默茨來(lái)華，“敲打”得醒大眾奔馳寶馬嗎？

出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|邢書(shū)博

頭圖|AI生成

“德國(guó)汽車(chē)在華銷(xiāo)量疲軟是戰(zhàn)略失誤。”

2月25日-26日，德國(guó)總理默茨開(kāi)啟訪華之旅，在訪談期間罕見(jiàn)德對(duì)德國(guó)車(chē)企提出了批評(píng)。

隨行的商業(yè)代表團(tuán)中，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策、梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松、大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席奧博穆這三位德系車(chē)企“一把手”同臺(tái)參訪。

規(guī)格很高，意味著德系車(chē)廠商，在華市場(chǎng)疲軟問(wèn)題需要解決，且時(shí)間緊迫。

默茨訪華來(lái)源新華社

針對(duì)德國(guó)車(chē)企認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)不夠開(kāi)放等問(wèn)題，默茲認(rèn)為“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已足夠開(kāi)放，允許外資獨(dú)立設(shè)廠，華晨寶馬、大眾安徽等德方持股比例頗高，但德系車(chē)仍然銷(xiāo)量不佳。” 公開(kāi)資料顯示，寶馬在華合資車(chē)占比75%，大眾安徽合資公司占比也是75%。德方事實(shí)上主導(dǎo)了這兩家合資公司的產(chǎn)品研發(fā)銷(xiāo)售品牌。

默茲認(rèn)為銷(xiāo)量不佳的主要原因是德系車(chē)在華戰(zhàn)略失誤：2016年大眾推出廉價(jià)燃油車(chē)戰(zhàn)略導(dǎo)致錯(cuò)失電動(dòng)化機(jī)遇，且對(duì)插電混動(dòng)技術(shù)不屑一顧。默茲強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“德國(guó)汽車(chē)應(yīng)承認(rèn)在插混領(lǐng)域落后，向中國(guó)車(chē)企學(xué)習(xí)，尊重中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)需求，如此才有未來(lái)。”

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》載文指出，越來(lái)越多的德國(guó)企業(yè)正在中國(guó)推進(jìn)“本土化”戰(zhàn)略：利用中國(guó)的供應(yīng)鏈，和當(dāng)?shù)貑T工共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，將利潤(rùn)重新投資于中國(guó)。

德國(guó)車(chē)企不僅在插混領(lǐng)域缺失話(huà)語(yǔ)權(quán)，在三電系統(tǒng)、智能化方面也有不足之處；但在機(jī)械素質(zhì)、底盤(pán)調(diào)教和長(zhǎng)期品質(zhì)等方面依然處于領(lǐng)先地位。

燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)和新能源不足如同天平兩端的砝碼，德系車(chē)該如何取舍才能獲得市場(chǎng)與口碑的平衡？

寶馬奔馳死磕智駕三電，震蕩中尋求突破

批評(píng)歸批評(píng)，合作成果也要有。報(bào)道稱(chēng)默茨訪問(wèn)期間，在汽車(chē)領(lǐng)域雙方企業(yè)達(dá)成了十余項(xiàng)商業(yè)協(xié)議。寶馬與寧德時(shí)代圍繞降低電動(dòng)汽車(chē)整車(chē)碳足跡達(dá)成合作；奔馳中國(guó)與中國(guó)科技企業(yè)Momenta宣布進(jìn)一步深化雙方在未來(lái)出行領(lǐng)域的合作。

首當(dāng)其中的是寶馬。

“忽略中國(guó)廣博市場(chǎng)與廣闊創(chuàng)新潛力的企業(yè)，必將錯(cuò)失全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和商業(yè)成功的重大機(jī)遇。”寶馬董事長(zhǎng)齊普策公開(kāi)表示。中國(guó)是寶馬全球第二大銷(xiāo)售市場(chǎng)，2025前三季度占比超26%，但同比下滑11.2%，市占率回到了十年前的水平。

為了重振中國(guó)市場(chǎng)，寶馬已在沈陽(yáng)生產(chǎn)基地累計(jì)投資超1200億元，在華布局四大研發(fā)創(chuàng)新基地與三家軟件公司，構(gòu)建起完整的本土化研發(fā)、生產(chǎn)與供應(yīng)體系。

