擴張打開增長空間。

那么，被“接力”的始祖鳥現狀如何？

2025年的始祖鳥，角色已從單純的 “服裝品牌” 走向 “全品類戶外裝備商” 。

早在2024年，始祖鳥鞋類、女裝品類的增勢就已突出，增速已超過品牌的整體增速。

2024年第四季度開始，始祖鳥女性產品全區域就已實現雙位數增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。尤其是女性鞋履品類，2024年，明星產品Sylan越野跑鞋就已斬獲英國《跑者世界》“最佳越野鞋”及《女性跑步》“年度最新鞋款”雙料大獎。

到2025年第四季度，女性品類則成為始祖鳥增長最快的品類，同比增長超過40%。

在始祖鳥這部分女性品類增量中，主要是由秋冬季女性新品帶動其他多項核心品類。滑雪與保暖系列表現尤為突出，包括適合高山活動的輕便羽絨服Cerium、Atom SV棉服以及融合羽絨服和沖鋒衣性能的Andessa硬殼羽絨滑雪夾克。2025年，持續保持熱度的還有，女性攀巖褲Clarkia、Leutia長褲及Nia Pant 軟殼燈籠褲。

與薩洛蒙一樣，鞋履業務同樣成為始祖鳥規模增長的重要引擎，和品類轉型的核心抓手。

虎嗅獲悉，始祖鳥曾表示會在2025年將更多精力放在推出更具突破性的鞋履產品。2025年4月，始祖鳥正式成立獨立鞋履業務部門，耐克前高管Renée Augustine領軍，該部門將繼續在美國俄勒岡州的波特蘭運營，將投入專門的資源用于產品創造、品牌營銷和商業職能等。

2025年第四季度，始祖鳥鞋履業務同比增長接近40%。Norvan LD 4 山地跑鞋是迄今為止最受歡迎的產品之一，為訓練跑及探險跑設計；另一款表現出色的鞋款是Kopec Gore?Tex 徒步鞋，專為單日徒步和多日旅途開發，能夠在復雜地形下進行快速行進。

品牌建設層面，去年，始祖鳥新任命 Avery Baker 出任品牌歷史上首位首席品牌官，負責統籌全球市場、品牌戰略及消費者體驗相關職能。Avery此前供職于Tommy Hilfiger。

目前，高端城市支線Veilance 系列規模仍相對較小，但第四季度實現強勁的雙位數增長，并在巴黎時裝周期間引發熱烈關注。始祖鳥預計，隨著產品系列持續豐富及分銷渠道拓展，Veilance 在2026年將延續強勁增長態勢。

此前三季度業績會上，管理層明確指出預計，Veilance 系列到2030年可占始祖鳥全球銷售額的7%。

隨著薩洛蒙強勢崛起、始祖鳥穩健轉型，亞瑪芬長期增長的野心已然清晰——鞋與女性，未來也會持續成為亞瑪芬反復押注的關鍵抓手。它也將面臨如何平衡潮流化與專業性、全品類轉型是否會稀釋高端定位等潛在挑戰。

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