北京
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜CATLINK
中國(guó)品牌出海大潮中，有一批智能硬件消費(fèi)品正在加速崛起。它們的產(chǎn)品單價(jià)往往高達(dá)幾百甚至上千美元，品類新穎，且相較歐美同類產(chǎn)品具備更高的性價(jià)比。
智能貓砂盆就是這類產(chǎn)品中增速較快的品類之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其全球市場(chǎng)規(guī)模2024年在10億美元左右，未來(lái) 3–5 年仍將以 10%–13% 的增速擴(kuò)容。
CATLINK是最早吃到賽道紅利的智能貓砂盆品牌。
這家由張曉林在 2017 年創(chuàng)立的公司，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分領(lǐng)域。2019 年推出首款產(chǎn)品后，在中國(guó)市場(chǎng)用四個(gè)月就銷售一千萬(wàn)元。此后，它的產(chǎn)品相繼在日本、韓國(guó)、泰國(guó)、越南等國(guó)家拿下智能貓砂盆品類第一，并在美國(guó)亞馬遜上做到 Best Seller。
不過(guò)，CATLINK也是最早感到賽道競(jìng)爭(zhēng)壓力的玩家之一。
隨著技術(shù)方案被行業(yè)借鑒、標(biāo)準(zhǔn)化工廠迅速跟進(jìn)，深圳、東莞等地的大量白牌開(kāi)始入場(chǎng)。
高度相似的產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)上以二三百美元的價(jià)格鋪開(kāi)，售價(jià)只有 CATLINK 的一半。價(jià)格戰(zhàn)不僅將整個(gè)賽道拉向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也持續(xù)壓縮著頭部品牌的利潤(rùn)空間。
“我們?cè)?jīng)歷了一個(gè)階段：有規(guī)模，沒(méi)有利潤(rùn)。”CATLINK創(chuàng)始人張曉林告訴虎嗅。這一幕，對(duì)很多依賴單品出海的中國(guó)硬件品牌而言并不陌生。
怎樣在競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的賽道重新突圍，成了CATLINK的新命題。
如果想擺脫“賣機(jī)器賺一次性錢”的盈利循環(huán)，就必須從單一硬件公司轉(zhuǎn)向“幫貓多活一年”的長(zhǎng)期服務(wù)商，依靠核心技術(shù)和全鏈路售后體驗(yàn)，與白牌產(chǎn)品形成徹底差異化競(jìng)爭(zhēng)。
CATLINK 的故事，是中國(guó)科技消費(fèi)品牌出海的一個(gè)縮影。
它證明了一個(gè)事實(shí)：靠供應(yīng)鏈效率和單點(diǎn)技術(shù)可以贏一個(gè)階段，但想走得更遠(yuǎn)，必須在第二階段讓硬件之外的價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。
“生而全球”到底要怎么做
在創(chuàng)立CATLINK之前，張曉林其實(shí)已在智能貓砂盆行業(yè)浸潤(rùn)多年。
大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家以色列背景的外企，負(fù)責(zé)美國(guó)知名自動(dòng)貓砂盆品牌（貓潔易）在中國(guó)的業(yè)務(wù)布局。那是一個(gè)中國(guó)養(yǎng)寵市場(chǎng)剛起步的階段，人們還習(xí)慣給貓狗喂剩菜，智能寵物用品幾乎沒(méi)人聽(tīng)說(shuō)。
2014 年，他成為老東家貓潔易品牌的中國(guó)總代理。當(dāng)時(shí)的中國(guó)寵物行業(yè)仍在起步期，他和天貓小二一同在平臺(tái)上共創(chuàng)了智能貓砂盆這個(gè)類目。憑借電商紅利和少有的新品類優(yōu)勢(shì)，“貓潔易”在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售與利潤(rùn)表現(xiàn)，這是張曉林第一次創(chuàng)業(yè)。
但到了 2017 年，雙11的一次復(fù)盤(pán)讓他意識(shí)到，單純的代理模式走不遠(yuǎn)。大量用戶對(duì)智能貓砂盆抱有興趣，但實(shí)際下單量偏低。張曉林意識(shí)到，問(wèn)題根本不在推廣，而在產(chǎn)品本身。
當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上普通貓砂盆只要二三十元，而他代理的產(chǎn)品要賣 4000多 元。此外，當(dāng)時(shí)這款美國(guó)產(chǎn)品為獨(dú)棟房屋設(shè)計(jì)，需要上下水接口，而中國(guó)城市家庭多是幾十平方米的公寓，安裝空間較小。
貓潔易主打可沖洗功能