一個(gè)重要的里程碑是，寶馬首款國(guó)產(chǎn)新世代車(chē)型——新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版，將于2026年4月北京車(chē)展全球首發(fā)。智駕底盤(pán)電池都與國(guó)產(chǎn)廠商深度綁定。寶馬進(jìn)行了最大程度的本土化研發(fā)，希望以此重新贏得中國(guó)消費(fèi)者青睞。

慕尼黑車(chē)展中展示的新世代BMW iX3

其最大亮點(diǎn)底盤(pán)性能，號(hào)稱(chēng)“剎車(chē)無(wú)感”，看來(lái)寶馬還是希望在底盤(pán)架構(gòu)和人機(jī)操控方面打動(dòng)人心。這與其一貫的品牌形象相一致。

不過(guò)對(duì)于寶馬老車(chē)主來(lái)說(shuō)，對(duì)智駕還是人駕有自己的看法。

“寶馬現(xiàn)在語(yǔ)音助手都做得一般。我今早喊了好幾遍‘你好寶馬，導(dǎo)航到某處’，車(chē)機(jī)愣是在顯示地址后就停滯不動(dòng)了，無(wú)法繼續(xù)用語(yǔ)音完成導(dǎo)航任務(wù)。感覺(jué)整個(gè)行業(yè)陷入了智能化內(nèi)卷，很多時(shí)候忽視了汽車(chē)作為交通工具的安全屬性。”

街訪中有寶馬車(chē)主表示，如果類(lèi)似語(yǔ)音導(dǎo)航等智能化功能做不好，不如一開(kāi)始就不要放到車(chē)上，反而會(huì)增加安全風(fēng)險(xiǎn)。他認(rèn)為有時(shí)智能功能沒(méi)有反而會(huì)提高人的安全意識(shí)：“自動(dòng)大燈開(kāi)久了忘了駕校學(xué)的手動(dòng)怎么打燈了。有時(shí)候需要變道忘了打燈很危險(xiǎn)。”車(chē)主說(shuō)。

首先普及自動(dòng)大燈的是奔馳。自適應(yīng)巡航、車(chē)身穩(wěn)定系統(tǒng)、自動(dòng)緊急制動(dòng)等自動(dòng)化功能也是如此。

可以說(shuō)燃油時(shí)代奔馳不僅是豪華代名詞，也是科技先鋒隊(duì)。

但在2026年，對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，盡快讓旗下車(chē)型從傳統(tǒng)豪華步入科技豪華才是當(dāng)務(wù)之急。

2月14日，奔馳發(fā)布一項(xiàng)重大人事調(diào)整：段建軍因個(gè)人原因辭去總裁兼首席執(zhí)行官職務(wù)，他的職位自3月1日起由李德思（Daniel Lescow）接任。

段建軍在去年的奔馳新品發(fā)布會(huì)上對(duì)當(dāng)下新勢(shì)力惡意對(duì)標(biāo)表達(dá)不滿(mǎn)，稱(chēng)“奔馳不怕被對(duì)比，對(duì)不合理的、錯(cuò)誤的對(duì)標(biāo)，奔馳不會(huì)放棄做出嚴(yán)正交涉。”。此前余承東在尊界發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)邁巴赫，視頻中顯示奔馳在雪地中出現(xiàn)打滑甩尾問(wèn)題。段建軍則認(rèn)為打滑是“人為刻意加大了方向盤(pán)角度，延遲回正”。

“豪華不止一種詮釋方式，客戶(hù)體驗(yàn)最重要。 ”

段建軍希望通過(guò)正面反駁讓潛在車(chē)主繼續(xù)認(rèn)可奔馳的豪華認(rèn)知和江湖地位。

然而事與愿違，強(qiáng)調(diào)奔馳品牌魅力并不能讓市場(chǎng)認(rèn)可。2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)交付了55.19萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑19%，這是其銷(xiāo)量連續(xù)第二年下滑超過(guò)10%。說(shuō)到底，一臺(tái)臺(tái)消費(fèi)者開(kāi)上路的奔馳車(chē)，才是奔馳品牌魅力的來(lái)源。品牌的基石還是產(chǎn)品本身。