產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配，讓張曉林下定決心創(chuàng)辦一個(gè)屬于自己的全球化品牌。
“我們初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人都有外企背景，都覺(jué)得市場(chǎng)不止是中國(guó)。”張曉林告訴虎嗅。
這個(gè)邏輯也令他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路要同時(shí)適配中國(guó)和全球市場(chǎng)。
比如為了讓同一臺(tái)機(jī)器僅需修改說(shuō)明書(shū)、更換電源適配器，就能賣到不同國(guó)家，他們決定給貓砂盆接入物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，用APP做操控。APP 可以根據(jù)不同語(yǔ)言和習(xí)慣做本地化，硬件無(wú)需為每個(gè)市場(chǎng)單獨(dú)定制。
此外，為了在出海時(shí)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們首先用稱重傳感器的技術(shù)替代了國(guó)外常用的紅外/重力開(kāi)關(guān)技術(shù)。
這種稱重傳感器技術(shù)能精準(zhǔn)識(shí)別多貓使用數(shù)據(jù)，還能基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)寵物健康監(jiān)測(cè)，“當(dāng)時(shí)我們這種算法的設(shè)計(jì)，比行業(yè)要早至少五年。”張曉林告訴虎嗅。
經(jīng)過(guò)2年的研發(fā)，2019 年 CATLINK 第一代智能貓砂盆正式上市。在國(guó)內(nèi)，它的定價(jià)不到 2000 元，大約是當(dāng)年美產(chǎn)貓砂盆的 1/3。
上線四個(gè)月，這臺(tái)機(jī)器在中國(guó)賣出約 1000 萬(wàn)，次年CATLINK就開(kāi)始出海，2020 年全球賣了約 4000 萬(wàn)，海外營(yíng)收約占 25%–30%。幾年之后，其海外營(yíng)收占比已接近50%。
若回看CATLINK的發(fā)展路徑，很貼近這幾年常提的一個(gè)概念：“生而全球”。這種模式不能按照“國(guó)內(nèi)成型再出海”的邏輯思考，而是在設(shè)計(jì)的DAY1，就要兼容中國(guó)和海外市場(chǎng)。
三套出海渠道思路
雖然CATLINK出海的時(shí)間點(diǎn)早，但其在市場(chǎng)選擇上的節(jié)奏卻并不是很激進(jìn)。
張曉林心里很清楚：智能貓砂盆是高客單價(jià)、重服務(wù)的產(chǎn)品，一旦本地化沒(méi)做好，售后和用戶體驗(yàn)都會(huì)放大問(wèn)題。
“得北美者得天下”沒(méi)錯(cuò)，但在他看來(lái)，如果產(chǎn)品和服務(wù)體系還沒(méi)完全驗(yàn)證就貿(mào)然去美國(guó)，不但不會(huì)帶來(lái)正向增長(zhǎng)，反而可能給公司帶來(lái)比較大的問(wèn)題。
于是，CATLINK 制定了 “先東南亞、再日韓、最后北美” 的出海策略，
他們?cè)谶@幾個(gè)區(qū)域，用了三套不同的渠道與定價(jià)策略，當(dāng)然也遇到了不同的挑戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)。
東南亞：獨(dú)家代理起步，用技術(shù)鎖住價(jià)格體系
考慮到貓砂盆體積大、退貨和售后成本高，團(tuán)隊(duì)決定先在東南亞“小步試錯(cuò)”，泰國(guó)和越南成了CATLINK 的首波海外市場(chǎng)。
在這兩個(gè)國(guó)家，CATLINK 選擇了獨(dú)家代理模式：挑選當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)作為合作伙伴，授予獨(dú)家銷售權(quán)，由總部提供產(chǎn)品培訓(xùn)和品牌物料與技術(shù)支持，由本地代理主導(dǎo)渠道和運(yùn)營(yíng)。
而在定價(jià)上總部?jī)H給出建議，不硬性規(guī)定零售價(jià)，本地團(tuán)隊(duì)依據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)氐睦斫鈦?lái)制定價(jià)格。最終，泰國(guó)和越南的零售價(jià)折合人民幣約 4000 元，約為中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的 2.5–3 倍。
但高價(jià)很快引出了新的問(wèn)題：跨境低價(jià)走貨。
當(dāng)越南和泰國(guó)的貓砂盆賣到中國(guó)價(jià)格的三倍時(shí)，各種渠道的“低價(jià)貨”開(kāi)始流入。有人從中國(guó)經(jīng)銷商或 1688 拿貨，再以更便宜的價(jià)格賣到當(dāng)?shù)兀苯忧治g代理的利潤(rùn)空間。
為解決這個(gè)問(wèn)題，CATLINK 開(kāi)始用技術(shù)把這條路堵死。
他們?yōu)槊颗_(tái)設(shè)備綁定唯一的 Mac 地址，相當(dāng)于設(shè)備身份證，并在后臺(tái)建立白名單系統(tǒng)：只有通過(guò)正規(guī)代理銷售出去的貨，才能在當(dāng)?shù)芈?lián)網(wǎng)，享受多貓識(shí)別、健康檢測(cè)等核心功能。非正規(guī)渠道流出的機(jī)器，即便硬件是真的，也只能當(dāng)一臺(tái)“啞設(shè)備”。
這樣一來(lái)，本地代理就有足夠理由堅(jiān)持高價(jià)銷售，并愿意加大投入做品牌和售后。他們知道，自己的利潤(rùn)不會(huì)被跨境低價(jià)貨輕易砸掉。
從結(jié)果看，“獨(dú)家代理 + 技術(shù)鎖區(qū)”的組合，幫助 CATLINK 在泰國(guó)、越南站穩(wěn)了高價(jià)位和品牌形象。但對(duì)其他出海品牌而言，若無(wú)法靠技術(shù)控制產(chǎn)品，這種模式還是有較大難度的。
日韓：把定價(jià)和打法交給更懂當(dāng)?shù)氐娜?/strong>
日本和韓國(guó)，是 CATLINK 刻意選擇的第二戰(zhàn)略市場(chǎng)。
在公司內(nèi)部，它們被視作代表發(fā)達(dá)國(guó)家的“成熟樣本”：寵物行業(yè)成熟度幾乎可以等同美國(guó)和歐洲，用戶愿意在寵物身上花錢，對(duì)產(chǎn)品的審美和功能也更挑剔。如果產(chǎn)品能在這兩個(gè)國(guó)家站穩(wěn)，說(shuō)明它在設(shè)計(jì)和體驗(yàn)層面已經(jīng)過(guò)關(guān)。
在模式上，CATLINK 在日韓同樣采用獨(dú)家代理，但在本地化上給了代理更大的自主權(quán)。
比如CATLINK 每個(gè)季度會(huì)拿出一部分預(yù)算，專門(mén)支持代理做品牌營(yíng)銷，但不會(huì)過(guò)多干預(yù)用什么賣點(diǎn)、找誰(shuí)合作，而是把主導(dǎo)權(quán)交給懂當(dāng)?shù)氐娜恕?/p>
定價(jià)層面，日韓的產(chǎn)品定價(jià)也基本在4000元人民幣左右。對(duì)比之下，中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)仍控制在 2000 元以內(nèi)，在日韓留出明顯的價(jià)差，是想讓本地代理有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)覆蓋營(yíng)銷和服務(wù)。
北美：從“找代理不得其門(mén)”到老老實(shí)實(shí)做平臺(tái)
北美一直在 CATLINK 的規(guī)劃里，但真正要在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)，難度遠(yuǎn)超預(yù)期。
最初，CATLINK 設(shè)想的路徑是“線下總代 + 線上總代”：
進(jìn)入 Petco、Petsmart 等專業(yè)寵物連鎖渠道，同時(shí)鋪進(jìn)沃爾瑪、Best Buy 等綜合零售賣場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)為此多次飛美國(guó)，約見(jiàn) buyer、拜訪門(mén)店，但推進(jìn)緩慢，線下代理找起來(lái)效率特別低。
在張曉林看來(lái)，這不只是執(zhí)行問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)性門(mén)檻。美國(guó)主流線下渠道對(duì)中國(guó)品牌極為謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品力、服務(wù)體系的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛。
線下遲遲打不開(kāi)，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上。
張曉林先在上海嘗試搭建跨境團(tuán)隊(duì)，效果不理想，隨后在深圳設(shè)辦公室，招了一批熟悉跨境電商的運(yùn)營(yíng)。
抱著做品牌的思路，他們決定一開(kāi)始就做美國(guó)獨(dú)立站，但砸了不少谷歌廣告后，卻幾乎看不到轉(zhuǎn)化。他們意識(shí)到，對(duì)美國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，CATLINK 只是一個(gè)陌生名字，很難直接在獨(dú)立站完成決策。
調(diào)整隨之而來(lái)：團(tuán)隊(duì)把重心全部轉(zhuǎn)移到亞馬遜，而且決定只做一家店。