新任奔馳中國(guó)掌門(mén)人李德思則是產(chǎn)品出身。他被視為“最懂中國(guó)的德國(guó)人”，曾深度參與Smart品牌的重塑和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，并主導(dǎo)了奔馳的數(shù)字化業(yè)務(wù)。

奔馳近期宣布，2026年奔馳與momenta合作的智駕方案已搭載于全新純電CLA。2026年，奔馳將于年內(nèi)落地9款新車(chē)型，覆蓋高速、城區(qū)、泊車(chē)全場(chǎng)景。

基于MB.EA專(zhuān)屬純電平臺(tái)也將于今年發(fā)布，告別了過(guò)去“BBA油改電”的刻板印象。奔馳還提出了“油電同智”戰(zhàn)略，讓油車(chē)也能和電車(chē)一樣步入智能化時(shí)代。

大眾發(fā)力“油電同智”，勝算大嗎？

“油電同智”不止奔馳一家在提。大眾作為燃油時(shí)代無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)霸主，在電動(dòng)時(shí)代一樣有緊迫感。

大眾在燃油車(chē)方面依舊能打，2025年交付量超257萬(wàn)輛，占中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)超22%的份額，蟬聯(lián)合資車(chē)企銷(xiāo)量第一、燃油車(chē)銷(xiāo)量第一，增長(zhǎng)了0.6%。但新能源車(chē)進(jìn)展緩慢。新能源車(chē)合并銷(xiāo)量之后，大眾在華整體銷(xiāo)量下滑8%，且連續(xù)兩年下滑。

因此，大眾提出“油電同智”理念，既是為了海量油車(chē)?yán)宪?chē)主，不改變油車(chē)使用習(xí)慣也能用上新智駕；也是為了新能源銷(xiāo)量，通過(guò)老帶新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

不過(guò)理想很很美好，油車(chē)智駕功能還是存在著現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

過(guò)去大家都認(rèn)為電車(chē)比油車(chē)在智能化上更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛写箅姵亍?/p>

但實(shí)際上，電車(chē)的大電池只用來(lái)給動(dòng)力系統(tǒng)使用。智駕系統(tǒng)上電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)一樣，都是使用的車(chē)內(nèi)的低壓電池，如12V/48V電源。這為“油電同智“提供了可能性。

真正阻礙油車(chē)上智駕的，不僅僅是電力系統(tǒng)問(wèn)題，還有電器架構(gòu)、市場(chǎng)和品牌等問(wèn)題。

店內(nèi)實(shí)拍大眾油電共進(jìn)標(biāo)語(yǔ)

具體說(shuō)來(lái)有三個(gè)方面的問(wèn)題——

第一，電器架構(gòu)上油車(chē)先天“生理”缺陷。

燃油車(chē)采用分布式電子電氣架構(gòu)，車(chē)輛由幾十個(gè)獨(dú)立ECU（電子控制單元）分散控制。這就像多個(gè)“小作坊”各自為政，算力分散且無(wú)法OTA升級(jí)。而智駕需要集中式架構(gòu)和強(qiáng)大的中央計(jì)算平臺(tái)，燃油車(chē)在供電電壓、散熱設(shè)計(jì)、通信速率上均難以支持高功耗的智駕芯片。動(dòng)力曲線(xiàn)方面，燃油車(chē)智駕匹配也是大問(wèn)題，短期內(nèi)很難追上系能源；

第二，市場(chǎng)上油車(chē)智駕，老百姓不認(rèn)可。

智駕依賴(lài)硬件預(yù)埋和軟件持續(xù)迭代，成本高昂。燃油車(chē)銷(xiāo)量下滑導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，車(chē)企不敢將巨額研發(fā)投入在“非走量”的傳統(tǒng)車(chē)型上。

同時(shí)消費(fèi)者普遍認(rèn)知“智能是新勢(shì)力的標(biāo)簽”，導(dǎo)致油車(chē)即便配了智駕也難以產(chǎn)生溢價(jià)，形成“越不投入越落后，越落后越?jīng)]人買(mǎi)”的惡性循環(huán)。比如大眾途昂 Pro，搭載 IQ.Pilot 智駕系統(tǒng)，支持高快NOA，銷(xiāo)量慘淡。 被批評(píng)為“反向創(chuàng)新”，入門(mén)版配置嚴(yán)重閹割，完整智駕需高價(jià)選裝，導(dǎo)致上市首月訂單僅832輛。

第三，最關(guān)鍵一點(diǎn)，無(wú)論大眾還是奔馳寶馬，不愿“革自己的命”。

燃油車(chē)時(shí)代，品牌溢價(jià)依賴(lài)于發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等機(jī)械素質(zhì)。成本低利潤(rùn)高。而全面轉(zhuǎn)向智駕需要企業(yè)重構(gòu)供應(yīng)鏈（從博世等Tier1轉(zhuǎn)向英偉達(dá)等科技公司）和改變盈利模式。傳統(tǒng)車(chē)企的核心利潤(rùn)仍來(lái)自燃油車(chē)，若在油車(chē)上普及智駕，會(huì)加速蠶食原有高利潤(rùn)車(chē)型的市場(chǎng)，因此態(tài)度上猶豫不決。

最早智駕從2016年就開(kāi)始發(fā)展，但2016年大眾缺沒(méi)有發(fā)力智駕，而是選擇通過(guò)簡(jiǎn)配低價(jià)賣(mài)更多的平價(jià)燃油車(chē)。保利潤(rùn)還是保增長(zhǎng)，大眾選擇了后者。

而現(xiàn)在，大眾一面要保證燃油車(chē)的口碑和市場(chǎng)，一面要發(fā)力純電和插混，那么“油電同智”就成了必選項(xiàng)。

目前，大眾已于地平線(xiàn)成立合資芯片公司酷睿程，入股電池廠商國(guó)軒高科并成為第一大股東，以彌補(bǔ)其在芯片、電池等方面的短板。

大眾集團(tuán)CEO奧博穆明確表示，“中國(guó)對(duì)大眾而言遠(yuǎn)不止是銷(xiāo)售市場(chǎng)，更是全球核心創(chuàng)新中心與技術(shù)策源地。”

可以說(shuō)，無(wú)論大眾的“油電同智”戰(zhàn)略勝算幾何，大眾也必須一條路走到黑。無(wú)論從保市場(chǎng)還是保技術(shù)，都沒(méi)有第二條路。

最后的話(huà)

最后來(lái)看，無(wú)論奔馳寶馬還是大眾，作為全球車(chē)企，均在急切地智能化轉(zhuǎn)型與中國(guó)供應(yīng)鏈深度綁定。從過(guò)去引領(lǐng)市場(chǎng)建立標(biāo)準(zhǔn)，到目前在智駕、電池、插混方面全方位與中方共建。

除了為保住中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)份額，更重要的是希望借助中國(guó)的供應(yīng)鏈和相對(duì)廉價(jià)的生產(chǎn)成本，用來(lái)返銷(xiāo)歐洲等全球市場(chǎng)。

事實(shí)上，中德車(chē)企方面的合作信號(hào)在今年春節(jié)期間已有端倪。2026年2月10號(hào)，歐盟宣布大眾安徽公司生產(chǎn)的CUPRA Tavascan車(chē)型，出口歐洲將減免20.7%的反補(bǔ)貼稅。成為首例獲得歐盟豁免的國(guó)產(chǎn)車(chē)型。CUPRA Tavascan與大眾旗下與眾06共享技術(shù)平臺(tái)，后者在國(guó)內(nèi)亦有銷(xiāo)售。

這是中歐汽車(chē)經(jīng)貿(mào)博弈走向緩和的標(biāo)志，也是跨國(guó)車(chē)企在全球化逆風(fēng)下尋求順勢(shì)而為的縮影。與其說(shuō)是德系車(chē)在補(bǔ)新能源課，不如說(shuō)是中德共建，尋求燃油車(chē)與新能源的新平衡。

尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，如何能讓三億燃油車(chē)主用戶(hù)上智能化的燃油車(chē)，這是奔馳寶馬大眾都需要思考的問(wèn)題。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4837536.html?f=wyxwapp