那時(shí)海外高端智能貓砂盆市場(chǎng)的產(chǎn)品功能仍以自動(dòng)化為主，可以自動(dòng)清理，但沒(méi)有 APP、沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)，也沒(méi)有多貓識(shí)別和健康監(jiān)測(cè)，售價(jià)卻在 500–600 美元。
相較之下，CATLINK 則有更好看的外觀和完整的 IoT 功能，且價(jià)格更便宜為 499 美元，大促時(shí)降到 399 美元，在同類產(chǎn)品中有較明顯的“配置優(yōu)勢(shì)”。
基于此，2023 年，CATLINK 在北美亞馬遜智能貓砂盆類目拿到 Best Seller。且恰逢亞馬遜對(duì)“多店群+違規(guī)操作”的跨境賣家展開(kāi)集中整頓，對(duì)于只開(kāi)一家店且合規(guī)運(yùn)營(yíng)的 CATLINK 來(lái)說(shuō)，反而得到一波紅利。
白牌涌入，價(jià)格戰(zhàn)把賽道“打穿”
如果故事停在 2023 年，CATLINK 會(huì)是一個(gè)典型的出海爽文樣本：在日韓、泰國(guó)、越南等國(guó)家拿到智能貓砂盆品類市占率第一，在美國(guó)亞馬遜做到類目 Best Seller，海外收入占比逼近 50%。在一眾中國(guó)智能寵物品牌里，它一度跑在了最前面。
但和許多出海品牌一樣，CATLINK 很快迎來(lái)了危機(jī)：賽道變得越來(lái)越卷，白牌涌入、價(jià)格戰(zhàn)白熱化，整個(gè)市場(chǎng)的節(jié)奏被改寫(xiě)。
2024 年之后，智能貓砂盆賽道的競(jìng)爭(zhēng)陡然加劇。
“2023 年是我們公司做得最好的一年，到了 2024 年之后，大量南方白牌就開(kāi)始入場(chǎng)。”張曉林回憶道。尤其是深圳、廣東一帶的白牌工廠，快速?gòu)?fù)制技術(shù)方案，把產(chǎn)品鋪向全球，他們像洪水猛獸一樣，把所有低端產(chǎn)品全部涌入全世界。
在美國(guó)，價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)得尤為直接。
CATLINK 之前把主力產(chǎn)品定在 499 美元，大促時(shí)做到 399 美元；白牌進(jìn)場(chǎng)后，價(jià)格被一路打到 299、199 美元。且這些白牌品牌往往依賴多店群、刷單沖排名，賣完一撥就關(guān)店，幾乎不建設(shè)售后體系。
除了中國(guó)白牌的涌入，歐美本土品牌也開(kāi)始反擊。
原先的美國(guó)頭部玩家長(zhǎng)期停留在“自動(dòng)化而不智能”的階段：沒(méi)有 APP、沒(méi)有物聯(lián)網(wǎng)、沒(méi)有稱重傳感器和多貓識(shí)別。但隨著中國(guó)品牌和白牌的進(jìn)入，他們發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)份額在肉眼可見(jiàn)地往下掉，開(kāi)始加上稱重、APP、RFID 等功能。
對(duì) CATLINK 來(lái)說(shuō)，這一輪沖擊帶來(lái)的直接結(jié)果有兩個(gè)：
海外增速放緩，張曉林坦言“近兩年?duì)I收基本上比較平，沒(méi)有像早期翻倍漲得那么猛”；
此外，平臺(tái)端利潤(rùn)被價(jià)格戰(zhàn)壓縮，過(guò)去依靠技術(shù)和品牌建立的部分溢價(jià)開(kāi)始被稀釋。
在一個(gè)滲透率仍然不高、但價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打穿的市場(chǎng)里，如何繼續(xù)往前走，成了 CATLINK 必須回答的問(wèn)題。
展開(kāi)保衛(wèi)戰(zhàn)
面對(duì)這波沖擊，張曉林先調(diào)整的是“心態(tài)上的定義方式”。
把白牌視作“滲透率教育者”
在他看來(lái)，白牌的出現(xiàn)并不全是壞事，“白牌入場(chǎng)可能意味著接下來(lái)智能貓砂盆的滲透率會(huì)呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)。”他判斷稱。
首先滲透率教育方面，大量?jī)r(jià)格更低的電動(dòng)／智能貓砂盆沖進(jìn)市場(chǎng)，會(huì)把原本只買普通貓砂盆的用戶拉進(jìn)來(lái)，讓他們完成從“手動(dòng)鏟屎”到“電動(dòng)貓砂盆”的第一次嘗試。
此外是“篩選效應(yīng)”。一部分用戶會(huì)在白牌產(chǎn)品上遇到問(wèn)題：質(zhì)量不穩(wěn)定、沒(méi)有售后，然后重新尋找更可靠的品牌，這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)有一定品牌積累和口碑的 CATLINK 就有機(jī)會(huì)承接這部分需求。
“我們比較淡定。”他對(duì)團(tuán)隊(duì)和代理的要求是：“別著急搶，先把服務(wù)和品牌做好，下一個(gè)產(chǎn)品馬上就出來(lái)了。”
在平臺(tái)上“只求賺錢，不求第一”
除了對(duì)白牌角色上的思考，CATLINK也重新定位了亞馬遜平臺(tái)的角色。
在白牌把價(jià)格打到 199 美元的情況下，如果還執(zhí)著于在平臺(tái)上搶第一名，就意味著要在廣告和折扣上投入遠(yuǎn)超過(guò)去的成本，而換來(lái)的增量未必能覆蓋投入。
“你賣 399，人家賣 199，本身轉(zhuǎn)化就沒(méi)有人家高，沒(méi)有必要為了搶第一名去做無(wú)效投放，代價(jià)會(huì)更高。”張曉林說(shuō)。
張曉林給團(tuán)隊(duì)定下的新目標(biāo)是：在亞馬遜上只求賺錢，不求第一。
在這個(gè)邏輯下，亞馬遜被視作一個(gè)“現(xiàn)金流渠道”：保持合理排名和利潤(rùn)率即可，不再為名次去硬拼。而多出來(lái)的預(yù)算，則被投向獨(dú)立站、YouTube、社交媒體和用戶社群，用更長(zhǎng)線的內(nèi)容和故事搭建自己的品牌陣地。
這相當(dāng)于從“搶量”轉(zhuǎn)向“守盤(pán)”，但這種選擇的前提是，CATLINK 已經(jīng)有一定口碑和存量用戶，也有新產(chǎn)品在路上，能夠承接這部分長(zhǎng)期投入。對(duì)還處在“純拉新期”的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的打法未必適用。
用“頂天立地”的產(chǎn)品組合，重新劃分戰(zhàn)場(chǎng)
CATLINNK的第三個(gè)動(dòng)作，則落在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上。
“我們出了一個(gè)叫頂天立地的項(xiàng)目，一年推出兩款重磅智能貓砂盆，一個(gè)是打高客單的大白，一個(gè)是打入門(mén)級(jí)的胖寶。”張曉林告訴虎嗅。
“立地”的胖寶負(fù)責(zé)引流。它更像一款入口級(jí)產(chǎn)品，在中國(guó)，它的定價(jià)是 699 元，在美國(guó)則是 199 美金，主攻養(yǎng)貓新手人群。
功能上，它提供基礎(chǔ)電動(dòng)貓砂盆能力和部分智能功能，價(jià)格接近白牌，但做工和售后要做到更穩(wěn)定，與白牌直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
“胖寶”貓砂盆
而“頂天”的大白，則代表公司的技術(shù)天花板。
它有自動(dòng)加沙功能，有行業(yè)首創(chuàng)的雙攝像頭：對(duì)外可實(shí)現(xiàn)貓臉識(shí)別，對(duì)內(nèi)可完成寵物糞便分析，搭配專用貓砂，可以精準(zhǔn)識(shí)別早期糖尿病風(fēng)險(xiǎn)；還加入了獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng)，把氣味直接從貓砂盆內(nèi)抽走、排到窗外。
“大白貓砂盆”
在大白的價(jià)位段，張曉林不再把白牌視作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是直接對(duì)標(biāo)海外高端智能貓砂盆市場(chǎng)。
“胖寶用來(lái)擴(kuò)大基數(shù)、提升行業(yè)滲透率，大白則代表公司的未來(lái)，一臺(tái)大白可以頂四五臺(tái)胖寶，拉高客單價(jià)和毛利率。。”張曉林告訴虎嗅。
張曉林對(duì)這個(gè)“頂天立地”組合預(yù)期很高信心很足，他告訴虎嗅，在新一輪產(chǎn)品周期里，CATLINK2026年的業(yè)績(jī)會(huì)比此前翻3-4倍，超過(guò)4億元，且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一半會(huì)來(lái)自胖寶和大白。
CATLINK的故事，是中國(guó)智能硬件消費(fèi)品出海的一個(gè)截面：
先用供應(yīng)鏈和產(chǎn)品定義能力打開(kāi)一個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng)，再在白牌圍攻和價(jià)格戰(zhàn)中，補(bǔ)上品牌、服務(wù)和本地化的功課。 它的啟示在于，單點(diǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)遲早會(huì)被抹平，真正能抵御價(jià)格戰(zhàn)的，往往是品牌心智、數(shù)據(jù)能力和與當(dāng)?shù)赜脩舻拈L(zhǎng)期關(guān)系。
本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4838071.html?f=wyxwapp
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